טכנולוגיה בין המדפים: הפיתוח שנועד להגדיל את המכירות בסניפי הסופרמרקטים

אתרי האיקומרס הבינו כבר מזמן שכדי למשוך לקוחות, לספק חוויית לקוח מיטבית ולהגדיל את ההכנסות, נדרש ניטור של התנהגות הגולשים. בחנויות הפיזיות קשה יותר לבצע ניתוח מדויק כזה, אך יותר ויותר קמעונאים, מוולמארט העולמית ועד רשתות בישראל, משקיעים בטכנולוגיות שמטרתן לשפר את תהליכי הרכישה ואת הכנסותיהם.

לנור דניאל, מנכ"לית חברת דריל (Drill), פיתחה טכנולוגיה שמטרתה לסייע לקמעונאים לנתח את קבלת ההחלטות של הקונה בנקודת מכירה פיזית. בעזרת בינה מלאכותית, ראייה ממוחשבת וניתוח עץ קבלת החלטות של לקוחות, היא מאפשרת לקמעונאים לשפר את חווית הרכישה, ולדבריה להגדיל את המכירות בעשרות אחוזים.

 לנור דניאל, מנכ''לית דריל / צילום: דור בורוכוב

"כשאדם פותח חנות, ההוצאות שלו עצומות", אומרת דניאל. "החל ממחירי הנדל"ן והשכירות הגבוהים, דרך עובדים ומיתוג, ולא מעט עלויות נלוות. בסופו של דבר, לא תמיד הוא מבין אם החוויה בכלל טובה לצרכן. מלבד נתוני המכירות עצמם, אי אפשר לדעת מה קורה בחנות ומה הפוטנציאל.

"הטכנולוגיה שלנו עושה שימוש במצלמות האבטחה הקיימות ממילא בחנויות, ומנתחת מה הרשת צריכה לעשות כדי שהלקוח יוכל להיכנס לחנות ולהרגיש יותר מדויק. החל מארגון המוצרים על המדפים, דרך ההחלטה היכן להציב מוצרים מסוימים וכלה בצבעים ובמיתוג.

 המעבדה הקמעונאית החכמה של רשת וולמארט / הדמיה: וולמארט לדריל

"גילינו שיש פערים מאוד גדולים בין מה שצרכנים רוצים וצריכים, לבין מה שהקמעונאים רוצים למכור", אומרת דניאל. "בעולם האיקומרס, אתר שלא יתאים לך לקנות בו, תצאי ממנו - אבל שם יצליחו לנתח למה. בחנות פיזית, לבעלים ולמותגים שמוכרים בחנות אין מושג למה זה קורה".

בהתייחס לחשש מהפלישה לפרטיות הלקוחות אומרת דניאל כי "המדגם שלנו הוא אנונימי לחלוטין, והוא מאפשר לנו להבין איפה הבעיות. אם שמנו לב שאף אחד לא נעצר מול הכניסה, כי שם קידום המכירות לא נכון לחטיף מסוים, נגיד שהחטיף הזה צריך להיות במקום אחר. אם חוויית הרכישה באזור הירקות והפירות לא טובה, צריך לשפר את האזור".

המקרה של מנטוס

המערכת של דריל הוטמעה עד כה בחמישה סניפים של רשת ויקטורי, בניהולו של אייל רביד. "כמו שבעלי חנות באיקומרס לא זז בלי גוגל אנליטיקס, ככה בעלי חנויות פיזיות לא יוכלו לזוז בלי דריל", אומר רביד, שהשקיע בחברה 600 אלף דולר לאחר שהתרשם מהמוצר.

"כשקמעונאי רוצה לשפר את חוויית הלקוח, להחליט על שילוב מוצרים חדשים, לסדר את החנות, לקבוע אסטרטגיית מחירים ועוד כל כך הרבה החלטות קריטיות - הוא טס בחשכה. המידע שיש לנו היום מגיע מהקופה.

 צוות דריל / צילום: דור בורוכוב

"אפשר להשתמש בכלים של מדפים חכמים ועגלות חכמות, אבל כל אלה עדיין אינם מסוגלים לייצר תובנות מספקות על התנהגות הקונה. אני יכול בזמן אמת להבין את הצרכן, ולומר לסדרנים לשנות את סידור המוצרים ועוד מהלכים שאמנם הם קטנים בשטח, אך עושים שינוי גדול בחנות.

"חברות ברחבי העולם, בין אם זה מזון או אופנה, משקיעות כסף כדי למשוך את הצרכן. אבל אין חברה שיכולה להגיד שהלקוחות הגיעו כי היא עשתה שילוט חוצות או פרסומת בטלוויזיה. אף אחד לא יודע באמת אם המיליארדים שיוצאים היום בעולם על שיווק היו נכונים. ואת זה דריל הצליחה לפצח. המערכת אומרת לי איפה לשים את המוצר כדי שימצא חן בעיני הצרכן, ויחבר אותו לקנייה שלו".

רביד מספר כי "לפני כשנה מנטוס רצו לדעת איך לסדר את המסטיקים בסופר, כדי להגדיל מכירות. המסטיק השולט בארץ הוא אורביט, ברמה של 50%-60% נתח שוק. כבר שנים המסטיקים בדרך כלל מסודרים בקו הקופות, והמערכת הזו המליצה לנו אחרי חודש של חקירות להציב את המסטיקים של מנטוס דווקא באזור הכלים החד פעמיים הלבנים.

 אייל רביד, מנכ''ל ויקטורי / צילום: My first value

"זה היה אתגר מטורף, אבל באותם הסניפים שבהם עשינו את זה, מנטוס לקח את ההובלה ולקח נתח של 60%. אבל לא רק הנתח שלו גדל, אלא כל מכירות המסטיקים גדלו".

העניין של וולמארט

לפי נתוני דריל, בבדיקה שנערכה במהלך חודש בסניפי ויקטורי, בהסתמך על שינוי מיקום מוצרים, עלו המכירות בעשרות אחוזים. כך, למשל, מכירות טונה סטארקיסט שהוצבו סמוך לפורמולה לתינוקות עלו ב-75%. שינוי מגוון הגבינות על פני המדף הוביל לעלייה של 38% במכירות מוצרי גבינה, ושינוי השילוט במחלקת הבשר תרם לעלייה במכירות של כ-74%.

דניאל מכוונת גבוה, ובמרץ האחרון פגשה את בכירי וולמארט כשאלה הגיעו לארץ. "מדובר בחברה שמעסיקה הכי הרבה אנשי טכנולוגיה יותר מכל חברת קמעונאית בעולם, יש להם יותר מהנדסי תוכנה מאשר באינטל.

"וולמארט בעצמם הקימו סניף מעבדה עם טכנולוגיה משלהם, ורישתו את כל הסניף במצלמות, מסכים דיגיטליים ומסכי מגע. במהלך הפגישה הצגנו להם את המערכת שלנו, ומאז אנחנו איתם בתהליך".