סופר-פארם / צילום: בר - אל
אחד ממכרזי הפרסום יוצאי הדופן בשנים האחרונות מגיע לסיומו, עם תוצאה דרמטית: לגלובס נודע כי קבוצת מקאן תל אביב זכתה במכרז של סופר-פארם, ותלווה מעתה את הרשת בכל הקשור לרכישת מדיה, אינטרנט, פרסום מבוסס תוצאות (פרפורמנס) וליווי אסטרטגי.
הטיפול בקריאטיב של הרשת יתבצע במשרד הפרסום החדש שמקימים הפרסומאים רם ברוך ונדב פרסמן. המשמעות היא שלניהול תקציב המדיה הכולל של קבוצת מקאן מתווסף כעת תקציב בהיקף של כ-80 מיליון שקל.
האופן שבו בחרה סופר-פארם את מערך הפרסום החדש שלה אינו אופייני להתנהלות רוב הענף, בוודאי לא כשמדובר במפרסם כה גדול. הנוהל המקובל הוא שמפרסם מסיים התקשרות עם משרד הפרסום שלו באחת משתי הזדמנויות: כשכבר בחר משרד חדש, או לקראת יציאה למכרז חדש שבו ברור לגמרי מה מחפשים. בסופר-פארם, לעומת זאת, בחרו להיפרד ממשרד הפרסום מבלי שיש להם משרד חדש, ואפילו ללא החלטה באיזה פורמט הם מבקשים להפעיל את מערך הפרסום שלהם ביום שלאחר הפרידה.
הסידור של ברוך
לפני כשלושה חודשים החליטו ברשת הפארם לסיים את ההתקשרות עם באומן-בר-ריבנאי, משרד הפרסום שליווה אותם במשך 30 שנה. תחילת החיבור עם המשרד נולד מקשר מקצועי-אישי עמוק עם אחד ממייסדי המשרד, מיקי בר, אך גם לאחר פרישתו, מערכת היחסים בין הצדדים נותרה יציבה. עם זאת, לאורך השנים היה גורם נוסף שתפס חלק משמעותי בניהול השפה התקשורתית של הרשת - הבמאי רם ברוך, שהוכנס לטפל במותג על-ידי באומן והפך לדמות מכריעה בהתנהלות.
למעשה, ברוך הפך להיות דמות כה משפיעה, עד שלפני כשנתיים הוחלט להקים עבורו יחידה עצמאית שפועלת מתוך קבוצת הפרסום. אלא שהמהלך לא צלח, בעיקר סביב סוגיות אישיות של הדמויות המעורבות. בסופר-פארם בחרו להמשיך עם ברוך, והודיעו בפברואר לבאומן על כוונתם להפסיק עם המשרד את ההתקשרות בכל הנוגע למותג סופר-פארם, ולהותיר בידיו את הטיפול בשאר המותגים.
כפי שנחשף לראשונה בגלובס, זמן קצר לאחר מכן חבר הפרסומאי נדב פרסמן לברוך כשותף במשרד החדש. פרסמן, שגדל בתחום הקריאטיב, היה בעבר מנכ"ל משרד הפרסום מקאן תל אביב, וקודם לכן המשנה למנכ"ל בבאומן, שם טיפל שנים בתקציב סופר-פארם.
אחת מחמשת המפרסמים הגדולים
עוד לפני החיבור של ברוך עם פרסמן ביקשו בסופר-פארם לחפש לו בית חדש, בפורמט שונה מזה שפעל עם באומן - לא עוד יחידה בתוך משרד קיים, אלא שותפות של משרד עם משרד עצמאי שברוך יקים. פניות להקים שותפות כזאת נעשו לשני המשרדים הגדולים בישראל, מקאן תל אביב ואדלר-חומסקי. אומנם לשני המשרדים ישנם תקציבי קמעונאות שעלולים להיתפס כמנוגדי אינטרסים, אולם 100 מיליון שקל הם פיתוי שקשה לסרב לו.
בשתי הקבוצות ניסו למצוא פורמט שיאפשר להן להילחם על התקציב, בלי לאבד תקציבים אחרים במקרה שיזכו בו. במקאן לא התלהבו מראש מהאפשרות לייצר שותפות עם משרד חדש, מאחר שמדובר בפורמט שזר להם - במשרד מורגלים ברכישת מדיה למשרדים אחרים. העובדה שהמשרד בבעלות בינלאומית מסבכת אף היא את הדברים. לעומת זאת, אדלר-חומסקי נבנתה כקבוצה על בסיס שותפויות במשרדים - עיין ערך LEAD, בורודה-קפלן ונוספים.
בהמשך ויתרה הרשת על הרעיון לייצר קומבינציה שבה תחייב משרד פרסום קיים לחבור למשרד שבבעלות פרסמן וברוך - מה שהפך למעשה את המכרז למכרז מדיה ואיפשר לכל הקבוצות הגדולות להתמודד, מאחר שמפרסמים פחות רגישים לסוגיית ניגוד אינטרסים בקטגוריה זאת.
במכרז התמודדו יוניברסל מקאן של קבוצת מקאן תל אביב, מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי וחברת המדיה העצמאית יוניון שבבעלות אורן יוניוב. לשלב הסופי עלו כצפוי קבוצת מקאן ואדלר-חומסקי.
כדי להמחיש עד כמה היה המכרז אסטרטגי עבור שתי הקבוצות, נציין כי במגעים היו מעורבים באופן אינטנסיבי אילן שילוח, יו"ר מקאן (שבשנים האחרונות פחות מעורב בפעילות השוטפת), ואייל חומסקי, בעלי קבוצת אדלר-חומסקי.
נזכיר כי סופר-פארם נמנית באופן קבוע עם חמשת המפרסמים הגדולים בישראל. היקף התקציב של הרשת נאמד ב-80-100 מיליון שקל, והיא נמצאת באוויר לאורך כל השנה, עם קו פרסומי שנתפס רוב הזמן כמאובחן וקריאטיבי.