נוחם אוחנה, מייסד אתר מידרג / צילום: יונתן בלום
כשנוחם אוחנה היה בן 16, הוא החליט לצאת לעבוד. הוא היה ילד שלישי מבין תשעה אחים שגדל במושב השיתופי עצמונה בגוש קטיף. אביו היה מנהל בית ספר, ואמו גננת - שהרוויחו משכורת צנועה. "באתי ממשפחה ברוכה, בלי כסף, חיינו בצמצום", הוא מספר. "תמיד היה לנו מספיק אוכל בבית, אבל היה צריך להתחשב זה בזה. אם היו תפוחים אז יכולת לקחת רק אחד כדי שיישאר לכולם".
העבודה הראשונה שלו הייתה אצל צבע, "עשיתי אצלו את כל העבודה השחורה". אלא שמהר מאוד אותו הצבע התגלה כנוכל, שנהג לרמות את לקוחותיו פעם אחר פעם ולגבות מהם תשלומים גבוהים ממה שסוכם תחילה וממה שנהוג היה לגבות בשוק. לבסוף, כשאוחנה החליט לעזוב את העבודה, הוא גם לא שילם לו את שכרו. "ראיתי מה זה חאפר אמיתי שסוחט לקוחות וגם לא משלם לעובדים. עבדתי אצלו תקופה, והוא לא שילם לי כלום. החוויה הזאת נצרבה בתוכי".
כעשור לאחר מכן הקים אוחנה את מידרג, מיזם שניסה לתת מענה לבעיה הזאת בדיוק, וליווה אותו במסמך דנ"א רשמי עם מטרות כמו "לעזור ללקוחות למצוא את העסקים הטובים ביותר" או "היכן שהכסף מתנגש עם ערכים - הערכים מנצחים". זה יכול להישמע קלישאתי, אבל זה כנראה מה שהביא אותו בתוך פחות משני עשורים למנות כמעט מיליון לקוחות. "בנינו פה אמון עמוק מאוד עם הלקוחות, עם העסקים ועם העובדים", אומר אוחנה, שמשמש גם כמנכ"ל. "מבחינתי זה פרויקט חיים".
למי שלא מכיר, מידרג הוא אתר שמאגד בעלי מקצוע בענפים מגוונים - משיפוצים ותיקונים, דרך רואי חשבון ועורכי דין ועד בריאות ויופי - ומפרסם דירוג שלהם על פי איכות ומחיר בעזרת חוכמת ההמונים. הדירוג מתבסס על חוות-הדעת של משתמשיו - שמחויבים לספק אותה לנציגי בקרת האיכות שלו - ומתבצע לאחר בדיקה מעמיקה שלהם. לאורך השנים הוא הפך לאחד האתרים המוכרים והמהימנים לחיפוש אנשי מקצוע, והוא מונה כיום כ־8,200 בעלי עסקים ביותר מ־100 ענפים.
השבוע הוא קיבל חיזוק נוסף כשהעיתונאית והמגישה לינוי בר גפן פרסמה פוסט בפייסבוק, שבו הצהירה "אני רוצה שכל המדינה תתנהל כמו אתר מידרג בבקשה". בתגובות היא הסבירה: "עוד לא יצא לי ליפול שם על איש שירות גרוע. בשבוע האחרון הייתי צריכה בו זמנית ארבעה טכנאים מסוגים שונים והשימוש באתר הוכיח את עצמו היטב".
פוסט הפרגון הזה הצליח לעורר הזדהות בקרב לא מעט משתמשים של האתר, שהגיבו באמירות כמו "אשכרה, הלוואי שהמדינה תתעניין ככה בחוות-דעתנו, ועוד בלי שצעקנו. הם יותר עקשנים מהלמ"ס בלקבל חוות-דעת, זה מהמם", "לא זזה בלעדיהם" ואפילו "מידרג לכנסת!".
"זה היה נורא מפרגן", אומר אוחנה בהתרגשות, "ויצא לי לקבל תגובות דומות באופן אישי. אחת הלקוחות כתבה לי פעם 'בגללכם אני נשארת בארץ, כך אני מבינה שיש עוד סיכוי למדינה הזאת'".
הייחוד של מידרג לא מסתכם בזה. על פי המדיניות שלו - שמעוגנת בדנ"א המחייב - כל 180 העובדים בו גם שותפים לרווחים, ומקבלים לפחות 15% מסכום הדיבידנד לבעלי המניות. כמו כן, העמלות שגובה האתר מבעלי העסק משתנות לפי ענפים, אבל באותו המסמך, תחת הכותרת "איך מרוויחים כסף בהגינות", מתחייבת החברה כי לנצח לא תגבה עמלה גבוהה מ־10% מההכנסות שלהם בשום ענף. כיום העמלה הממוצעת שנגבית מעסקים במידרג היא 7.2%. "זה נמוך משמעותית ביחס לעמלות שגובים במערכות אחרות", אומר אוחנה. "למשל בוולט העמלה היא 27% ובבוקינג סביב 20%. לעולם לא נגיע לאחוזים הללו, ולא נעבור את ה־10%.
"אני רואה את מידרג בתור מערכת בקרת האיכות של ישראל. ישראל היא מפעל גדול ואנחנו מחלקת בקרת האיכות. האם זה לגיטימי שמחלקת בקרת איכות תיקח יותר מ־10% מהרווחים? זה נשמע לי לא הגיוני".
מלבד זאת, אומר אוחנה, "מודל העמלה האחידה לכל בעלי העסק באותו הענף הוא חלק ממה שעושה את ההבדל בין דירוג לפרסום. בפרסום מי שמשלם הכי הרבה מקבל את החשיפה הכי גדולה. מי שמשלמים לגוגל יותר מופיעים ראשונים בחיפושים. בדירוג - אם הוא אמיתי - מי שמופיע ראשון הוא מי שהכי טוב.
"כשהקמתי את העסק ב־2003 בנינו מודל עסקי שלא היה קיים בעולם בעלי המקצוע קודם לכן, שלפיו מי שמופיע ראשון הוא מי שהלקוחות קבעו שהוא הכי טוב. אין לנו אינטרס שבעל עסק מסוים יקבל את הלקוח, האינטרס שלנו הוא שמי שהכי טוב יטפל בלקוח".
"כל הגופים הכי גדולים הציעו לרכוש אותנו"
הדנ"א של מידרג, שאוחנה מתייחס אליו בחרדת קודש כמעט, הוא גם מה שהוביל אותו לוותר לפני כשנה וחצי על אקזיט שהיה מכניס לכיסו עשרות מיליוני שקלים. "אחת הקרנות הגדולות בישראל הציעה לרכוש אותנו לפי שווי של כ־100 מיליון שקל - ואמרתי לא", חושף אוחנה בפעם הראשונה את הסכום, שכבר היה כתוב בטיוטה האחרונה של הסכם המכירה. "בכל שנה יש לנו הצעות לרכישה. היו שנים של טלפון אחרי טלפון עם הצעות. כל הגופים הכי גדולים בישראל הציעו, ותמיד סירבתי. בפעם האחרונה, כשמאחת הקרנות הגדולות פנו אליי, הפניתי אותם למסמך הדנ"א של החברה ואמרתי: את זה אני לא משנה. הם חזרו אליי אחרי שבועיים ואמרו: זה מתאים לנו. אמרתי להם שזה צריך להיות כתוב בחוזה, ואחרי מו"מ ממושך וחילופי טיוטות היה חוזה, ובאמת הכול היה כתוב בו".
אז מה השתבש? למה העסקה נפלה?
"בסוף בסוף בטיוטה האחרונה הם הכניסו סעיף קטן, שלפיו אחרי שבע שנים אפשר יהיה לשנות את הדנ"א של האתר. הם חשבו שכשכבר אספור את הכסף, ואחרי תקופה שהכול יעבוד, אני אוותר על זה. ואני אמרתי לא - וויתרתי על הכסף".
ויתרת על מכירה בשווי 100 מיליון שקל, כי בעוד שבע שנים אולי יגבו מבעלי העסקים עמלה גבוהה או יפסיקו לחלק דיבידנדים לעובדים?
"אנחנו לא הולכים לשבור את האמון שבנינו. כשכתבנו את הדנ"א ניסחנו אותו בכוונה בלשון מחייבת שמסנדלת אותנו, ושלחנו אותו ללקוחות ולעסקים כדי שהסנדול יהיה כפול. הכול כתוב שם, וכל הזמן כשעולה שאלה בחברה ועולות דילמות אז שואלים 'האם זה בדנ"א שלנו?'. זו המהות שלנו, ולא נמכור אותה".
"הייתי טמבל ולא נתתי שווי ליזמות. נשארתי עם 20%"
בילדותו חלם אוחנה להיות הרמטכ"ל, ואפילו הלך בעקבות החלום לפנימייה הצבאית דתית אור עציון, אבל בכיתה ט' העיפו אותו מהפנימייה כי אמרו לו ש"לא יצא ממנו קצין דתי". גם מהישיבה התיכונית שאליה עבר זרקו אותו, בסוף כיתה י', כי הוא לא היה דתי מספיק עבורם. לבסוף, בגיל 16, הוא פרש וכאמור התחיל לעבוד כעוזר צבע וגם כמעמיס ארגזים ואורז ביקב.
שיחה עם אחד העובדים באחד הימים פקחה לו את העיניים: "הבנתי שהוא מאוד לא מבסוט מהחיים ולא שמח לסחוב ארגזים כל היום. כששאלתי אותו למה הוא לא עוזב, הוא ענה 'זה מה שאני יודע לעשות'. באותו הרגע החלטתי שאני הולך ללמוד כדי שיהיו לי ברירות".
אוחנה צמצם את שעות העבודה, רכש ספרי הכנה לבגרויות ולמד מבוקר עד ערב. "זה היה מעבר מאוד חד עבור ההורים שלי, שלפני כן דאגו שהבן שלהם לא לומד ולא הולך בתלם של הדת", הוא נזכר.
בהמשך התגייס ושירת כקצין בגבעתי וכמדריך בקורס קציני חי"ר. "הייתי מורעל בצבא, אבל גם הייתי שוכב על המיטה באוהל בעזה וקורא ספרי שיווק באנגלית". כשהיה בפתח של קורס מ"פים החלום שלו על קריירה צבאית נגדע באחת, לאחר שאחיו נהרג בתאונת דרכים. "כשראיתי איך זה פירק את ההורים שלי החלטתי שאני לא נהרג, ומאז לגמרי ירד לי מהצבא. הבנתי שאני לא יכול להיות מ"פ שחושש למות, אז כשסיימתי את תקופת הקבע השתחררתי".
אוחנה נרשם לתואר בכלכלה ומנהל עסקים, וכדי לממן את לימודיו עבד במקביל כמדריך פסיכומטרי. שם הוא נתקל לראשונה בעקרון הדירוג, שזרע אצלו את הרעיון שעומד מאחורי מידרג. "התלמידים דירגו את המדריכים, וזה סקרן אותי. ראיתי שזה השפיע עלינו מאוד והפך אותנו למדריכים טובים יותר. כשאתה מקבל את האמת לפנים זה בהחלט מחדיר מוטיבציה. כמה שנים לאחר מכן שאלתי את עצמי מה יקרה אם נדרג את האינסטלטור או השיפוצניק".
אוחנה המשיך לתואר שני וגם החל לעבוד ככלכלן בבנק טפחות, אבל "כל הזמן חשבתי על הרעיון להקים משהו משלי. ביולי 2003 הודעתי לבנק שאני עוזב, והתחלתי לחשוב על ליצור רשימה של אנשי מקצוע אמינים".
אלא שהמיזם לא התרומם. "לא פעם היינו כפסע מהמוות ממש. לא היה לי כסף ולא היו לי קשרים בכלל. היו לי בעובר ושב 5,000 שקל, אבל אמרתי 'אני יוצא לדרך'. פניתי להורים שלי ושאלתי אותם אם במקרה חסכו לי משהו לחתונה. הייתי בטוח שהתשובה שלהם תהיה לא, אבל הם ענו: כן, חסכנו לך 30 אלף שקל, אבל זה לחתונה. אמרתי להם שהחתונה תהיה עליי כי אני צריך את זה להקמת עסק עכשיו".
אחר כך הוא פנה לאחיו הגדול, שהסכים להלוות לו 15 אלף שקל, חצי כהשקעה וחצי כהלוואה, ואז לחברים ולבני משפחה נוספים. "קוששתי מעוד אחד ועוד אחד עד שהגעתי ל־250 אלף שקל. זה היה נשמע לי אז כמו אוצר גדול. היום אני מבין שזה היה כלום בשביל להקים חברה כזו".
בדרך להקמת החברה הוא גם עשה כמה טעויות. "בגלל שהייתי טמבל לא נתתי שווי ליזמות, אז חילקתי אחוזים בעסק בהתחלה בלי הכרה. עשיתי טעויות של מתחילים, ונשארתי עם 20% בלבד בחברה שלי".
כמה אנשים מחזיקים את ה־80% הנותרים?
"יש 21 בעלי מניות בחברה. לי יש 20.6% ואני בעל המניות הכי גדול. בעלי המניות הגדולים הנוספים הם מי שהשקיעו בחברה בתחילת הדרך: רו"ח יוסי שרייבר, שיש לו 17%; יואל שרף, שהוא השותף הטכנולוגי שלי והולך איתי מהיום הראשון, שקיבל 15% עבור בניית התוכנה לאתר; ויוני מנקר, שיש לו 11% והשקיע 35 אלף שקל; אחר כך יש את אלון פילברג, רופא שיניים שהשקיע בחברה כ־60-65 אלף שקל וקיבל 9%.
"חלק גדול גם מוחזק בידי עובדים בחברה: לאלי סמנכ"ל הפיתוח העסקי יש 3%; רותי, מתכנתת ותיקה, מחזיקה ב־2%; גילה, מנהלת מוצר, מחזיקה ב־1.7%; ורד, סמנכ"לית, עם 1.6%; ויש גם כאלה שיש להם 0.1%-0.3%. לאחי הגדול יש 1.7% ולעוד אח שלי יש 0.5%".
נחזור לימי ההקמה. אוחנה יצא לדרך ב־2003 עם שרף, איש טכנולוגיה שהכיר באוניברסיטה, ומנקר, שבכלל בא להתייעץ איתו על רעיון לעסק אחר. "שכרנו חדרון, כוך שהיה פעם מעבדה, בלי חלונות, בהר החוצבים ב־1,500 שקל לחודש", מספר אוחנה. "הצלחנו לאסוף הרבה מאוד המלצות על בעלי מקצוע מאנשים שהכרנו באופן אישי וסמכנו עליהם. יואל בנה תוכנה שיועדה למתן שירות טלפוני. אבל אף אחד לא פנה אלינו, זה היה נורא מתסכל.
"כשהטלפון היה מצלצל היינו מתרגשים וקופצים שלושתנו לענות, למרות שהייתה לנו בכלל מוקדנית שזו הייתה העבודה שלה, אבל ברוב הפעמים זו הייתה טעות במספר. בכל פעם ביקשו את השגרירות הבריטית".
בשלב הבא החליטו השלושה לעבור לשיווק בשיטת ה־door to door. "הבנתי שאם נחכה שיתקשרו אלינו לא נשרוד, אז הלכנו לדפוק על כל הדלתות בירושלים ולהסביר לאנשים מה זה מידרג ולתת להם קוד להתנסות. זו הייתה חוויית השיווק הכי מרתקת שלי בחיים. עם צוות של סטודנטים שגייסנו הצלחנו להיכנס ל־7,000 בתים מתוך 40 אלף שהגענו אליהם, והשגנו 600-700 משתמשים ראשונים". אבל היה קשה. "בחמש השנים הראשונות בקושי היה לי מה לאכול, עבדנו עם ידיים קשורות מבחינה כלכלית".
בשנת 2008 הגיעה לשולחנו של אוחנה הצעה מפתה מדפי זהב לרכוש את מידרג ב־4.5 מיליון שקל. "הייתה דילמה אמיתית. הייתי במצב כלכלי גרוע מאוד. זה היה בתקופה שמכרתי את הגיטרה החשמלית שלי כדי לסגור את החודש. אבל אמרתי לא. זו הייתה הנקודה שבה אמרתי לעצמי שאני כל החיים אשאל את עצמי בשביל מה עבדתי כל כך קשה בכלל. אבל משנה לשנה גדלנו וצמחנו, וזה היה מעודד. אמרתי לעצמי שבסוף זה יעבוד".
"מי שלא מציג את השיטה - זה לא דירוג אמיתי"
מאז הספיק מידרג להוכיח את עצמו: "אנחנו מתקרבים למיליון משתמשים רשומים, ובכל חודש פונים אלינו כ־1,000 בעלי עסקים שרוצים להצטרף, מתוכם מתקבלים כ־100". עם זאת, גם השוק התפתח והיום כבר יש להם מתחרים, כמו האתרים "המקצוענים", "שיפוצים פלוס", ו"טוב תודה".
את אוחנה זה לא מדאיג: "זה תלוי איך מגדירים תחרות. אם השאלה היא מי מופיע בגוגל כשמחפשים אנשי מקצוע אז זו בהחלט תחרות, אבל אני לא רואה את זה ככה. ברמת הטקטיקה יש תחרות אבל ברמת האסטרטגיה אין. למשל, 'המקצוענים' זה אתר רציני ואני מכבד אותם, הם עושים עבודה יפה, אבל זה לא דירוג, זה פרסום. לדירוג יש שיטה. מה שיטת הדירוג של המקצוענים? איך נקבע מי העסק שמומלץ במקום הראשון ומי במקום השני? אין שם מסמך שאומר מה שיטת הדירוג, איך נאספות חוות-הדעת. אם יש דירוג תציג את השיטה. אם השיטה מסתתרת, אז זו לא שיטה. אצלנו כתוב באתר בצורה שקופה איך נעשה הדירוג, מה המודל העסקי, איך הכול מתבצע וגם דברים ששום חברה לא מעלה על דעתה להתחייב עליהם".
כשהכל שקוף אפשר גם להעתיק את המודל.
"מי שרוצה להעתיק יכול לקחת את זה מהאתר ולשכפל. אני באמת מאמין שכל אדם הוא ייחודי ולכל אחד יש תפקיד ייחודי בעולם, ואם אתה פועל לפי הדנ"א הייחודי שלך אז אין לך מתחרים. זו פילוסופיה שונה לגבי עסק מאשר הרצון להרוויח בלבד. רוב העסקים שואלים 'איך אני מרוויח כסף', הגישה שלי היא לשאול 'מה אני עושה בעולם שאף אחד אחר לא יכול לעשות'. חוץ מזה, הסיבה העיקרית שאני לא חושש שיעתיקו את המודל היא שאף אחד לא משוגע מספיק לפעול לפי הדנ"א הזה. היו אנשי עסקים שאמרו לי 'יש לך מודל עסקי גרוע', ובמידה רבה הם צודקים. זה לא מודל הכי טוב, אבל הוא הכי נכון והכי טוב למה שאנחנו עושים. יש פה בשורה ליזמים שהם יכולים ללכת עם הדרך שלהם עד הסוף ולהצליח להתפרנס יפה".
"כולם חייבים לתרום את חלקם לקהילה"
את כל הפעילות מאחורי הקלעים עושים היום 180 עובדי מידרג ממושבם בגבעת שאול בירושלים. איך זה בדיוק עובד? עסק שרוצה להיכלל ברשימת האתר צריך לספק רשימה של לקוחות שניתן לפנות אליהם להמלצה וחשבוניות עוקבות כדי שנציגי מידרג יוודאו שאלה אכן אנשים שקיבלו ממנו שירות. לאחר שצוות בקרת איכות מאמת את הפרטים, נציגים של האתר פונים ללקוחות באקראי ומבקשים חוות-דעת. העסק מדורג באתר לפי חוות-הדעת שהוא מקבל בשיטה סדורה וברורה.
איך אתם מונעים מניפולציות של בעלי עסקים שרוצים להתברג גבוה?
"בדקנו עד היום יותר מ־20 אלף עסקים. האם אפשר לרמות בהליך? אם מישהו יוציא חשבוניות פיקטיביות ויתדרך את כל האנשים שהוא נתן לנו את שמותיהם מה להגיד, אז יש סיכוי, אבל הוא קטן מאוד. גם אם הוא יצליח לעבור את בקרת האיכות, זה לא יעזור לו, כי אחרי שהוא יתקבל לאתר אז הלקוחות שיגיעו אליו דרכנו יידרשו לתת חוות-דעת. אם הוא יעשה עבודה טובה, אז לא נורא, אבל אם הוא עסק רע, אז לא שווה לו לעשות את המאמץ כדי להסתנן ואחר כך להיזרק החוצה".
גם כלפי לקוחות הגישה של האתר לא מתפשרת: אם אדם לא מדרג את בעל העסק לאחר שקיבל שירות, הוא ייחסם בפעם הבאה שיבקש להשתמש בנותן שירות אחר. "מי שחושב ליהנות רק מהזמן והמאמץ של הקהילה ולא לתרום את חלקו - זה לא יעבוד".
אוחנה עצמו משתמש בבעלי העסק המומלצים במידרג וממליץ בתורו, אך מאוד נזהר שהם לא יזהו אותו. "כשאנחנו מזמינים אנשי מקצוע הביתה מאוד חשוב לי שהם לא ידעו מי אני. למשל לפני כמה שנים היה איש מקצוע שביקשתי ממנו להוביל לי פסנתר. הוא הכיר אותי מהכנסים שאנחנו עושים, וכששאלתי אותו כמה עולה להוביל פסנתר, הוא אמר 'עזוב, קודם נעביר ואחרי זה נסתדר'. כשהתעקשתי לדעת מראש כמה זה עולה, הוא אמר 400 שקל. אבל אני יודע כמה עולה כל דבר, ולהוביל פסנתר עלה אז 700 שקל בערך. הוא עשה את ההובלה במקצועיות, ובסוף שילמתי לו כמובן 700".
מה קורה עם בעלי מקצוע במידרג שמקבלים ביקורות חריפות?
"בעל מקצוע שהדירוג הממוצע שלו יורד מתחת ל־9 יוצא מהאפליקציה אוטומטית. בעבר עלתה דילמה מוסרית אם עסק יכול לפצות לקוח כדי שישנה את חוות-הדעת לטובה. החלטתי שעד שלא תהיה לנו מערכת שתציג בשקיפות את חוות-הדעת המקורית, את הליך הגישור, את הפיצוי ואת חוות-הדעת החיובית, לא נאפשר דבר כזה. היום כבר יש לנו מערכת גישורים. אבל נכון לרגע זה הסטטיסטיקה שלנו היא שב־98.5% מהמקרים הלקוחות מרוצים".
מה התוכניות לעתיד?
"אני לא יכול לחשוף הרבה, אבל אני יכול לומר שאני לוקח את הפילוסופיה של מידרג לעולם, ולאו דווקא את השיטות המדויקות. המהות היא לשתף ידע ולארגן ידע לטובת הכלל".
זה כבר קורה היום ברשתות החברתיות.
"אפשר לומר שגם ברשתות החברתיות יש את זה, אבל המידע לא מזוקק, אין מערכת מדידה מדויקת. אני גם רוצה להרחיב את זה לענפים נוספים. למה רק אנשי מקצוע ועסקים? הרעיון שאנחנו מקדמים עכשיו ומתכננים לצאת איתו לעולם הוא שימוש במשאבים קהילתיים מאוחדים לטובת הקהילה".
נוחם אוחנה (47)
אישי: נשוי + 3, גר בירושלים
מקצועי: מייסד ומנכ"ל אתר מידרג; בעל תואר ראשון בכלכלה ומנהל עסקים מהאוניברסיטה העברית
עוד משהו: מנגן בגיטרה וכותב שירים
מידרג
מוצר: אתר לדירוג בעלי מקצוע ועסקים קטנים בעזרת חוכמת ההמונים
הקמה: 2003
מייסדים: נוחם אוחנה, יואל שרף ויונתן מנקר
עובדים: 180
משרדים: גבעת שאול, ירושלים