שופרסל. תקציב הפרסום עובר משרד / צילום: Shutterstock
קבוצת אדלר-חומסקי משלמת את מחיר הנאמנות לקבוצת אלקטרה: לגלובס נודע כי החלק של אדלר-חומסקי בתקציב הפרסום של קבוצת שופרסל עובר למשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. היקף התקציב שמנוהל באדלר-חומסקי עומד על כ-40 מיליון שקל בשנה. בחלק השני של תקציב שופרסל ימשיך לטפל משרד הפרסום גיתם BBDO.
שופרסל נחשבת לאחת המפרסמות הגדולות בישראל. היקף התקציב של הקבוצה עומד על כ-80-100 מיליון שקל בשנה, והחברה נמנית באופן קבוע עם 20 המפרסמים הגדולים בישראל. התחרות בשוק, שרק צפויה להחריף עם כניסתה של רשת קרפור, והצורך לשפר את תדמית שופרסל שנפגעה בחודשים האחרונים בגלל מאבקי השליטה הפנימיים, מבטיחים כי שופרסל תמשיך להשקיע כסף בפרסום.
עבור גליקמן-שמיר-סמסונוב מדובר בהישג חשוב, שמשנה את התמונה עבור קבוצת פובליסיס ישראל אליה משתייך המשרד. נזכיר כי קבוצת פובליסיס מונה שלושה משרדי פרסום - באומן-בר-ריבנאי, גליקמן-שמיר-סמסונוב וליאו ברנט. הקבוצה הבינלאומית מחזיקה בבעלות מלאה את שלושתם, ולכן לתוצאות העסקיות של כל אחד מהם יש קשר לתמונה הכלכלית של הקבוצה, זאת למרות שכל אחד משרד עצמאי לחלוטין.
משרד הפרסום אדלר-חומסקי הצטרף רשמית למערך הפרסום של קבוצת שופרסל ב-2006. קודם לכן טיפל המשרד בתקציב רשת קלאבמרקט שהתמוטטה ונרכשה בהמשך על-ידי שופרסל. תקציב שופרסל כבר טופל באותה תקופה על-ידי גיתם BBDO, ורבים העריכו כי עם בליעת קלאבמרקט, אדלר-חומסקי יישארו מחוץ לתקציב. אך אדלר-חומסקי נשארו בניגוד לכל הסיכויים, ובהדרגה הלך חלקם וגדל, עד שהפכו לשותף שווה בתקציב, ובשנים מסוימות גם לשותף מוביל.
האסטרטגיה של אדלר-חומסקי
בשנים שחלפו ועם ההבנה שלמשרד פרסום בודד יש תקרת זכוכית, שינה איל חומסקי את המסלול של המשרד שהקים ביחד עם ראובן אדלר, ובמקום לפעול כמו רוב המשרדים הגדולים האחרים ולמכור מניות לחברה בינלאומית, הוא בחר להקים קבוצת פרסום באופן עצמאי, ובהדרגה רכש מניות בעוד ועוד משרדים.
כיום אדלר-חומסקי שותפים במשרדי הפרסום LEAD, בורודה-קפלן, בריקמן ועוד. לכל אחד מהמשרדים יש תקציב של לקוח קמעונאות כלשהו. משרד הפרסום בורודה-קפלן מטפל בתקציב רשת יוחננוף; בריקמן אחראי על חלק מצומצם של שופרסל; ו-LEAD, בו שותף אדלר-חומסקי, מטפל בתקציב הפרסום של רשת יינות ביתן, שצפויה להשיק בקרוב את הרשת הבינלאומית קרפור בישראל.
נזכיר כי יינות ביתן נרכשה לפני כשנה על-ידי קבוצת אלקטרה מוצרי צריכה, שהחלק הארי מתקציבי הפרסום שלה מנוהל באדלר-חומסקי. לאחר רכישת יינות ביתן, הוחלט באלקטרה להעביר את תקציב הפרסום של רשת המרכולים ממשרד יהושע TBWA ל-LEAD, מהלך שהוביל להרמת גבות בענף הפרסום.
אומנם LEAD מתפקד כמשרד עצמאי לחלוטין, אבל רבים התקשו לראות כיצד תוכל הנהלת שופרסל לחיות עם המחשבה שמי שמנהל את תקציב הפרסום שלה, הוא גם שותף במשרד שמנהל את תקציב המתחרים.
כל עוד מהלכי השיווק של יינות ביתן הסתכמו בעיקר בכותרת בעיתונות הכלכלית ולא כללו קמפיינים משמעותיים, זה הקל על שמירת תחושת הניתוק עבור שופרסל; אולם החיבור לקרפור וההבנה כי מדובר במהלך שובר שוויון שישנה משמעותית את התחרות בשוק, ושפוטנציאל הפגיעה בשופרסל גדל משמעותית, הביאו לכך שבשופרסל הבינו שיש לעשות מעשה.
בתקופה זאת שופרסל ידעה גם דרמות ניהוליות משלה: המנכ"ל לשעבר איציק אברכהן חזר בתור יו"ר הקבוצה; והמנכ"ל שהחליף אותו, עופר בלוך, הוחלף על-ידי אורי וטרמן.
הפסד צורב שני
נזכיר כי לאדלר-חומסקי מדובר בהפסד צורב שני: בחודשים האחרונים הקבוצה התמודדה על תקציב הפרסום של סופר-פארם, שעזב את משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי וחיפש בית חדש.
בפועל התקציב לא אמור היה להיות חלק ממשרד אדלר-חומסקי: איל חומסקי הציע לרם ברוך, הפרסומאי של סופר-פארם, ולנדב פרסמן שחבר אליו בהמשך, להקים במשותף משרד פרסום שיטפל בתקציב באופן עצמאי.משרד כזה אמור היה בין היתר גם לענות על הדרישה הראשונית של סופר-פארם (שהשתנתה בהמשך) וגם לפתור את סוגיית ניגוד האינטרסים מול סופר-פארם.
מול אדלר-חומסקי התחרתה בעיקר קבוצת מקאן, שהצליחה בסופו של דבר לשכנע את סופר-פארם להתייחס לתקציב כאל תקציב מדיה וייעוץ. לאחר מכרז שערך מספר חודשים, מקאן אכן זכתה בתקציב.