שמפניה של מותג היוקרה רוינאר / צילום: יח''צ
שעת צהריים ובמרפסת הוטל מונטיפיורי התל־אביבי של מתי ורותי ברודו נחלץ בקבוק שמפניה עגלגל של מותג היוקרה רוינאר (Ruinart). הוא נמזג לצמד נשים בשנות ה־30 לחייהן, שנדמה שסתם יצאו לעסקית באמצע יום העבודה.
כן, עד לא מזמן שתיית שמפניות יוקרה הייתה שמורה בעיקר למועדוני חברים בלונדון ולטרקליני מלונות הפאר של פריז. אלא שבשנתיים האחרונות הן הצליחו לצאת מידיהם הבלעדיות של העשירים והמפורסמים - וכעת בישראל יש מי שמגלה את המשקה לראשונה. כך אפשר למצוא אותה היום במסעדות שף רבות בתל אביב וגם בירושלים ובחיפה, בחנויות יין עם מקומות ישיבה שמציעות יינות יוקרה במחירי מדף ובעיקר במקררים הביתיים של הישראלים, רבים מהם בני 25-35.
"גדל כאן דור שיש לו גם רצון לנסות דברים, גם הבנה ולחלקו גם כסף. בבורגון לא מאמינים ששותים פה כל כך הרבה יינות בקטגורית הבסיס. זה קורה גם בשמפניה. ובאמת, אין יותר מתאימה ממנה לקיץ הישראלי", אומר דניאל ליפשיץ, מבעלי יבואנית יינות הבוטיק והפרימיום בורגון קראון.
על פי דוח של חברת IWSR, שמודדת מגמות צריכת אלכוהול בעולם, מכירות השמפניה בישראל עלו בשנה החולפת ב-76.2% בהשוואה ל־2020. בכלל זה: המותג רוינאר רשם עלייה של 300% בצריכה כאן, והמותג פומרי רשם זינוק של לא פחות מ־1,200%. "הכול יחד מגיע ליותר מרבע מיליון בקבוקים, והמכירות צפויות לעלות יפה גם ב-2022", אומר אחד היבואנים.
"פשוט פירקו אותנו השנה", אומר וובה דיאנצ'נקו, בעלי אינטרשפע, יבואנית גרואה, "ומכיוון שבשמפאן יש הקצאה שנתית לכל יבואן, יש מצב שיהיה פה חוסר בסילבסטר. כבר עכשיו נלחמים מול מחלקות היצוא על כל בקבוק נוסף שיגיע ארצה".
גם מדפי חנות ג'יימס ריצ'רדסון שבדיוטי פרי - שחקן מפתח בסגמנט היוקרה של האלכוהול בישראל - כמעט ורוקנו מרוב מותגי השמפניה, כפי שמגלים תיירי העונה החמה שגודשים את שדה התעופה בימים אלו.
איך הפכה ישראל למדינה שבה כוסות של מואט ושנדון כמעט תופסות את מקומם של היין הלבן המתוק והקאווה הספרדית?
המבעבעים של שמפאן ניצבים בפסגת היוקרה של עולם היין מאות שנים. אחרי שבשנות התשעים נרשמה ירידה הדרגתית בדימוי ובנחשקותה, אולי כריאקציה לדור הבייבי בומרים השבע - שמפניה ממציאה את עצמה מחדש בעולם המערבי בזכות האינסטגרם והקהל הצעיר שצמא לסממני יוקרה. זוהי מגמה עולמית שמחוזקת גם על ידי הגילוי המחודש שלה על ידי דור הסומליירים הצעיר בישראל והרנסנס של תפקיד זה במסעדה, אחרי שהפוזיציה הזו במסעדה כמעט ונכחדה בעשור הקודם בישראל. כך אפשר למצוא כיום ברוב מסעדות השף של תל אביב שמפניה בכוס.
"העניין בשמפניות זו חלק מהתבגרות בעיני של הצרכן הישראלי, שמנסה קטגוריות חדשות או כאלה שהיו אופנתיות בעבר. אתה זוכר את היסטריית הקאווה והלמברוסקו? אז עכשיו זה חוזר, לא ללמברוסקו אבל למבעבעי איכות כשהמאסה היא בטווח שבין ה-100 ל-150 שקל. זה התחיל בלונדון, שם יש היסטריה לשמפניה ולפרוסקו' ברמה שרופאי שיניים מזהירים שצריכת יתר של מבעבעים גורמת לפגיעה באמייל בשיניים", אומר טל שקד, מיבואנית היין שקד.
"צריכת שמפניה הייתה עד לפני 20 שנה בירידה. מי שהחזיר את זה הקהל הצעיר - כמו שקרה גם עם קוניאק. גיבורי תרבות, מראפרים בשנות האלפיים ועד משפיעני אינטסגרם מנגישים אותה לקהל שלהם", הוא מוסיף. "יש חשיבות גם לשם מוכר - השמפניה שלנו היא מהנמכרות בצרפת ומוכרת שם, וזה עוזר. הקהל פתוח לדברים חדשים, גם נניח וינטג' שלנו עובד אפילו שהוא כפול במחיר. יש גבול למחיר, אבל יש פתיחות לעלות", אומר שחף קורן, בעלים של Spirit Curator, יבואנית בוטיק שנכנסה השנה עם המותג ניקולא פויאט.
לפני כעשור הונהג בישראל מס אחיד על משקאות האלכוהול, וחתך בעשרות אחוזים את מחירי המשקאות המיובאים היוקרתיים - ויסקי סינגל מאלט, קוניאק ושמפניה. הדבר יצר עלייה קלה במכירות. המחירים ירדו משמעותית יותר לאחר שיצרני שמפניה ובראשם תאגיד LVMH החליפו את היבואנים - ל-IBBLS (החברה המרכזית למשקאות) ואספיריט. יבואנית הבוטיק הביאה שפע מיינות היוקרה המבעבעים במחירים שלא נראו כאן לפני, ויצרו תחרות בריאה.
חוץ מאלה, ובדומה כמעט לכל מגמה שקרתה כאן בשנים האחרונות, לבני דור ה-Y וה-Z יש כאמור השפעה מכרעת: הם נטולי דעות קדומות, שמים דגש על החוויה החד-פעמית, צמאים לסממני יוקרה, וכן, מעדיפים בעיקר את מה שמצטלם טוב. ושמפניה מצטלמת מעולה.
"כבר משקה של חבר'ה"
אם מדובר בעובדה שאנחנו כמעט חיים במדיה החברתית ורוצים להראות שטוב לנו, בחזרה לברים ולמסעדות אחרי הסגרים והבידודים, או בהתבגרות של השוק והצרכנים, שעברו מפנטזיה לקאווה לפרוסקו ועכשיו לשמפניה - אין ספק שהיום הרבה מהישראלים מרשים לעצמם דברים שאולי בעבר קצת פחות.
"אם בעבר מסעדת שף הייתה מקום של עשירים, היום יש בה לקוחות משלל חתכים שלא היו רואים פעם, אנשים בשלל גילים ועם יותר או פחות כסף", אומר אדר ברשדסקי, מנהל תחום היין של קבוצת המסעדנות R2M.
וזה תקף גם לשמפניה. "בגרמניה שמפניה היא משקה של דייטים, אבל בישראל היא כבר משקה של חבר'ה", אומר הסומלייה עומר דיין, לשעבר ממסעדת פריזם הברלינאית בעלת המישלן. "יש בארץ קבוצה הולכת וגדלה של אנשים שאוהבים לדבר על היינות וחולקים את החוויה באינסטגרם".
אלה גם הכניסו לשוק מנהג חדש: "הם מגיעים לחנויות יין שאפשר גם לשבת בהן, כמו ג'יאקונדה ובוסר, קונים בקבוק וחולקים את הבעלות עליו". גם רשת יין בעיר המצליחה ראתה את הפוטנציאל ובשנה הקרובה מקימה ברי יין בתוך חמש מהחנויות שלה.
הסומליירית של מלון נורמן, שירה צידון, מעידה כי תמיד שתו אצלם הרבה שמפניה, אלא שגם הקורונה לא הצליחה להוריד את הצריכה, שנותרה בעינה גם היום. "בשנה שעברה, גם כשהאחוזים השתנו והיו פה בעיקר ישראלים, הצריכה נשארה גבוהה מאוד.
"במשך כל הקורונה היו מי שיושבים על ארגזי חלב צבעוניים ושותים שמפניה באמצע שינקין, וזה נשאר, רק בלי הארגזים. זה נכון בכלל למבעבעים, קטגוריה שהפכה לפופולרית לאחרונה. בהמון מקומות בתל אביב אנשים פותחים פתאום שמפניה, גם סתם באמצע השבוע. רואים את זה בברי יין וגם סתם על החול בחוף הים, בכוסות בלי רגל עם שש בש ליד".
בירושלים נמזגת שמפניית טטינז'ה בכוסות במסעדת צ'אקרה. "הביקוש שם רק גדל, כמו גם במסעדת מאנטה ריי שעל חוף הים בתל אביב, שהייתה מהראשונות למזוג שמפניה שלנו בכוס", אומר גולן פלם, יבואן טטינז'ה ובעלי יקב פלם. "כמותית, בכל הארץ, אם משווים את היום ללפני עשר שנים זה לא אותו יקום בכלל, ממאות בקבוקים צמח היבוא אצלנו לרבבות".
"טרנד הפרימיומיזציה נמשך"
מותג השמפניה המוביל את הגידול המשמעותי ביותר בישראל הוא רוינאר מבית LVMH (לואי ויטון ומואט הנסי). מאז התחלף היבואן שלו לפני שלוש שנים ירד המחיר מהרמה המקובלת בעולם, 400 שקל, לכ-260 שקל לבקבוק רוינאר ברוט - והמכירות גדלו בהתאם. גם השמפניה של קרוג האקסלוסיבית רשמה זינוק גדול.
"אספיריט, היבואנית של רוינאר וקרוג, עשתה פה שינוי משמעותי מאוד בתמחור, שהביא לעלייה במכירות של כל הקטגוריה", מעיד ליפשיץ. "מי היה מאמין שקרוג, מהמותגים הכי יקרים בקטגוריה, יהפוך להיות הדבר הכי לוהט במסעדת הסלון של השף אייל שני?". בימים אלה גם נבדקת האפשרות להשיק כאן את "שגרירות קרוג", מסעדה מייצגת של המותג, אחת מתוך עשרות בודדות ברחבי העולם. "יש יותר ויותר ישראלים שמתעניינים במותג וגם מבקשים להגיע לכאן", מספרת אחראית האירוח של המותג לורה מנאריני.
"בישראל עדיין לא מתיזים שמפניה על אנשים כמו בארה"ב", אומר יוסי ברזילי, מנהל השיווק של מואט הנסי בישראל, שחוץ מקרוג ורוינאר אמון על הבאתם של מותגים כמו וו קליקו, דום פריניון ומואט ושנדו, "אבל טרנד הפרימיומיזציה שהתחיל בקורונה נמשך עד היום. צרכנים התרגלו לשתות מוצרים איכותיים. גם בסצנת המועדונים המקומית חל גידול בצריכת השמפניה. רק בשבוע שעבר נמכרו לשולחן באחד המועדונים 25 בקבוקי דום פריניון (שעולה כ־1,000 שקל לבקבוק - ר"י)".
לדברי ברזילי, בחודש שעבר הושקה בארץ מואט גראנד וינטג' 2013, שמפניה קולינרית וינטג' משנת בציר מצטיינת בתמחור אטרקטיבי.
שמפניות נוספות שבולטות בזינוק במכירות כאן הן אלכסנדר בונה, ברטל, אנרי גואט ושמפניית המגדלים גרואה, שפופולריות בקרב קהל דובר צרפתית ורוסית בכ-150 שקל לבקבוק. "קיבלנו מכולה רביעית והגידול כל הזמן ניכר", מספר בגאווה יבואן גרואה וובה דיאנצ'נקו. "קהל רוסי אוהב שמפניה מהבית ושותה גם בשבת בצהריים. רוב המכירות הן בדרך כלל לפני הסילבסטר, אבל בשנה שעברה וגם השנה לקראת הקיץ נהיה פיק נוסף. נשים אוהבות רוזה והצרפתים כאן מחפשים שמפניות כשרות, שגם נמכרות מצוין".
"בכשרות המחיר רק עולה והמצב הנתון הוא שתמיד חסרים לנו עוד", מספר הסומלייה של מלון ממילא בירושלים אפי כוץ. "בקרב חובשי כיפה יש קהל אנין, אמיד, שאומרים לו שמפניה והוא מבסוט. בתפריט החדש שלנו יש שמפניית רוזה כשרה שמתומחרת ב-1,200 שקל ונמכרת יפה, ולא לתיירים, אלא לקהל המקומי. בקבוקי מגנום של שמפניה ליטר וחצי נחטפים פה, וזה דבר חדש. אנשים צמאים למבעבע כשר, לא מתוק ואיכותי - וזה זולג לשמפניה".
השמפניות הכשרות שנמכרות בישראל הן מבית היידסיק ופומרי. לתפריט ממילא נכנסה לאחרונה גם שמפניית בוטיק - בונה פונסון אקסטרה ברוט - שמביא היבואן החרדי שמואל גוטליב, והיא נמכרת גם בחנויות בבני ברק המיועדות לקהל החרדי או במסעדות שף כשרות. "יש פריחה בתחום הפרימיום הכשר, ואותם האנשים שהגיעו לשמפניה הם כאלה שכבר נמצאים עמוק בתוך הסיפור של היין, פעילים בקבוצות רכישה ועורכים ערבי טעימות רוחביים", אומר גוטליב. "בכלל, יש קהל דתי וחרדי אנגלו-סקסי שקורא מגזיני יין, מתעניין ומבקש איכות. אם פעם ראית בבתים דתיים רק בקבוקים פשוטים מאוד, היום זה ממש לא המצב".
הקהל הדתי לוגם שמפניה לא רק בירושלים. "בשנתיים האחרונות יש עלייה משמעותית בעניין ובמכירות של שמפניות כשרות", מספרת מרים רנאר, מנהלת היצוא של היקב שאמון בחבל שמפאן בצרפת, שמייצר את מותג שמפניה היידסיק הכשר, הנמכר בישראל. "הקהל הולך וגדל בהדרגה ויש יותר הערכה לאיכות. ישראל היא השוק החשוב ביותר לצד צרפת. אמנם זה שבריר מהמכירות שלנו, אבל יש לנו כיום ככל הנראה את מותג השמפניה הכשר הגדול בעולם".
"עדיין לא אירופה"
האם הזינוק בצריכת יין היוקרה המבעבע כאן יצליח לעורר את העניין של הישראלים גם בשמפניות המגדלים, כלומר הזנים הבוטיקיים שניחנים במינימום מעורבות של היינן ומקסימום ביטוי של הטרואר המקומי? בישראל סגמנט שמפניות המגדלים הבוטיקיות עדיין מינורי, ונהנה מקהל קבוע וביתי וקומץ מסעדות שף נאמנות ומוערכות כמו בית תאילנדי.
ליפשיץ, שמייבא את שמפניות המגדלים של בושאר סבאר ומרגה וסלון (שמחירי השמפניה שלו מתחילים ב־2,500 שקל), סבור שדווקא מתחיל פה שינוי. "בישראל היה תהליך הפוך. לפני 15 שנה התחיל פה יבוא של שמפניות מגדלים, ורק אז גילו את שמפניות הבתים הגדולים. אבל אנחנו מתחילים להתקדם עם שמפניות מגדלים. זה התחיל ממספרים צנועים, ועולה בשנים האחרונות פי ארבעה־חמישה בכל שנה. לכל מגדל הכיוון שלו. זה עולם שלם שרק מחכה להתגלות".
לאן הולך שוק השמפניה בישראל באופן כללי? "למרות הגידול", אומר ליפשיץ, "הפוטנציאל של היינות המבעבעים רחוק מלמצות את עצמו בארץ. אנחנו עדיין צרכנים קטנים מאוד של שמפניה בהשוואה למדינות אירופה, והקטגוריה כולה עוד בחיתוליה".