גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מפעל השוקולד של שטראוס-עלית בנוף הגליל / צילום: יח''צ שטראוס

הכותבת היא ראש החוג לתואר שני, בית הספר למינהל עסקים, המרכז האקדמי פרס

בשנים האחרונות ישנה עליה בחשיבותו של האמון במותג כבסיס למערכות יחסים בין מותגים לצרכנים. האמון במותג מאפשר לצרכן לסמוך על המותג בתנאי הסיכון המאפיינים את הסביבה השיווקית כיום: סביבה משתנה ומשובשת, סביבה של עומס אינפורמציה, פייק ניוז ומסרים מבלבלים.

בסביבה כל-כך דינמית, צרכנים מחפשים יציבות, עקביות, אמון והוגנות. המחקר בהתנהגות צרכנים מלמד כי האמון במותג משפיע על תהליכי קבלת ההחלטות של הצרכנים בהתייחס להעדפות המותג, לרכישה של המותג, לנאמנות ולמחויבות למותג וכן משפיע גם על המוכנות לשלם פרמיה על מותג הנתפס כאמין.

משבר שטראוס מעלה את השאלה אודות האופן בו חברה צריכה להתמודד עם פגיעה באמון של הצרכנים במותג שלה. מה קורה למותג בעל נכסיות גבוהה, מותג מבוסס וחזק, מותג אהוד ואמין, כששם המותג עולה לכותרות בגלל חשד לתחלואה, כשמהדורות חדשות נפתחות בידיעה על ריקול של מוצריה, כשמתבצעות בדיקות מעבדה של מוצרי החברה וכשמודיעים על סגירה של המפעל של החברה?

לפעול בכמה מישורים

על-מנת לשמור על האמון של צרכנים בתקופת משבר, חברות צריכות לפעול בשלושה מישורים:

במישור הראשון, החברה חייבת לקחת אחריות מלאה על התקלה. טעויות קורות, וצרכנים יכולים לסלוח על טעות סבירה וחד-פעמית. הנהלת החברה צריכה לצאת לתקשורת ולהשתמש בכל הנכסים הדיגיטליים הקיימים כדי להעביר מסר של נטילת אחריות על הטעות ולהתנצל על הנזק שנגרם לציבור הצרכנים.

המישור השני להחזרת האמון במותג בזמן משבר הינו מסירת מידע בשקיפות מקסימלית. החברה חייבת למסור את כל המידע שיש בידיה ולאפשר לצרכנים להבין את המקור לתקלה ואת אופן ההתמודדות עם התקלה. על טעות חד-פעמית הצרכנים יכולים לסלוח, אבל על שקרים וחוסר שקיפות שמתגלים בדיעבד הצרכנים יהיו פחות סלחנים, ועלולה להיות לכך השפעה משמעותית על תפיסת האמון במותג.

המישור השלישי - החברה חייבת להבהיר לצרכנים אילו פעולות נעשות וייעשו על-מנת לשפר את השמירה על איכות המותג. "חובת ההוכחה" לטיפול המעמיק במקור לתקלה מונח לפתחה של החברה. החברה חייבת להחזיר את הביטחון של הצרכנים במותג ולהבהיר לצרכנים מדוע התקלה לא תחזור על עצמה. הצרכנים צריכים להרגיש בטוחים לבחור מחדש במותג לאחר שהאמון במותג התערער.

התחלה טובה

נראה כי שטראוס מתמודדת כעת באופן הראוי עם המישור הראשון: הנהלת החברה הבכירה ביותר יצאה לתקשורת, לקחה אחריות, התנצלה ואף הודיעה על פיצוי לצרכנים.

ההתמודדות עם שני המישורים הנוספים קריטית כעת על-מנת להחזיר את האמון של הצרכנים למותג שטראוס. חברת שטראוס יכולה לצאת מהמשבר הזה בקרוב, אם תקפיד על שקיפות, תמנע מהסתרת מידע מהציבור ותסביר לצרכנים את הפעולות האסטרטגיות והטקטיות שהיא נוקטת כדי שהתקלה לא תחזור עוד. פעולות נחושות בשלושת המישורים הללו עשויות להביא לסיומו של המשבר ולהחזרת האמון של הצרכנים במותג שטראוס.