סניף ויקטורי סיטי בתל אביב, הסופרים העתידיים / צילום: יח''צ
מאבקי העלאות מחירים, כניסת רשתות בינלאומיות, שינויים בהרכב ההנהלה של רשתות שונות וסכסוכים שנראים כאילו לקוחים מסדרות טלוויזיה - אחרי שנתיים גדושות בתהפוכות על רקע מגפת הקורונה, שנת 2022 התאפיינה בלא מעט זעזועים במגזר קמעונאות המזון.
● יש הצדקה לעליית מחירים? בכמה נשחקו רווחי רשתות המזון וספקיהן מתחילת השנה
● קמעונאיות המזון מסכמות רבעון סוער ומחפשות דרכים חדשות לייצר רווחים
● להפעיל את כל החושים: כך נראה עיצוב הסופרמרקטים בעידן החדש
אומנם סביבת הביקושים בשוק מוצרי הצריכה בישראל עברה השנה נורמליזציה, אבל אז באו ההתייקרויות והובילו למגמה הפוכה - של צמצום הקניות.
סקירה מקיפה של שירה אחיעז, אנליסטית קמעונאות בבית ההשקעות IBI, מעלה כי ב־11 החודשים הראשונים של השנה היקף המכירות בשוק מוצרי הצריכה צמח ב־2.6% (לעומת התקופה המקבילה), בעיקר הודות לצמיחה של 8.5% בספטמבר - כך לפי נתוני סטורנקסט.
עוד עולה מנתוני סטורנקסט כי הצמיחה בשנה שחלפה נובעת אך ורק מעליות מחירים משמעותיות בשיעור של 4.4%, כך שבסך־הכול מדובר בירידה ריאלית של 1.8% במכירות. עליות המחירים שנרשמו ב־2022 בולטות בהשוואה למגמה של השנים האחרונות, שהתאפיינה בזחילת מחירים כלפי מעלה סביבות ה־1% בשנה (מלבד שנת 2020 שבמהלכה התפשטה מגפת הקורונה, ונרשמה סטגנציה במחירים).
עליות המחירים מתחילת השנה נבעו בין היתר ממהלכים רגולטוריים שהובילו לעלייה חדה של כ-12.8% במחירי המוצרים לבית - בעיקר רפורמת הכלים החד-פעמיים - לצד עלייה של כ-9% במחירי המשקאות, עקב רפורמת המס על משקאות ממותקים והרחבת חוק הפיקדון. עליות מחירים נרשמו גם במזון בכלל (3.3%) ובטיפוח (2.5%).
בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה הציגו כל רשתות שיווק המזון שחיקה בנתוני ה־SSS (מכירות בחנויות זהות) בפעילות הקמעונאית. אחיעז מעריכה כי הדבר נובע מנתוני השוואה חזקים ברבעון הראשון ועלייה ניכרת בהיקף הטיסות לחו"ל. עם זאת, החברות הצליחו לקזז חלק מהירידה הודות לפתיחת סניפים חדשים וכניסה לתחומים המשיקים לפעילות המזון המסורתית.
מתחילת השנה הציגו רמי לוי, טיב טעם ושופרסל ירידה ברווחיות הגולמית, כאשר ויקטורי הציגה יציבות, ואילו יוחננוף היא הרשת היחידה שהצליחה להציג שיפור בשולי הרווח. בפן התפעולי, אחיעז מציינת כי כל החברות בענף סבלו משחיקה במרווח התפעולי (היחס בין הרווח התפעולי לבין המכירות נטו).
מגזר הקמעונאות: צמיחה חד־ספרתית
אחיעז מסבירה כי העלאות המחירים התחילו על רקע השלכות הקורונה, מלחמת רוסיה־אוקראינה והתייקרויות בשלל תשומות. גם לחקירת רשות התחרות בפרשת תיאום המחירים הייתה בין הגורמים שהובילו לדחייה בהתייקרויות, אולם היום ברור שעליית המחירים היא חלק מתמונה רחבה של אינפלציה עולמית.
על אף ההתמתנות בתקופה האחרונה במחירי הובלה וסחורות, עליות המחירים יימשכו גם ב־2023, בין היתר לאור העובדה שהספקים ספגו במשך תקופה ממושכת התייקרויות והתקשו לגלגל את עליות המחיר לצרכנים. בין הדרכים של הספקים להתמודד עם המצב, מלבד העלאות מחיר רשמיות, נמנים צמצום מבצעים והקטנת אריזות.
במקביל, מסתמן כי הממשלה החדשה צפויה לבטל את המיסוי בכל הנוגע לכלים חד־פעמייים ומשקאות ממותקים, דבר שככל הנראה ימתן את העליות, אולם לא צפוי שהמחירים יחזרו לרמתם טרום הרפורמה.
אחיעז צופה צמיחה חד־ספרתית ב־2023 בעקבות עליות המחירים בענף, ומנגד, סל הצריכה יקטן. בשורה התחתונה, רשתות שיווק המזון ניצבות בפתחה של שנה לא פשוטה, הכוללת עליות מחירים לצד ירידה ריאלית בביקושים, התחזקות ברמת התחרות והרעה במצבו הכלכלי של הצרכן. כל זאת כאשר העלייה בסביבת האינפלציה, הגוררת התייקרות בשלל תשומות, צפויה להמשיך ולהעיב על המרווחים. בשל כך, יש לצפות לשחיקה במרווח התפעולי הממוצע.
ב־2022 עלה נתח השוק של מוצרי המותג הפרטי, ולפי נתוני סטורנקסט הסתכם בשיעור של 6.8%, לעומת 6.6% ב־2021. ההערכה היא שמספר מהלכים יגדילו עוד יותר נתח זה בשנת 2023 - בין היתר מדובר במאמצי ההתרחבות של שופרסל ורמי לוי בתחום זה, כניסתה של יוחננוף לתחום, השקת מותג פרטי של קבוצת מגה־יינות ביתן תחת הסכם הזכיינות עם קרפור והצפי להמשך עליות מחירים לצד ההרעה בסביבה המאקרו־כלכלית.
בשנה הקרובה צופים ב-IBI עלייה בהיקף המכירות, שתנבע בעיקרה מהעלאות מחיר. חלק מקמעונאיות המזון כבר הצטיידו במנועי צמיחה מגוונים, כמו התרחבות לתחומים המשיקים לתחום המזון המסורתי (דוגמת תחום הפארם והסטוק), פתיחת סניפים חדשים, הרחבת הפעילות בשוק המוסדי וכאמור הרחבת המותג הפרטי של חלק מהרשתות.
שנת 2022 סיפקה עניין רב למשקיעים בסקטור קמעונאות המזון, בין היתר בעקבות הדיווח של אלקטרה מוצרי צריכה על חתימת הסכם זכיינות עם קרפור למיתוג מחדש של קבוצת יינות ביתן-מגה. למעשה, כניסתה הצפויה של קרפור לארץ ב־2023 הפרה את התקופה המנומנמת בסקטור.
בשנים האחרונות השחקניות בענף נהנו מרמת תחרות מתונה יחסית, על רקע מצבה המדשדש של קבוצת יינות ביתן-מגה. כעת מבצעת הקבוצה מיתוג מחדש ומשקיעה בסניפים, על־מנת למשוך אליהם צרכנים ולתמוך בעלייה בפדיון למ"ר של הקבוצה, וזאת לצד השקת המותג הפרטי.
השאלה המהותית היא האם המיתוג מחדש יבוא יד ביד עם חווית קנייה שונה, המאפיינת את סניפי קרפור בעולם. נזכיר כי בחודשים האחרונים החלה השקת סניפי קונספט תחת המותג SUPER - שאמור להתקיים עד להשקה הסופית של הרשת הצרפתית בארץ. בכירי הרשת אף הגיעו החודש להשקת סניף בגני תקווה, מה שעשוי לסמן כי הם נמצאים "עם היד על הדופק".
כאן נציג את הנתונים של כל אחת מרשתות קמעונאות המזון המובילות בישראל, ואת התחזית עבור כל אחת מהן ל־2023.
שופרסל: משחק כיסאות ורשת חדשה
השנה שחלפה הייתה גדושה בטלטלות בקמעונאית המזון הגדולה בישראל, כאשר המנכ"ל שכיהן במשך כעשור, איציק אברכהן, עזב והוחלף בעופר בלוך. בהמשך התפטר היו"ר יקי ודמני, ובשלב הבא חזר אברכהן לחברה, הפעם כיו"ר. בהמשך, אורי וטרמן, מנכ"ל רשת Be לשעבר, מונה למנכ"ל שופרסל במקומו של בלוך שהודח.
המאבקים הפנימיים בהנהלת שופרסל הובילו לעזיבת עובדים בהיקף רחב, ובמקביל עלו קולות באשר לרכישת השליטה בחברה. בנוסף, בשנה זו פעלה שופרסל לפיתוח זרוע הנדל"ן והשלימה את רכישת חברת דן דיל. ב־IBI סבורים כי חוסר היציבות הניהולית, לצד התייקרות בשלל תשומות ועלייה בתחרות, גררו פגיעה מהותית בתוצאות החברה בשנה שחלפה ולאיבוד נתחי שוק.
נקודת החולשה המשמעותית ביותר בתוצאות התבטאה בשחיקה ניכרת במרווח התפעולי של הפעילות הקמעונאית. בשלהי השנה הוכרזה תוכנית התייעלות חדשה, שבמסגרתה נרשמה הוצאה חד־פעמיית מהותית של 170 מיליון שקל, שהובילה את החברה להפסד נקי של 96 מיליון שקל ברבעון השלישי של השנה. ברבעון הרביעי צפויה הוצאה חד־פעמיית נוספת בהיקף של כ-30 מיליון שקל בשל צמצום מצבת העובדים.
התחזית ל־2023: בשנה הקרובה צפויה שופרסל לפעול להחזרת היציבות בכוורת ההנהלה, זאת לצד יישום תכנית ההתייעלות החדשה, שצפויה להוביל לחיסכון בעלויות של 250 מיליון שקל. צפוי שיפור במרווח התפעולי, אך הדרך חזרה למרווחים מייצגים עוד ארוכה. החתימה על מזכר ההבנות להקמת רשת SPAR בישראל, בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים, עשויה להשפיע לא רק על הרשת אלא הענף כולו.
טיב טעם: השבחת תחום התעשייה
מתחילת השנה הציגה טיב טעם ירידה בהכנסות הפעילות הקמעונאית, בעיקר משום ב־2021 רשמה ביצועים חזקים ברבעון הראשון שבו התרחש הסגר השלישי בעקבות הקורונה - אך גם בעקבות עלייה משמעותית בהיקף הטיסות לחו"ל.
עם זאת, פעילות התעשייה של החברה רשמה צמיחה במהלך 2022, מה שקיזז חלק מהירידה בהכנסות. בשנה זו המשיכה טיב טעם לחזק את מועדון הלקוחות שלה, ונרשמה עלייה בפלטפורמת האונליין. השחיקה בנתוני ה־SSS לצד העלייה בשלל תשומות הובילו לשחיקה במרווח התפעולי, בדומה למגמה שנרשמה אצל המתחרות. בשורה חיובית לרשת הייתה אישור רשות התחרות לרכישת חברת זילבר, המתמחה במוצרי בשר.
התחזית ל־2023: במגזר הקמעונאות, צפויה עלייה במחזור ההכנסות, בין היתר על רקע פתיחת סניפים חדשים לצד השקת תוכנית נאמנות חדשה, והמשך פעולות לחיזוק מועדון הלקוחות. גם טיוב בשטחי המסחר והרחבת פעילות האונליין יתמכו בתוצאות.
במגזר התעשייה, השיפור ינבע כתוצאה מהמשך התמקדות בקטגוריות צומחות ורווחיות (דוגמת דגים ופירות ים קפואים, בשר טרמי, יין ואלכוהול), פיתוח תחום המסעדות והרחבת הפעילות ללקוחות אחרים, ורכישת חברת זילבר, שמהווה המשך ישיר של אסטרטגיית החברה להשבחת תחום התעשייה.
יוחננוף: הכי צומחים בסקטור
מתחילת השנה הציגה רשת יוחננוף את שיעור הצמיחה הגבוה ביותר מול המתחרות, בזכות גילום מלא של סניפים שנפתחו במהלך שנת 2021 לצד המשך מגמת ההתרחבות. גם עלייה דו־ספרתית בפעילות זול סטוק, שבבעלות הרשת, תמכה בצמיחה בהכנסות.
בפן הרווחיות הגולמית נרשם מתחילת השנה שיפור נאה, ולהערכת IBI, זאת בעיקר הודות להתרחבות בתחום המותג הפרטי, מרווח גולמי גבוה המאפיין את פעילות זול סטוק, ועלייה בפעילות הקונסיגנציה של הרשת.
עם זאת, ובדומה למגמה הענפית, הרווחיות התפעולית ירדה מתחילת השנה, ככל הנראה על רקע העלייה בשלל תשומות, לצד הרחבת מבנה הוצאות התפעול - לאור מהלכי ההתרחבות של הרשת. כמו כן, הפסדים משמעותיים מנכסים פיננסיים על רקע ההשקעה בחברת העגלות החכמות A2Z, העיבו על השורה התחתונה.
בשנה שחלפה המשיכה יוחננוף ברכישת קרקעות ובפיתוח הנדל"ן שבבעלות החברה, הכוללים בין היתר חתימה על הסכם שותפות עם מליסרון להקמת מרכז מסחרי ביבנה ורכישת קרקע באור יהודה.
התחזית ל־2023: בשנה הקרובה צפויה יוחננוף להמשיך במגמת ההתרחבות והגדלת נתחי השוק, לצד המשך התרחבות המותג הפרטי של הרשת. זול סטוק צפויה לרשום צמיחה שתתמוך בשורה העליונה.
השיפור ברווחיות הגולמית יאפשר ליוחננוף גמישות בהצעת מבצעים, במטרה למשוך לקוחות בימים של עליות מחירים בשוק, כך שלא צפויה עלייה נוספת בשולי הרווח הגולמי. בדומה למגמה הענפית, הצפי הוא לירידה במרווח התפעולי על רקע המשך עלייה בתשומות.
ויקטורי: הסיטי יצאה לדרך
להערכת אחיעז, ויקטורי תציג סטגנציה בשורת ההכנסות בסיכום 2022, מאחר שהרבעון הראשון של השנה סבל מנתוני השוואה חזקים בחסות הקורונה. מנגד, פתיחת סניפים חדשים הכוללת את השקת תת־הרשת "ויקטורי CITY", תמכו בשורה העליונה.
בעוד שהרווחיות הגולמית צפויה להסתכם ברמה דומה לשנת 2021, התייקרות בתשומות לצד השחיקה בנתוני ה־SSS הובילו השנה, כמו שאר הענף, לירידה במרווח התפעולי. נזכיר כי במהלך השנה האחרונה השיקה ויקטורי שירות משלוחים חדש בוולט והגדילה את השקעתה בחברת דריל.
התחזית ל־2023: פתיחת הסניפים החדשים, לצד גילום מלא של אלה שנפתחו ב־2022, צפויים לתמוך בצמיחה של הרשת ובשיפור תנאי הסחר מול הספקים בשנה הקרובה. עם זאת, ריבוי בשטחי מסחר במרכזי הערים, לצד מחסור בעובדים בענף, ימתנו משמעותית את תוכניות החברה לפתיחת 20 סניפי סיטי נוספים ב־2023. בנוסף, החברה מתכננת לפתוח בשנה הקרובה 5 סניפים "רגילים".
להערכת אחיעז, בשלב זה ויקטורי תתמקד במעבר לרווח של הסניפים שנפתחו בפורמט העירוני. כמו ביתר הרשתות, גם בוויקטורי המשך מגמת ההתייקרות בתשומות יעיב על המרווח התפעולי בשנה הקרובה.
רמי לוי: תודה לגוד פארם
הסיפור העיקרי של רשת רמי לוי בשנה האחרונה קשור לפעילות הסיטונאית של גוד פארם, שהציגה רווח תפעולי משמעותי של כ-49 מיליון שקל ברבעון הראשון, בזכות בדיקות הקורונה. לשם המחשה, מדובר ברווח תפעולי הגבוה מכל הפעילות הקמעונאית של רשת רמי לוי ברבעון זה.
בנוסף, מתחילת השנה הציגה רשת רמי לוי את השחיקה המתונה ביותר בנתוני ה־SSS של הפעילות הקמעונאית, ככל הנראה בזכות אסטרטגיית המחירים הנמוכים של החברה בימים של העלאות מחיר. מנגד, אסטרטגיה זו גבתה מחיר בכל הנוגע לשולי הרווח הגולמי, וזאת על אף עלייה בנתח המותג הפרטי, המגלם רווחיות גולמית גבוהה.
התחזית ל־2023: בשנה הקרובה צפויה צמיחה, בין היתר על רקע פתיחת סניפים חדשים, העלאות מחירים והמשך התרחבות בפעילות הקמעונאית של גוד פארם. עם זאת, ההסכם בתחום בדיקות הקורונה, שתרם הן לשורת ההכנסות והן לשורת הרווח בשנה שחלפה, מגלם נקודת השוואה חזקה לשנה הקרובה.
בימים שבהם נרשמת עליית מחירים בשוק מוצרי הצריכה מחד, ועולות דרישות מספקים להעלאות מחיר מאידך, רשת רמי לוי, שחרטה על דגלה להיות הרשת הזולה בארץ, תיפגע בהיבט שולי הרווח הגולמי - לאור ספיגה של חלק מההתייקרויות. עם זאת, צפוי שיפור הדרגתי במרווח הגולמי של הפעילות הקמעונאית בהמשך.