בנימין נתניהו, יאיר לפיד, בני גנץ / צילום: גלעד קוולרצ'יק, קובי גדעון-לע''מ, אלכס קלומויסקי
מול ציבור עייף שרואה במערכת הבחירות המתקרבת מטרד חולף במקרה הטוב או אדיש לה במקרה הרע, מתייצבת שורה של אסטרטגים, פרסומאים וקמפיינרים מוכרים ומוכרים פחות שצריכים להוכיח את ערכם (בין עשרות למאות אלפי שקלים בחודש) ליו"ר המפלגה. חלקם נדרשים לקבל החלטות שהן בין חיים למוות (פוליטי): למשל הקמפיין שצפויה לנהל מפלגת העבודה בקרב חייה נגד אחוז החסימה ואיילת שקד שמבקשת מאנשיה לחולל נס. ויש את מי שקמים ל"עוד יום עבודה" עם אותם פוליטיקאים כפי שעשו בסדרת מערכות הבחירות האחרונה.
אחרי שלב הגשת הרשימות, תתכנס מערכת הבחירות לשלב הקמפיינים, בחלוקה של לפני ואחרי: בחודש החגים יתנהל הקמפיין בעצימות נמוכה ויתכתב עם הלך הרוח בציבור שעסוק בקניות לחג וסידורי ישיבה אצל החמות. החלק המכריע שבו יושקע עיקר התקציב: פרסום, שלטי חוצות, באנרים וגימיקים מסוגים שונים יושק חגיגית במוצאי חג שמחת תורה שיהיה הספתח למחולות הפוליטיקאים סביב הבוחר האדיש/מתלבט/סקרן. למחרת, כשריד לימים עברו, יחלו תשדירי התעמולה של המפלגות.
לפיד ונתניהו הלכו למוכר
תחילה למפלגות הגדולות, שם התהפכו היוצרות בין התפקידים אך לא האנשים שמאחוריהם. ביש עתיד, רמי יהודיחה מנהל משרד הפרסום LEAD, מופקד שוב על אסטרטגיית הפרסום, ויד ימינו של לפיד, הלל קוברינסקי, מנהל את הקמפיין. הפעם, בשל עיסוקי לפיד במשרד רה"מ וניהול המדינה, הועבר הניהול השוטף לידי קוברינסקי.
יעל בר, ראש מערך התקשורת של לפיד, מופקדת על הנכס הגדול ביותר שלו בבחירות האלה: משרד ראש הממשלה. האפשרות לשלוט בסדר היום, בטקסים רבי הרושם מהלשכה היא אסטרטגיית העל של קמפיין לפיד, ואנשיו לא מהססים להשתמש במיצוב כדי לכבוש את ההר בפעם הבאה. כפי שפרסם ירון אברהם בחדשות 12 גם משרד ראש הממשלה גויס כדי לייצר טקסים וביקורים ב'מקומות בהם נתניהו לא היה הרבה זמן'.
בליכוד, מנהל קמפיין השטח, יוסי שלי, מושך את התקציבים מהסניפים אל חברי הכנסת שהופקדו על פעילות שטח מחולקת אזורים. הדרמה התחוללה לאחר שנתניהו שכר את שירותיו של משה קלוגהפט שעבד עמו בעבר, אבל גם עם בנט ושקד. אחרי ההודעה על הציוות ולפני הכניסה לעבודה, הודיע קלוגהפט על פרידה.
על פי ההערכות בליכוד, קלוגהפט נקרא לדגל בשל היכרותו עם שקד, ולצורך ביצוע סיכול ממוקד במפלגתה. אך לבסוף נתניהו יעבוד עם השלישיה שמלווה אותו במערכות האחרונות: יונתן אוריך, טופז לוק ועופר גולן - הם היועצים, הדוברים ואנשי האסטרטגיה בפיקודו של יו"ר האופוזיציה. נתניהו יבקש לנהל קמפיין ממלכתי לטובת גיוס המתלבטים הימנים, ולא פחות חשוב, כדי להוריד את שקד מהמרוץ.
מבחינת שקד, שהספיקה השבוע גם לזרוק את הנדל אל מחוץ למערכת הפוליטית ולהתחבר למה שנותר מהבית היהודי, מדובר בקרב חייה. למרות שבסביבתה התריעו שעליה לשקול פרישה, שקד שכרה את שירותי היועץ האסטרטגי ספי שקד, שבבחירות הקודמות היה בצוות של גנץ והצליח להחיות אותו הרבה מעל אחוז החסימה. היא מקווה שגם הפעם היועץ יצליח באמצעות קמפיין "האצבע ה-61 של ממשלת הימין". אפרופו אסטרטגיה, השותף החדש ומספר שתיים של שקד: ראש עיריית גבעת שמואל יוסי ברודני רץ עם היועץ אודי טנא תחת המסר של תקומת המפד"ל שזכה ללא מעט פקפוקים וצקצוקים. והנה בשבוע האחרון, כמועמד אנונימי, הצליח לקנות שותפות שווה עם שרה מכהנת.
בן גביר תפס את הבכורה
הדמות המרכזית בבחירות היא לא של נתניהו, שאיבד מ"בכורתו", אלא של יו"ר עוצמה יהודית. בן גביר שכר את שירותיו של האסטרטג נבו כהן, ומאז כבר חתם איחוד בתנאים משופרים עם סמוטריץ', ואף כיכב בסקרים כבעל סיכויים לסיים את הבחירות לבד עם למעלה מעשרה מנדטים. איך זה קורה? יותר אסטרטגיה ופחות פרסומות. לשיטתו של כהן שניהל כל יום כקמפיין נפרד לבניית הדמות של בן גביר החדש-ישן, הרצאה בבליך חשובה לאין ערוך מעוד סרטון.
בגזרת העבודה, החליטה מיכאלי על קרב הישרדות, אחרי שהתקרבה בצורה מסוכנת לאחוז החסימה. בעוד לפיד רצה לנהל את הגוש בדומה לנתניהו שאיחד גם את החרדים ואת הציונות הדתית, מיכאלי סירבה בתוקף לשריונים וניהלה קמפיין נגדי שגירד ממנה אחוזי תמיכה. כעת היא עוברת למתקפה, מצוידת ביועץ האסטרטגי טל זילברשטיין, שהורשע בפרשת המיליארדר בני שטיינמץ. מיכאלי, שמנהלת קמפיין ארוך שנים נגד שחיתות נתניהו, נדרשת לכלים כבדים כדי למנוע המשך דימום מנדטים לטובת הגוש. במצב כזה, חשבונות העבר של היועץ נדחקים הצדה. לצדו של זילברשטיין איציק אלרוב מנהל את התקשורת וההסברה.
במחנה הממלכתי של גנץ, השיקו קמפיין שחור-לבן הנגוע בגזענות לא מוסווית. בעוד דודי אמסלם ושלמה קרעי נצבעו שחור ושרשר (שרשרת נאמנות כמובן), הוצגו גנץ ואנשיו כתקווה החדשה והלבנה. הקמפיין של המפלגה נסמך על המסר הזה: האנשים של גנץ והרשימה. אנשיו של גנץ רצים איתו או אחריו ארבע מערכות בחירות: היועץ האסטרטגי רונן משה, לי-אור אבנון מנהלת מערך התקשורת ומעיין ישראלי מנהלת הקמפיין.
לדברי גורמים בכחול לבן, ישראלי התפטרה מתפקיד ראש מטה שר הביטחון כדי לרכז מאמצים בגזרה הפוליטית, ואילו סער הורחק ממטה הקמפיין לטובת ניהול השטח. בחזרה אל המסר המרכזי של המפלגה: מי שהצליח לחבר את סער ואיזנקוט יצליח בחיבורים לממשלה. נותר לאנשי הקמפיין משימה בלתי פתורה אחת: בראיונות של אנשי המחנה הממלכתי המסר הוא שרק גנץ יכול להקים ממשלה ולפיד לא. אלא שבאופן פרדוקסלי הם שרים בממשלתו של יו"ר יש עתיד והממשלה הקודמת שבה ישב גנץ הייתה בראשות נתניהו. פלונטר.
(לא נכנסו מפאת חוסר מקום: ישראל בכר של דרעי, הלל פרטוק של גלאון, אבי לרנר של סמוטריץ' וליברמן שמקשיב בעיקר לעצמו).