רוג'ר פדרר. מותג גם בשקיעתו / צילום: Associated Press, Kin Cheung
הודעת הפרישה של רוג'ר פדרר מטניס מקצועני הציגה נתון אחד שממחיש באופן פרדוקסלי את ההבדל בינו לבין שני הטניסאים הגדולים האחרים בני-דורו (ג'וקוביץ' ונדאל). למרות שבשנים האחרונות הוא כבר לא זכה בטורנירים, מיעט לשחק, לא הצליח לתת פייט משמעותי לשני יריביו - מבחינה כלכלית הקרב מולם לא היה כוחות. בעוד שהם היו שחקני טניס אדירים, פדרר היה מותג גם בשקיעתו.
● שיקולי מס והחשש לפספס הזדמנויות: מה עומד מאחורי החוזים של כוכבי הספורט?
● הווידויים של פדרר: "ויתרתי על האפשרות לגמור כמו אגדה"
פדרר מימש את הפוטנציאל הכלכלי שלו הרבה מעבר למה שניתן היה לדמיין, ובמשך עשור וחצי כיכב מדי שנה בעשירייה הראשונה של רשימת הספורטאים המכניסים בעולם (דירוג "פורבס") - כולל בחמש השנים האחרונות בשהן כבר לא היה ספק שהוא נמצא בנסיגה גדולה.
הוא בדרך להיכנס לרשימה מצומצמת של ספורטאים שהכניסו מעל מיליארד דולר בזמן שהם עדיין משחקים, יחד עם טייגר וודס, המתאגרף פלויד מייוות'ר, לברון ג'יימס, כריסטיאנו רונאלדו וליונל מסי. אבל בשונה מהם - למעט טייגר וודס אולי - את הכסף הוא לא עשה על המגרש אלא בעיקר דרך הסכמים מסחריים. רק 15% מההכנסות של פדרר לאורך הקריירה הגיעו מזכיות ופרסים כספיים בטורנירי טניס.
מהלכים שנויים במחלוקת
את התופעה של ספורטאים ששווים יותר כסף מחוץ למגרש מאשר עליו הפך הגולפאי טייגר וודס לאמנות כשהצליח לייצר יחס של 1:10 בין כסף על המגרש לבין כסף מחסויות (דולר אחד על המגרש לכל 10 דולר מהסכמים מסחריים). בספורט הנשים הייתה זו מריה שראפובה ששכללה את השיטה לאמנות כשהפכה מדי שנה הכנסה של 5-6 מיליון דולר על המגרש למנוף ליצירת הכנסה שנתית של 25-30 מיליון דולר. המותג שראפובה הביא אותה בשנים טובות ליחס של 20:1 - הכנסות מחוץ למגרש היו גבוהות פי 20 מאלה על המגרש. אחריה ובמקביל אליה היו עוד כמה ספורטאיות שהלכו בדרך הזו: סרינה וויליאמס, הטניסאית היפנית נאומי אוסקה, ונהגת המרוצים האמריקאית דניקה פטריק.
אצל הגברים מי שפתח את הדלת היה מייקל ג'ורדן, בעיקר בזכות הסכם אחד גדול עם נייקי ששכנע את ענקית ההלבשה האמריקאית שמשתלם לתת כמעט כל סכום לספורטאי-על. אחריו הגיע טייגר וודס, גם הוא בעיקר בזכות הסכם גדול עם נייקי.
פדרר היה שונה מהם בעיקר כי עשה לא מעט מהלכים "שנויים במחלוקת" שדווקא דחפו אותו קדימה בזמן שהקריירה שלו הייתה בירידה. העיתונאי הנפלא כריסטופר קאלרי, שעקב אחרי פדרר במשך 20 שנה ופרסם ב-2021 את הספר על הקריירה של פדרר ("The Master: The Long Run and Beautiful Game of Roger Federer"), מתאר איך בתחילת דרכו הסוכן של פדרר סירב להצעה של נייקי, למרות שאביו של פדרר אמר שהוא "חייב את הכסף" - כי הוא חשב שהעלאה מ-100 אלף דולר בשנה ל-600 אלף דולר לא מתארת את הפוטנציאל שלו. הוא חשב שיש לו בגיל 21, כשפדרר בסך-הכול זכה בתואר הסלאם הראשון שלו, את "אחד מהספורטאים הגדולים שאי-פעם דרך על מגרש ספורט".
כמה שנים אחר כך נייקי כבר פתחה את הארנק ונתנה לפדרר את מה שביקש, ובסך-הכול על-פי הערכות שילמה לו 150 מיליון דולר על פני שני עשורים.
אבל דווקא כשהיה בשלהי הקריירה הוא רצה לשים את גורלו בידיו - ב-2018, אחרי למעלה מ-20 שנה, הוא הדהים את עולם הספורט כשעזב את נייקי לטובת המותג היפני יוניקלו, עבור חוזה של 300 מיליון דולר לעשר שנים.
פדרר ניצל את ההון העצמי ואת העובדה שעדיין היה טניסאי היסטורי שהחזיק (אז לפחות) בשיא הגראנד-סלאמים, ונכנס ב-2019 כשותף במותג נעלי הריצה השווייצרי ON, כדי לתת למותג את הבום הגדול מבחינת מכירות. מייסדי החברה סיפרו איך פדרר יצר איתם קשר "והציע לנו יום אחד להזמין אותנו לארוחת ערב". הארוחה הזאת הביאה להחלטה שלו להשקיע בחברה, והיא בתמורה ייצרה נעלי טניס ייחודיים. "הוא השקיע בחברה כסף, והוא בילה 20 יום במעבדות שלנו כדי לפתח נעלי טניס מקצועיות", סיפר דיוויד אלמן, אחד משלושת מייסדי החברה, בראיון ל"פורבס".
הכניסה של פדרר הספיקה להעלות את ההכנסות והמכירות ונתנה ל-ON את הדחיפה שהייתה צריכה כדי להנפיק וולסטריט, ולגייס 750 מיליון דולר - הרבה מעל הציפיות. החברה שווה היום 5.6 מיליארד דולר, ועל-פי הערכות שונות חלקו של פדרר בחברה עומד על כ-3%.
הפרזנטור המושלם
יש לא מעט ענפי ספורט שמאפשרים לספורטאים במה טובה מבחינה מסחרית. טניס הוא אחד הטובים ביותר - להבדלים מענפי ספורט קבוצתיים, טניסאי ברמה הגבוהה הוא הפרזנטור המושלם: המגרש קטן וכמעט מחצית מזמן השידור במשחק טניס מוקדש לקלוז-אפ על השחקנים. הנראות של הסמלים על החולצה, על הכובע, הם חסרי תקדים ביחס לכדורגלן או כדורסלן שנמצאים על המגרש כחלק מקבוצה, וכאשר רוב הצילום נעשה מרחוק.
במהלך גמר היו.אס אופן בין פדרר לג'וקוביץ' ב-2007 נבדקה החשיפה המסחרית של נותנות החסות בצילומי הטלוויזיה. הלוגו של נייקי על הביגוד של פדרר נראה על-ידי מאות מיליוני הצופים בעולם 846 פעמים במהלך המשחק, והחשיפה המסחרית הייתה במשחק הזה בלבד הייתה שווה לנייקי 1.2 מיליון דולר.
מהסיבה הזאת גולף וטניס הם שני ענפים מובילים מבחינה מסחרית, הרבה מעבר לפופולריות שלהם בעולם.
ובכל זאת, פדרר עשה גם את זה יותר טוב מכולם - ברשימת 50 הספורטאים המכניסים בעולם של "פורבס" לשנת 2022 הוא מדורג במקום השביעי עם הכנסה של 90.7 מיליון דולר, למרות שמאז יוני 2021 הוא לא עלה על מגרש טניס. ובעוד שהספורטאים ברשימה רשמו 30% מההכנסות שלהם מחוץ למגרש, אצל פדרר האמנות המסחרית הגיעה הכי קרוב לשלמות - 99.2% מהכסף (90 מתוך 90.7 מיליון דולר) הוא תוצר של חתימה על הסכמים עם חברות שעונים, מכוניות, שוקולד, פסטה, קפה, שמפניה, מזוודות, בנקים, חברות נעליים ויצרנית מטוסים פרטיים.