הפקולטה לניהול. תפקיד המותגים בעידן המגדר הפלואידי / צילום: Shutterstock
ההתגייסות של מותגים לתמיכה בקהילה הלה"טבית היא הדוגמה הטובה והעדכנית ביותר לכוחם ביצירת השיח החברתי והנורמטיבי. תמיכה זו הפכה לסוג של "נקודת שיוויון" מיתוגית, כששיאה היה בקמפיינים מתוקשרים בחודש הגאווה ובמהדורות מוגבלות של מוצרים בשלל צבעי הקשת.
יש שלל דוגמאות לכך, אבל הבולטת שבהן היא קטגוריית הנעליים. השנה כמעט כל מותגי ההנעלה המובילים הוציאו דגמי נעליים בצבעי דגל הלהט"ב. בעזרת מסרים שיווקיים וקמפיין מעלים מותגים על נס את זכותו הבסיסית של האדם להגדיר את עצמו.ה כראות עיניו.ה. אך כמו בכל מהלך שיווקי, חשוב לבחון אם תמיכה באמירה חברתית מסוג זה, אופנתית ככול שתהיה, רלוונטית לכל מותג ולכל שוק מטרה.
למה לא כל המותגים נוטלים חלק?
ישנם מותגים שמגדירים את עצמם כ"להט"ביים" וכל מהותם להיות חלק ולתמוך בקהילה, אלה מותגים שזהותם הלהט"בית מוטמעת בדנ"א. אלה הם לא רק בבעלות להטב"ית אלא גם מבטאים ערכים של הקהילה, כמו למשל מותגי האיפור We Are Fluide או אופנת בגדי הים TomboyX, שגם צילומי הקטלוג שלהם לא יציגו למשל נשים מתחנחנות או מוחפצות.
לעומתם, ישנם מותגים שכלל לא לקחו חלק בשיח המגדרי כמו למשל מותגי מזון וניקיון, וכניסתם לעולם המגדרי לעתים נראית מאולצת ואולי אפילו לא אותנטית, בעיקר כאשר השיח המגדרי איננו רלוונטי לערכי או למהות המותג.
למשל, הקמפיין של Petsmart (מותג מוצרים לחיות בית) שמציע בגדי כלבים בצבעי הדגל הלהט"בי, נראה יותר כגימיק שיווקי מאשר הכלת המסר החדש בערכי המותג.
במקרים אחרים, כאשר למותג זיהוי מגדרי מובהק, התמיכה בקהילה עשויה להשפיע על תפיסת המותג. למשל, כשמותג הטיפוח לגבר Harry’s יוצא במהדורה מיוחדת לכבוד חודש הגאווה, עליו לקחת בחשבון שמהלך כזה עשוי לשנות עבור חלק מלקוחותיו את תפיסת המותג.
זה אולי מסביר מדוע לא כל המותגים המזוהים מגדרית עושים מהלך כזה. אין כאן טענה שמי שעומד בראש מותגים כאלה מתנגד לחברה צודקת ושוויונית, אלא שתמיכה מפורשת במסרים מסוג זה עלולה לעתים לפגוע בקשר שבין המותג לבין קהל המטרה המרכזי שלו.
ברבי ולגו: דוגמאות הפוכות
כדי להדגים את הנקודה נעבור לקטגוריה אחרת, צעצועי ילדים. האם מותגי ילדים, ששוק המטרה שלהם הוא תינוקות או ילדים לפני גיל ההתבגרות, צריכים לעסוק במסרים שעוסקים בהגדרות מגדריות?
יש על כך דיונים וויכוחים רבים שבאים לידי ביטוי בגישת המותגים. לגו יצאה אמנם השנה בקמפיין המכונה A to Z of Awesome Campaign אך בקמפיין הופיעו רק אנשים מבוגרים שזהותם המגדרית הבשילה ולא ילדים בני 4 ו־5. לגו הבינה, באינטואיציה המותגית שלה, שאמנם ההורים קונים את המותג ולכן יעדיפו מותג שהוא "PC", אבל באותה נשימה שלגו לא צריכה להתעסק בכלל במגדר או במיניות של הילדים עצמם כדי לא להיקלע לעין הסערה.
לעומת זאת, המותג ברבי מושך בשנים האחרונות הרבה אש. אחרי הביקורת ארוכת השנים על מודל היופי המעוות שטיפחה החברה, החליט המותג להשיק מנעד בובות מגדרי וסדרת בובות א-מגדריות. המהלך עורר סערה ברשת סביב תפקידם של משחקי ילדים בהבניית זהות אישית ומגדרית.
מצד אחד אנו מצפים ממותגים לתמוך בשינויים למען חברה צודקת ושוויונית. מצד שני, עלינו לזכור שמותגים לא יכולים לתמוך בכל השינויים, עליהם לתמוך במסרים שמצויים בהלימה עם ערכי המותג שלהם ועולמות התוכן של המותג ומכוונים לשווקי המטרה שאליהם המותג שואף להגיע.