ארטיק קראנץ' פיסטוק / צילום: שירה ספיר
בשעת אחר צהריים מוקדמת השתרך תור ארוך בחנות גלידות במרכז הארץ. חבורה של ילדים כבני 10 התפרצו פנימה, והחלו לפתוח את המקררים ולהפוך את הארטיקים. "יש לך את הקראנץ'?", צעקו למוכר, שהשיב בעייפות "לא, נגמר, תפסיקו לשאול אותי את השאלה הזו".
למחרת בבוקר, המוכר שוב נדרש לשאלה האם הוא מחזיק בארטיק שכולם מדברים עליו - הקראנץ' פיסטוק של גלידות נסטלה. התשובה הייתה כן, "אבל אי אפשר לקנות יותר מארבע". המוכר נכנס למקרר האחורי, ויצא משם עם השלל עטוף ונסתר בתוך שתי שקיות. בזמן התשלום נכנס בסערה בחור כבן 40, ושאל "יש לכם את הארטיק של הצווארון הלבן? הבן שלי יהרוג אותי עם זה בסוף". שוב התשובה הייתה כן, אבל הפעם אפשר היה לקבל רק שניים. "אז למה היא קיבלה יותר?", שאל הבחור ברוגז.
אפקט שנאת ההפסד
המרדף אחרי ארטיק הקראנץ' פיסטוק של גלידות נסטלה, שיצא לשוק במהדורה מוגבלת בחודש שעבר, הוא חוצה גילאים, רשתות ומדיות, מה שהופך אותו לאחד המותגים החזקים בעת הנוכחית. "המוצר נולד על ידי בחור חובב פיסטוק, שיצר סקיצות של מוצרים מוכרים בשילוב פיסטוק. אחד המוצרים היה ארטיק של נסטלה, והוא התחיל להטריל את הקהילה של קבוצת 'רעבים ברעבך' בפייסבוק", מספרת ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים מבית ספר אריסון למנהל עסקים באוניברסיטת רייכמן.
"אנשים נדלקו על הרעיון, ופנו לנסטלה עם בקשות להתחיל לייצר גלידה כזו. בנסטלה הקשיבו, וזה יצר באזז מטורף. זו התגשמות פנטזיה. אני יושבת בבית וחושבת 'הלוואי שיעשו לי מילקי דובדבנים וקצפת', ומישהו שומע אותי ומתחיל לייצר את המוצר".
אבל אז קשה להשיג אותו, ומתחיל המרדף.
"לבני אדם יש מכניזם שמפעיל אותם. אנחנו פועלים קודם כל משנאת הפסד. מדובר בפחד שלנו להפסיד משהו, והכאב שבהפסד הוא הרבה יותר גדול מאשר עונג של אותו הדבר. לאבד 20 שקלים יכאב לך יותר מאשר השמחה שתחושי אם תמצאי 20 שקל ברחוב. זה משפיע על קבלת ההחלטות שלנו, הרבה פעמים זה לא רציונלי, וההשלכות מבחינה שיווקית הן אדירות.
"כמובן שמעבר לשנאת ההפסד, הדבר השני הוא הנדירות, שגם יושבת על הנקודה הזו. כשאומרים לנו שמשהו נדיר, מוגבל בזמן או בכמות, זה מניע. כמו בבלאק פריידיי, כשאנשים מוכנים להרוג אחד את השני בשביל המוצרים שנמצאים בסייל לזמן מוגבל ובכמות מוגבלת.
"אבולוציונית, עוד לפני שבני אדם גידלו את הבקר והתוצרת החקלאית שלהם, הם היו צריכים להילחם אחד בשני בשביל להשיג אוכל. הגבלה מייצרת בנו את הרצון להשיג את הדבר, ומוצרים מוגבלים מקבלים ערך גבוה יותר".
איזו תחושה נוצרת אצל מי שהצליח?
"אני חלק מהברנז'ה, אני בעניינים. גם הסושיאל משחק פה תפקיד - איזה יופי אני איראה כשאצטלם עם זה. לעומת זאת, אם כל מי שמקיף אותי טעם ורק אני לא, זה מעורר אצלי את התחושה הנוראית שאני לא חלק מהקבוצה הנכספת. להערכתי, המחסור שיש בשוק לא מכוון, חברות מוציאות מהדורות מוגבלות מכל מיני סיבות. אבל גם אם נסטלה תחליט בהמשך להוציא את הארטיק כטעם קבוע, היום זו התקופה המרגשת".
למי אכפת מהטעם
"הטרנד של לחשוף מוצרים חדשים על ידי קריאייטיב הוא העתיד, וזה נהיה המדד אם משהו מצליח או לא", אומר אורי אוברוצקי, פרסומאי ומומחה לשיווק מהמכללה האקדמית נתניה. "זה לא שישראלים באמת אוהבים פיסטוק, אבל הם כן אוהבים באופן מיוחד את מה שנקרא מהדורה מוגבלת, מיוחדת או מהדורת קיץ.
"בעידן הטיקטוק והרשתות החברתיות, העניין הוא לא לאכול את זה אלא להצטלם עם זה. כך התחילה המגמה שאנשים מעלים פוסטים של 'ניצחתי, הצלחתי להשיג את הגלידה'. אף אחד לא כותב שזה טעים ומדהים, בכלל לא מדברים על הטעם. מה שחשוב זה להיות מעודכן, בטרנד".
בהקשר הזה מזכירה טבת את תורת הערך, תיאוריה העוסקת בהתנהגות האנושית בזמן קבלת החלטות תחת תנאי אי ודאות. "יש פה חברה שהבינה שריל טיים מרקטינג זה שם המשחק, והלכה על כל הקופה, אבל כנראה לא צפתה את הטרפת והביקוש. אני חושבת שהם ייצרו כמות לכמה חודשים, זה אזל בשבועיים ונוצר הסחרור - שיש לו חיים משל עצמו. נוצר 'שוק אפור', ואנשים מוכנים לשלם הרבה על הארטיק הזה".
השוק האפור שעליו מדברת טבת כולל אנשים שהצליחו לשים את ידיהם על המוצר הנחשק של הקיץ, ומציעים את השלל למכירה במחירים שיכולים להגיע ל-1,000 שקל לקרטון (אחרים היו "זולים" יותר, והציעו 28 ארטיקים ב-750 שקל). זאת לצד קבוצות שנפתחו בפייסבוק ובטלגרם, שמטרתן לחשוף באילו מקומות ניתן למצוא אותו.
"יש כאלו שיגידו שנסטלה יצרו את המחסור בכוונה כדי לראות את השוק מגיב, אבל אני לא חושב שהם צפו את הממדים האלה. הילדים מניעים את הביקוש דרך הטיקטוק והאינסטגרם, וזה נהיה ויראלי עד אימה", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה.
"כל חברה הייתה רוצה מהלך שיווקי גאוני כזה, שאגב הקפיץ את כל מותג הקראנץ', בכל הטעמים. אם בגזרת השלגונים המלך היה המגנום, המותג הזה הוא המלך החדש. סביר להניח שכל קטגוריית הפיסטוק עלתה, כולל בגלידריות, כך שגם נסטלה מרוויחים מזה וגם המתחרים".
המהלך של וולט
הסטארט-אפ Humanz, שפיתח מערכת המחברת בין משפיענים, יוצרי תוכן וחברות באמצעות דאטה מבוסס בינה מלאכותית, בדק בשבועות האחרונים את נתוני ההאשטגים הקשורים לשלגון המדובר. בטיקטוק, ההאשטגים הרלוונטיים לטרנד הגיעו לחשיפה של מעל 52 מיליון צפיות. באינסטגרם נרשמה חשיפה כוללת של יותר מרבע מיליון impressions.
"הטירוף הצרכני סביב הקראנץ' פיסטוק הוא תופעה קלאסית של יצירת ביקושים דרך משפיענים ברשתות החברתיות", אומרת לירון טמיר לוי, מנהלת הפעילות של humanz בישראל. "זו מדיה עם עוצמה, וידוע שהמלצה אותנטית על חוויה אישית בנוגע למוצר כלשהו מניעה לפעולה, ודוחפת לגידול בביקושים.
"כמובן שמשחק מכוון (או לא) של מלאים ויצירת נחשקות מיתוגית מוסיפים באזז, ומייצרים פיקים של מכר. הכוח של הרשת הוא הכוח הצרכני המשמעותי ביותר כיום. לא סתם רוב המותגים נמצאים במגרש הזה, ומדברים במושגי מכר כמעט בכל מהלך משפיענים".
אוברוצקי מזכיר כי הישראלים נוטים לאמץ טרנדים במהירות, "ופה יש קבוצת מיקוד מדינית. להערכתי, נסטלה ירחיבו את הפיסטוק לכל מיני מוצרים, כמו שעשו עם המילקי. בישראל אוהבים למתוח את המותג, וזה יהיה גם פה. אבל אני מאמין שעד ספטמבר, כשמזג האוויר יתקרר, נהיה אחרי השיגעון".
אז אולי יוציאו קרמבו פיסטוק.
"יכול להיות. אני יכול להכין בפוטושופ תמונה של ארטיקים אלכוהוליים, להעלות אותה לרשתות, ולפי מצב התגובות, אולי בעוד שנה תהיה חברה שתוציא את המוצר. זה בלון ניסוי עם פוטושופ, שתוך כמה ימים מאפשר לדעת אם יש מוצר - וזה מחליף פלטפורמות מאוד ותיקות וישנות".
לאחרונה פורסם כי נסטלה החלה בשיתוף פעולה עם וולט, שבמסגרתו ניתן להזמין את השלגון תמורת 10 שקלים ליחידה. "זיהינו את הביקוש לקראנץ' פיסטוק ודאגנו לפריסה ארצית, במטרה להקפיד על הזמינות והנגישות של המוצר", אומרים בוולט. "התחלנו למכור אותו בסוף השבוע שעבר ומאז המלאי נגמר, אבל חודש כעת".
מגלידות נסטלה נמסר: "אנו שמחים לראות את ההתלהבות מקראנץ' פיסטוק ולצד זה, אנו מגנים בכל תוקף ספסרות שמתפתחת ברחבי הרשת. מדובר במהדורה מוגבלת שהפצתה אמורה הייתה להסתיים מזה זמן מה, אך עם זאת, קבלנו החלטה לייצר מאות אלפי יחידות נוספות שישווקו בשבועות הקרובים ובזה נחתום את המהדורה המוגבלת.
בכוונתנו לעשות כל מאמץ על מנת שהציבור יוכל למצוא אותו בקרבת מקום ומבטיחים להמשיך להפתיע בטעמים חדשים בהמשך".