המהלך של פארק המיחזור חיריה להפחתת קניות / צילום: באדיבות פארק המחזור חירייה
הכותבת היא יועצת לאסטרטגיה שיווקית
לפי כמות הפרסומות וזעקות בלאק פריידיי שעלו מכל עבר בנובמבר האחרון, נראה היה שמדינת ישראל השלימה בהצלחה גדולה את תהליך אימוץ עונת החגים האמריקאית. וליתר דיוק, למסורת הצרכנית שבאה איתם: הבלאק פריידי שמסמל את תחילת עונת הקניות לקראת חג המולד, ומיד אחריו הסייבר מאנדיי.
בעוד שבארה"ב ושאר העולם כבר חוגגים את חג המולד והשנה החדשה - כלומר ממשיכים את עונת הסיילים ואת הלך הרוח הצרכני - אצלנו האירוע הכי משמעותי הוא כנראה הפסטיגל, והקמת הממשלה החדשה. וגשם, אולי ירד פה גשם סוף סוף.
בישראל אין שום סיבה צרכנית אמיתית לחגיגת הקניות בנובמבר. זה קורה בגלל הצורך של הקמעונאים והמותגים לתת מענה לתחרות מעבר לים. כאשר אתרים בינלאומיים, פופולריים יותר או פחות בקרב הישראלים, יוצאים במבצעי ענק - גם המותגים המקומיים חייבים לתת פייט, ולהגיב. ואם אפשר לסיים את השנה עם בוסט של מכירות, זה בכלל טוב.
נתוני חברת האשראי כאל מראים שבמצטבר נרשמה בארץ עלייה של 6% במכירות נובמבר לעומת החודש המקביל אשתקד. נראה שהצמיחה הגדולה הייתה דווקא סביב הבלאק פריידי, ואילו בתקופה של שופינג IL (יוזמה של גוגל שנועדה לחזק ולקדם את תעשיית המסחר המקוון המקומית, וכמובן גם את מעמדה של גוגל בקרב אותם מפרסמים, ולהגדיל את ההכנסות שלה מפרסום) - הייתה ירידה לעומת שנה שעברה.
בנוסף, בעוד שבחודש רגיל אתרים מחו"ל מהווים כ־7% ממחזור האשראי בישראל, בנובמבר הנתח שלהם עלה ל־10%. העלייה המשמעותית ביותר בהוצאות הייתה בנתח העסקאות שנעשו בחו"ל: הישראלים חזרו לטוס, ובגדול.
נובמבר כבר מאחורינו, וסביר להניח שמנהלי החברות שקועים עמוק בסיומן של תוכניות העבודה וסגירת 2022. ועדיין, שווה להשקיע איזו ישיבה לסיכום נובמבר, וכל מותג, קטן או גדול, צריך לשאול את עצמו כמה שאלות במקום לעבור למוד של טייס אוטומטי. הרבה פעמים לאנשי שיווק קשה ללכת נגד הזרם, ולא להצטרף אל העדר. לא בטוח שזה בהכרח לטובתם.
1. כמה זה עולה לנו
מי ששבר שיאים השנה היו בעיקר מחירי המדיה. בשיא עלה מחיר החשיפה (CPM) ב־48%. כדי להגיע לפיד של הצרכנים, צריך להשקיע הרבה יותר כסף. מה גם שיותר ויותר נראה כי זה הפך להיות מגרש המשחקים של המותגים הגדולים.
כשקמעונאית ענק מסתערת על נובמבר ומשקיעה בו את תקציב הפרסום השנתי של מותג אופנה אינדי, על אותו מותג לשאול את עצמו: האם זו הדרך שלי לבלוט? להגביר את החיבור הרגשי ביני ובין הלקוחות שלי? האם ההשקעה במדיה באמת מביאה את אחוזי ההמרה שייחלתי להם? למען האמת, יש עוד הרבה דרכים אחרות.
2. לתגמל לקוחות נאמנים
מותג שיש לו מועדון לקוחות צריך למצוא דרך להיטיב איתם בתקופה הזו, ולהגיד "אני חושב עליכם". אם הוא יוצא במבצע חסר תקדים, הלקוחות שנאמנים לו כל השנה צריכים ליהנות יותר. כאן, אגב, יש לאותם מותגי אינדי, או נניח מועדון כדורסל - כמו במקרה של הפועל תל אביב, שיצא במכירה תחת השם Red Friday לכל מוצרי המרצ'נדייז שלו - את ההזדמנות הגדולה.
הבשורה הטובה היא שקל לעשות זאת באמצעות תקשורת בסמס או ניוזלטר ובנכסים הדיגיטליים, ולצמצם את ההשקעה במדיה. עם זאת, כדאי לקחת בחשבון שההפצצה במיילים וסמסים היא אינסופית, וכדאי לחשוב יותר מתמיד על קופי שיגרום לפתוח את המייל.
3. לבלוט, לסקרן, להפתיע
נכון, נובמבר הוא לא החודש לפעילות מותגית, וגם לא בדיוק הזמן להשיק קולקציה חדשה, אבל כשכולם צועקים בלאק פריידי ומציעים הנחה של 30%, אחד פלוס אחד ושאר מבצעי מסה, שווה לחשוב אם יש בכל זאת דרך לעבור את הימים האלה, וליהנות מערך למותג.
למשל: מהדורה מוגבלת לכבוד האירוע, או אולי דווקא לחסל. להקדים ביום, בשבוע, להפתיע. לצאת מהשבלונה. אחרי הכול, זה מה שהופך אתכם לאנשי שיווק טובים.
4. לעשות משהו טוב
בעידן שמדבר על מיתון, צרכנות חכמה, הימנעות מבזבוז ושמירה על כדור הארץ, שווה לחשוב אם אפשר לעשות גם טוב. למשל, לקרוא ללקוחות להביא אריזות ישנות או בגדים ישנים וליהנות מטרייד אין, או לתרום חלק מההכנסות. לצד האחריות לשורה התחתונה, יש לנו אחריות גם להמשיך ולקיים את המקום שאנחנו חיים בו. זה לא רק מקומם של הארגונים החברתיים.
המרכז לחינוך סביבתי חירייה העלה פוסט בנושא, שבו נכתב "בלאק פריידי? סייבר מאנדיי? יום הנמלים האדומות? שבוע הגרושות הבנגלדשי? נמאס! מותגי האופנה, הטכנולוגיה ואתרי המסחר הגדולים בעולם תמיד מוצאים סיבות 'לחגוג' על חשבון הצרכן, ולייצר תירוצים שיהפכו את חשבון הבנק שלנו לקטן יותר ואת הזיהום הסביבתי לגדול יותר. אנחנו כאן כדי להזכיר שקונים רק מה שצריך ומתי שצריך".
אל דאגה, את הפוסט הזה כנראה ראו ממש מעטים. הוא נבלע בכל קידומי המבצעים, אבל לא כדאי להתעלם מהקול הזה, אלא למצוא דרך לאמץ אותו בצורה חכמה ומיטיבה, למותג ולסביבה.
5. טרנד או מסורת
בארה"ב, חגיגת הקניות שברה השנה שיאים גם בחנויות הפיזיות וגם בזירה הדיגיטלית. היסטריית התורים, ההמון המסתער על חנויות הם מראות שמושרשים עמוק בתרבות האמריקאית. זו מסורת אמיתית.
בישראל, אירועי הקניות הם בעיקר בזירה הדיגיטלית. האם המועד הזה באמת חקוק בסלע? האם הצרכנים יושבים עם הארנק פתוח בנובמבר, ורק מחכים לבזבז? כשכולם מתקבצים באותה ביצה, אולי כדאי לקחת צעד הצידה, אחורה או קדימה.
אגב, אתר קטן אחד בשם עלי אקספרס החליט שהוא מקדים השנה את יום הרווקים הסיני, ויזם חגיגת מבצעים שהחלה ב־1 בנובמבר ונמשכה עד ל־13 בחודש. קבוצת האם עליבאבא היא שיזמה את החג הלאומי, שנועד "להרים" לגברים הרווקים במדינה, והסינים בנובמבר עוד התמודדו עם סגרים בגלל הקורונה, אבל בהחלט אפשר ללמוד כאן שיעור בגמישות והתאמה לסיטואציה.
לראשונה מאז 2009, עלי באבא לא פרסמו השנה את תוצאות המכירות, ורק ציינו שהן דומות לאלה של השנה שעברה (76.1 מיליארד דולר), ושהם מרוצים ביחס לנסיבות.