חברות המזון מכווצות אריזות / צילום: shutterstock, עיבוד: טלי בוגדנובסקי
"קניתי שקית קטנה עם אוויר היום. החברה ממנה קניתי אותו הייתה מספיק נחמדה כדי לשים בפנים גם קצת צ'יפס", צייץ לא מזמן צעיר אמריקאי בטוויטר - ציוץ שמסמל היטב את התופעה הרווחת בחודשים האחרונים של כיווץ אריזות בלי לכווץ את המחיר, שזכתה באנגלית לכינוי shrinkflation.
■ טיקטוק נגד האינפלציה: צעירים יוצאים נגד תופעה חדשה ומרגיזה במיוחד
■ משלמים יותר על דלק ומזון: איך משפיעה האינפלציה על הכיס של הישראלים
גם בישראל ניתן לראות ניצנים של התופעה שעיקרה העלאת מחיר סמויה או מוסווית, בין היתר בעקבות האינפלציה הגוברת. אבל לא תמיד מדובר בהטעיית צרכנים שלעיתים מזדרזים להאשים בה את היצרניות והיבואניות. כך, למשל, לאחרונה גילו צרכנים כי אריזת טונה סטארקיסט, שמייבאת דיפלומט, הוקטנה. על גבי אריזת רביעיית טונה בשמן מופיע כיתוב המודיע כי יחידה שוקלת 120 גרם, במקום 160 גרם כבעבר. אבל בחברה מבהירים כי לא מדובר בהחלפת המוצר אלא בגודל חדש המתווסף לגדלים קיימים, והוא נמכר במכולות ובמרכולים קטנים בלבד, ולא ברשתות הגדולות.
עם זאת, לא ברור עד כמה הצרכנים שמים לב להבדלים, משום שהמוצרים בגדלים השונים נראים דומים מאוד. בבדיקה במכולת במרכז הארץ נמצא כי המוצר שבמשקל 120 גרם נמכר ב־6.90 שקל, ואילו המוצר שמשקלו 160 גרם נמכר ב־7.90 שקל.
סטארקיסט לא לבד בנושא הזה, כמובן, ולמועצה לצרכנות מגיעות תלונות על מוצרים שונים ומגוונים שעברו שינוי. "השינוי יכול להיות בכמות, 300 גרם במקום 400 גרם, או במספר היחידות, כמו 20 חיתולים במקום 25", מסבירה עו"ד הדס יעקובסון, מנהלת הרגולציה במועצה.
"הצרכנים כנראה לא ישימו לב לשינוי במשקל המוצר, שכן הם רגישים יותר לשינויי מחיר. כך שמדובר אולי בניסיון להעלות מחיר מתחת לרדאר, והצרכנים מגלים על אריזת המוצר המוכרת להם הערה שהמוצר התכווץ, בשעה שהמחיר לא התכווץ בהתאם".
חוק הגנת הצרכן אוסר על עוסק להטעות צרכן בעניין מהותי בעסקה. הקטנת תכולת האריזה ללא הורדת המחיר בהתאם, ומבלי לגלות עובדה זו לצרכן עלולה להטעותו, ומחייבת גילוי נאות. במועצה מסבירים כי החוק מטיל את האחריות לגילוי הזה על היצרן או היבואן, גם אם הם לא מוכרים את המוצר ישירות לצרכן. כלומר, לא מספיק ליידע את הקמעונאי שהמוצר הוקטן, ויש לדאוג לכיתוב או מדבקה בחזית האריזה למשך חצי שנה מיום תחילת המהלך.
"במועצה לצרכנות רואים בחומרה את התופעה, שכן הקטנת גודל האריזה משמעה בפועל העלאת מחיר המוצר ליחידת מדידה. לכאורה היצרנים פועלים במסגרת החוק, בעצם הפרסום של שינוי גודל האריזה 'גודל שונה' אך המועצה קוראת ליצרנים להימנע מהעלאות מחירים גם באופן עקיף ומתחכם".
נציין כי במקרים מסוימים הרשות להגנת הצרכן מטילה סנקציות (לרוב קנסות) על החברות, כפי שיורחב בהמשך. לדברי יעקובסון, "גם משרד הכלכלה נדרש לנושא, ופתח בחקירה נגד יצרנים שהקטינו את תכולת האריזה מבלי לשנות את מחיר המוצר. כתבי אישום הוגשו, ויצרני מזון הורשעו בגין עבירה של הטעיה".
הביסלי שהתכווץ
מאחורי תופעת הקטנת האריזות יש קודם כל בסיס כלכלי. האינפלציה, עלויות הייצור הגבוהות והשינויים במחיר חומרי הגלם או בשרשרת האספקה - כל אלה נתונים שמטרידים מאוד את היצרניות, שמחד אינן רוצות להיות אלה שחתומות על העלייה ביוקר המחיה, ולהפוך למטרה לחיצי הצרכנים, ומאידך נאלצות לבצע התאמות למציאות החדשה על מנת לשמור על רמת רווחיות דומה. הפתרון שנמצא על ידן הוא להקטין את גודל המוצר.
כך, למשל, מי שיבקר בימים אלה בסופרמרקטים יגלה אריזות מוקטנות של מוצרים מסוימים בהשוואה לגודל בו נמכרו עד כה. למשל, קופסת קורנפלקס האני בנצ'ס ששוקלות כיום 340 גרם ונמכרות עם הכיתוב "אריזה זו מכילה 71 גרם פחות לעומת האריזה הקודמת", כאשר לפי גורם באחת מרשתות המזון המחיר לא הוקטן בהתאם. משקל אחד מדגני הבוקר של שופרסל עומד על 450 גרם במקום 500 המקובל בסדרת מוצרים זו (לדברי החברה משום שהקורנפלקס עצמו גדול יותר, ולא נכנס לאריזת הסטנדרט), ואילו הגרנולה בתוספת שקדים ואגוזים של גרין הוקטנה מ־1.1 ק"ג ל־1 ק"ג, מפני שתקופה ממושכת היצרנית מכרה את המוצר עם תוספת של 100 גרם ולאחר שהפחיתה את התוספת ומחירו של המוצר נותר זהה, ציינה זאת על גבי האריזה.
אגב, הרשתות אינן מחויבות בחוק לעדכן את תמונת המוצר באתר האונליין שלהן - ערוץ מכירות שהפך פופולרי במיוחד מאז עידן הקורונה - במידה והוא עבר שינוי בגודל. עם זאת, לפי המועצה לצרכנות "הצגה באתר סחר של תמונת אריזה ללא הסימון המתחייב בהנחיות אינה תקינה".
הצרכנים לא תמיד מגלים את השינוי בזמן, כלומר לפני הקנייה, ולעתים יש לכך משמעות כספית מצטברת. לא בכדי, בשנים האחרונות הוגשו מספר תובענות ייצוגיות בנושא, בין היתר בגין הקטנת צנצנת שוקולד למריחה; הקטנת אריזת אבקת כביסה; הקטנת תכולת אריזת יוגורט; הקטנת תכולת אריזת עוגיות מזרחיות והקטנת אריזת ביסלי.
ב־2018, למשל, הוגשה תביעה ייצוגית נגד יוניליוור ישראל, שעדיין מתנהלת, בעניין סדרת חטיפי השוקולד של המותג קליק. על פי הנטען, המשיבה הקטינה את תכולתם, אך לא יידעה את צרכניה על כך כנדרש על פי דין. תביעה נוספת נגד אסם הוגשה ב־2019 בטענה שהחברה הקטינה את מארזי דגני הבוקר בלי ליידע את הלקוחות, וגם בתיק זה טרם ניתנה הכרעה.
ב־2015 קנסה הרשות להגנת הצרכן את אסם בכ־1.3 מיליון שקל בעקבות הקטנת אריזות ביסלי מ־70 ל־55 גרם. גם קבוצת נטו, בעלת המותג ויליגר, נקנסה ב־420 אלף שקל בגין מהלך של הקטנת אריזת טונה.
אסם אמרה אז בתגובה שאריזת הביסלי לא הוקטנה, ושהיא ממשיכה לשווק אותו גם במשקל 70 גרם. "במענה לדרישת הצרכנים לאריזות קטנות יותר, הוציאה החברה גם ביסלי במשקל 55 גרם, והפחיתה בהתאם את מחירו לקמעונאי.
"חוק המזון אוסר על אסם להתערב במחיר לצרכן. לכן, במקום בו המחיר זהה לשני המוצרים, היינו מצפים מהרשות להגנת הצרכן לפנות לחנות הרלוונטית ולבדוק זאת, במקום לבוא בטענות לאסם". גם ויליגר טענה אז כי "אריזות המוצר החדש סומנו בצורה ברורה בולטת ובהתאם לכל דין, באופן המבהיר כי המוצר במארז הינו במשקל מוקטן".
מה יכולים הצרכנים לעשות? "בדרך כלל התלונות שמגיעות על שינוי גודל אריזה הם של המוצרים הידועים והמוכרים", אומרת יעקובסון. "למרבית המוצרים יש חלופות של מותגים פרטיים שמחיריהם בדרך כלל נמוכים יותר, ובחלק מהמוצרים אין הבדלי איכות או שהם זניחים".
הנאמנות למותגים
אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה, מזכיר כי "החברות בעצם מרדימות אותנו כשהן מקטינות מוצרים. אנחנו לא תמיד שמים לב לגודל, ואז אנחנו אומרים שהמחיר הגיוני. רואים את זה המון בחטיפים, בייגלה או סוכריות - מוצרים שהעין מתקשה לקלוט בהם את השינוי באריזה".
למה?
"כי זה נראה לנו מוכר. כשהעין רגילה לקנות את המוצרים האלו, את מושכת את היד לאריזה המוכרת, ולא קולטת את השינוי. לפני שנה־שנתיים ראינו תופעה ששקיות של חטיפים התנפחו באוויר. לקחו שקית, מילאו אותה באוויר ואז זה נראה מלא. כשיש על חברות לחץ ציבורי גדול לתת מחיר אטרקטיבי יותר, במקום להוריד מחיר באמת הן מפחיתות את הכמות.
"יש עוד אפשרות: אריזות מאגדות, כלומר עשר אריזות קטנות בתוך אריזה גדולה, כך שקשה יותר להשוות מחירים. את חושבת שזה אריזת מבצע או הנחה, אבל הרבה פעמים זה לא מדויק, כי הכמות השתנתה. לרוב אנחנו לא סופרים גרמים, ולא תמיד זוכרים אם הורידו משקל ב־15 גרם. אי אפשר לסמוך על הציבור שיזכור את זה. זה לא קורה רק במזון, כמובן, אלא גם בטואלטיקה, שבה קל להפחית כמות".
"חברות משנות אריזות וטעמים כל הזמן, זה חלק מכלכלת הקניות בסופרמרקט. שינו מוצר מזון ב־100 גרם? הורידו מגבון מחבילת מגבונים? אף אחד לא סופר", אומר אורי אוברוצקי, פרסומאי ומומחה לשיווק, בית הספר לתקשורת ומינהל עסקים המכללה האקדמית נתניה.
"החוק בישראל מחייב לכתוב עלות ל־100 גרם, אבל אנשים לא בודקים את זה. אם אריזה קטנה מתומחרת לפי 8 שקלים ל־100 גרם, ואריזה גדולה יותר מתומחרת לפי 7 שקלים ל־100 גרם, עדיין אנשים קונים את לפי שמתאים להם למדף במקרר או למגירת הממתקים, בלי קשר למחיר.
"צרכנים לא ממהרים לשנות את הרגלי הקנייה שלהם. תראי את המדבקות של השומן והסוכר, זה שינה משהו? אולי במשקאות. בסופו של דבר הציבור מעדיף את הרגלי הקנייה שלו על פני קנייה חכמה. הוא לא ישנה את צריכת הקורנפלקס שלו, וזה נכון בעיקר לגבי ילדים שרגילים למותגים מסוימים. הורים עושים את החישוב שאם הם ישנו משהו והילד לא יהיה מוכן לאכול הם יצטרכו לזרוק את המוצר, וזה הרבה יותר יקר מתוספת של שקל.
"אם האינפלציה תעלה עוד אנשים יקנו פחות, אבל זה לא הקהל שחברות הענק מכוונות אליו. מי שאין לו כסף, לא יקנה בכל מקרה. הן מכוונות לשכבת האמצע, שגם אם יהיה מגבון פחות בחבילת המגבונים לתינוק, לא יחליפו אותם במותג אחר. זה אגב מאוד תלוי מוצר: את מגבוני התינוקות לא תחליפי, אבל מגבונים לניקוי השיש במטבח כנראה שכן".
"עוד שקל? יאללה"
אוברוצקי מציע להסתכל על מגמת הקטנת האריזות וחוסר המודעות של הצרכן לכך גם מהזווית הפסיכולוגית: "כשאת יושבת בערב ורואה טלוויזיה, ובהפסקת הפרסומות יש מעדנים וחטיפים, המטרה היא לעורר בך את החשק לאכול אותם באותו רגע. על הצורך הזה קמו הפלטפורמות הדיגיטליות כמו וולט ויאנגו. אז עכשיו בואו נוסיף לכם מוצרים, נשגע ונבלבל אתכם, ואתם כבר לא תבדקו כמה גרם זה ובאיזה אריזה.
"בצריכת האובר שישראל נמצאת בה, אנחנו לא מסיימים את המוצרים עד הסוף גם ככה. נכנסת לחות למוצר, נמאס ממנו. לכן, בין אם הקטנת או הגדלת זה לא ממש משנה. טעים לי? זו הנחמה הקטנה של החיים. אנשים אומרים 'עוד שקל? יאללה. זה מה שישנה את מצבי הכלכלי?'. בסוף אנחנו באותם הרגלים".
אתה שומע קולות זועמים לאחרונה?
"הלוואי. ישראל לא מצליחה ליצור חרם צרכנים. בפברואר האחרון מחו פה על המחיר של הפסטה, מישהו זוכר את זה עכשיו? ואת זה שב־2016 הייתה סלמונלה בקורנפלקס? אנחנו טרודים במלחמות, מזג אוויר קיצוני, בחירות, ימין ושמאל. את תגעי לי בקורנפלקס? אני לא אקנה טונה? נו, באמת.
"גם מה זה הקטנת אריזות? המחיר הסופי בקופה לא עולה, בוויזה יהיה רשום אותו סכום כמו בעבר. אם שילמתי בסופר 1,000 שקל, זה לא שאחרי הקטנת האריזות נשלם 1,200 שקל, כך שזה יצליח להקפיץ אותי. נכון, אני מקבל פחות, אבל סלי הקנייה נשארים אותו דבר. מישהו זוכר? מישהו בודק? הלוואי. בעוד חודשיים לא יהיה הבדל בנתונים של הטונה. אוהבים מותגים. זה המחיר לעוד מותג".
אחריות הקמעונאים
לשינוי הגודל של אריזות יש כמה סיבות, מסביר עו"ד אייל נחשון, שותף במחלקת הליטיגציה במשרד ברנע ג'פה לנדה ושות', המתמחה בייצוג חברות בתובענות ייצוגיות. "בדרך כלל חושבים שזה במטרה להגניב העלאות מחירים, אבל בחלק מהפעמים מדובר בשינוי במוצר עצמו - הוספת פיצ'ר או טעם חדש.
"יש גם חברות שמקטינות את התכולה כדי שהמוצר יהיה יותר אטרקטיבי ופרקטי. היו הרבה תלונות על חטיפים מסוימים שהאריזה שלהם גדולה מדי, הילדים לא מסיימים לאכול אותם בפעם אחת, ואז נכנסת לחות, והחטיף מתייבש".
נחשון מזכיר גם כי היבואנים או היצרנים אינם אלה שקובעים את המחיר, אלא הרשתות הקמעונאיות. "הם אומרים שהקטינו את האריזה, אבל שהמחיר לא תלוי בהם. האחריות היא על שני הצדדים, גם מי שמייצר וגם מי שמניח אותו על המדף".
לגבי המקרים שבהם הרשות להגנת הצרכן פותחת בחקירה אומר נחשון כי "זה מתחיל בדרך כלל מתלונה של צרכן, נמשך בהליך מנהלי שיכול להיגמר בקנס כספי, ובמקרים נדירים מאוד זה יכול להגיע לעונשים פליליים. אבל הסטטיסטיקה מראה שהרוב המכריע של התביעות הצרכניות - 70%-80% מהן - נגמרות בהסתלקות של התובע. או כי התובע הבין שעשה טעות, או שהחברה מציעה פיצוי, או שמגיעים לאיזה הסדר. אחרי שניתנו ההנחיות על ידי הרשות להגנת הצרכן ב־2006, ובאותה שנה גם נחקק חוק תובענות ייצוגיות, החל מבול תביעות. היום יצרנים וקמעונאים מאוד מודעים לדברים האלו, ובדרך כלל כבר לא תתפסי את הגדולים עושים פאשלות מהסוג הזה".