חברה יצאה בקמפיין פרסומי אגרסיבי - מה זה עשה לשווי שלה?

מתחילת השנה כמעט אי אפשר היה להתעלם מפרסומות על אודות ההנפקה לציבור של חברת פיתוח התרופות מקנאביס EPM. החברה ביקשה לגייס 44 מיליון שקל לפי שווי של 381 מיליון שקל, בהנפקה במודל של מימון המונים באמצעות אתר Fundit. החברה פנתה לציבור בהצעה לרכוש את מניותיה גם למי שאין להם חשבון ניירות ערך.

את ניסיון ההנפקה של EPM ליווה קמפיין טלוויזיה אגרסיבי, בעקבות הסכמים שחתמה החברה עם ערוצי השידור קשת ורשת. במסגרת ההסכם הנפיקה להם החברה מניות בשווי של 13 מיליון שקל תמורת שירותי פרסום טלוויזיוני ודיגיטלי.

  

בקמפיין הפרסומי של EPM כיכבו פרופ' זאב רוטשטיין, לשעבר מנכ"ל בית החולים הדסה, המשמש כנשיא ויו"ר הוועדה המייעצת של EPM , והמנכ"ל ומייסד החברה רשף סוויסה. בכך קיבלה חברה קטנה חשיפה כמעט חסרת תקדים בפריים טיים במהלך ההנפקה לציבור.

האם המהלך הזה הצליח? בטור זה נבחן מהי ההשפעה של פרסום במדיה, והאם הדבר אכן מצליח להשיג את המטרה, כלומר - משיכת תשומת לבם של המשקיעים. המאמרים שסקרנו אמנם לא בוחנים ישירות את השפעת פרסום ההנפקה עצמה, כמו במקרה של EPM , אבל מתייחסים לתיאוריה לגבי תשומת לב המשקיעים ובוחנים לעומק את השימוש של חברות בפרסומות, לעתים באופן אופורטוניסטי, בכדי להשפיע על השווקים.

איך השפיעו הפרסומות

במחקר מרכזי (ברבר ואודין, 2008) העריכו החוקרים כי כאשר משקיעים פרטיים ניגשים לקנות מניות, הם נדרשים לבחור מבין אלפי אפשרויות, אבל מטבע הדברים אינם יכולים לנתח את כולן. על כן מתחילים המשקיעים עם רשימה קצרה של מניות פוטנציאליות, שתפסו את תשומת לבם לאחרונה.

הדבר לא בהכרח אמור להשפיע על פעולות המכירה, שכן המשקיעים לרוב מוכרים מניות שכבר נמצאות בבעלותם ולכן נושא תשומת הלב אינו רלוונטי.

החוקרים ניתחו את פעולות המסחר במניות של מאות אלפי משקיעים פרטיים ומוסדיים בארה"ב, והראו כי משקיעים פרטיים רוכשים יותר מניות בימים בהם היו כתבות בחדשות או שהייתה תנודה חדה באותם נכסים. אצל משקיעים מוסדיים לעומת זאת לא נמצאה השפעה כלשהי על תשומת הלב.

 ד''ר ארי אחיעז / צילום: יח''צ

מחקר חדש יחסית (מדסן וניסנר, 2019) בחן את כל הפרסומות ברמה היומית של 637 חברות ציבוריות אשר פרסמו בכ-39 עיתונים בין השנים 2008 ל-2013. עולה כי בימים בהם החברות מפרסמות את המוצרים והשירותים שלהן יש עליה בהיקף החיפושים עליהן בגוגל ויש עלייה בהיקף המסחר שלהן (בכ-13%) ובעומק המסחר בבורסה (בכ-5%-14%).

על תזמונים ואינטרסים

מחקר אחר (לו, 2014) בחן את השפעותיו של תקציב הפרסום השנתי של חברות על מניותיהן, והאם מנהלים מנסים לתזמן את הפרסומות באופן אופורטוניסטי.

עולה כי בדומה לעיל, ישנה עלייה בהיקף המסחר. בנוסף, עולה כי לחברות שהגדילו את היקפי הפרסום בשנה כלשהי באופן הרב ביותר, יש תשואה עודפת של כ-13% לעומת חברות שהקטינו הכי הרבה פרסום באותה השנה. לעומת זאת בשנתיים לאחר מכן, התמונה מתהפכת עם תשואת חסר של כ-17%. כלומר הגדלת הפרסום מייצרת זמנית ביקוש עודף למניות, ביקוש אשר מתהפך בשנים הבאות.

החוקר בדק גם אם מנהלים מתזמנים את הפרסומות בהתאם לאינטרס האישי שלהם. נמצא כי ישנה עלייה חדה בהיקף הפרסום בשנים בהן יש יותר מכירות מצד בעלי עניין, וירידה בפרסום בשנה לאחר מכן. הדבר עשוי להעיד שמנהלים מנסים להשפיע חיובית על מחיר המניה בשנים מסוימות בכדי למכור במחירים גבוהים יותר.

מחקר נוסף (צ'מאנור ויאן, 2017) בחן איזו השפעה יש לפרסומות על הצלחת הנפקות ציבוריות ראשוניות (IPO). החוקרים ניתחו 875 הנפקות ראשוניות בין השנים 1990 ל-2007, והתמקדו בהיקף הוצאות הפרסום השנתיות בדוחות הכספיים. ראשית, עולה כי בממוצע חברות נוטות לפרסם פי שתיים בשנת ההנפקה לעומת בשנים ללא הנפקות. שנית, וחשוב יותר: חברות שמפרסמות יותר מצליחות להשיג ביקוש גבוה יותר להנפקה שלהן, ובשוויים גבוהים יותר.

 פרופ' דן עמירם / צילום: יח''צ

המחקרים הראו כי ניתן באמצעות פרסומות להגביר את תשומת הלב של משקיעים, דבר העשוי להשפיע בטווח הקצר על היקף המסחר ותשואות הנכסים.

חברת EPM בחרה לפרסם ממש את ההנפקה ולא רק את מוצרי החברה. אמנם לא נמצא מחקר רלוונטי שמתאר מצב יוצא דופן זה, אך אולי ניתן להסיק מהמחקרים המצוטטים למעלה על מקרה זה. אולם נראה שכאן הפרסום הצליח יותר מדי: הוא תפס לא רק את תשומת לבם של המשקיעים אלא ככל הנראה גם את זו של רשות ניירות ערך, במידה כזאת שהשעתה זמנית את ההנפקה - עד שזו בוטלה לבסוף על ידי החברה. 

גילוי מלא: בנוסף לתפקידיו האקדמיים פרופ' דן עמירם הוא גם דירקטור בבנק מרכנתיל ובווישור גלובלטק וכן יו"ר הוועדה המייעצת לבקרה פנימית של האו"ם. ד"ר ארי אחיעז הוא גם מנהל המחקר ושותף בחברת הסייבר סייטקטיק