אילון מאסק לאחר הנפקת טסלה, 2010 / צילום: Associated Press, Mark Lennihan
התאריך "יום שישי ה-13" נחשב בפולקלור העממי ליום של חוסר מזל ופורענויות. לא ברור אם הבוס של טסלה, אילון מאסק, בחר בכוונה בתאריך הזה כדי להכריז על קמפיין ההנחות הדרמטי בארה"ב, אירופה וישראל. אבל אין ספק שבתעשיית הרכב ובענף המקומי לא יזכרו את התאריך הזה לחיוב.
● טסלה מהממת את השוק ומורידה מחירים בעשרות אחוזים
● המדריך לרכישת רכב חשמלי ב-2023: האם זה עדיין משתלם, איפה אפשר יהיה להטעין ומה חשוב לדעת? | ניתוח
האמת היא שמהלך הורדת המחירים, שהגיע עד כ-20% בחלק מהדגמים של החברה שנמכרים בישראל, לא היה לגמרי בלתי צפוי. בחודש וחצי האחרונים חתכה טסלה באגרסיביות את מחירי הדגמים שלה בשוק הרכב הסיני וכבר למדנו: מה שקורה בסין מחלחל בסופו של דבר לשאר העולם. יתר על כן, מאסק כבר הוכיח מזמן שהוא לא מציית לחוקי המשחק המוכרים של שוק הרכב העולמי ומסוגל לשנות את המחירים לעתים תכופות בכל הכיוונים, ללא הסבר ולעתים גם ללא היגיון ברור.
למרות זאת, ספק אם מישהו בישראל ציפה להוזלות של עשרות אלפי שקלים במחירי טסלה פחות משבועיים לאחר שהחברה הקפיצה את מחיריה בישראל בכמעט 10% בנימוק של העלאת מס הקנייה. כך או כך, המהלך החדש, בהנחה שיהיה ארוך טווח (וכלל לא ברור כרגע אם זה המצב) יוצר משוואה חדשה בשוק הרכב החשמלי בישראל ויהיו לו תוצאות לוואי בכמה מישורים.
האוצר: קיבל "מתנה משמיים"
"המרוויח" העיקרי והמיידי מהמהלך של טסלה בישראל הוא אגף התקציבים באוצר. בחודשים האחרונים בלם האגף את כל הניסיונות והלחצים של המערכת הפוליטית, משר האוצר ומטה, להקפיא את העלאת מס הקנייה על רכב חשמלי. אחד הטיעונים המרכזיים בהם נעשה שימוש היה "אפשר לאכול את העוגה ולהותיר אותה שלמה". כלומר, גם אם המחירים בכל הפלח יעלו אחרי הכפלת המס - מה שקרה בפועל ב-1 בינואר - היבואנים והיצרנים יוותרו על חלק מהרווחיות כדי להישאר בתחרות והצמיחה בפלח לא תיפגע.
לפיכך המהלך של טסלה נפל בסוף השבוע על אגף התקציבים כמו "מתנה משמיים" ומהווה, כביכול, הוכחה נחרצת לצדקת טיעון כוחות השוק. באגף אומרים מן הסתם כי "אם טסלה הורידה מחירים בכזה היקף, סימן שהרווחיות הגולמית בפלח עצומה. כל השוק ייאלץ כעת ליישר קו עם רף המחיר של טסלה והמחירים ירדו, למרות עליית המס".
כמובן שזה שבטיעון הזה יש הרבה חורים. הורדת מחירי טסלה בישראל היא חלק ממהלך בינלאומי נקודתי של היצרנית, שמטרתו ניקוי מלאים. טסלה היא יצרנית רכב, אך היא גם המשווקת הישירה של כלי הרכב שלה. הרווחיות שלה, שנשענת על שיווק ישיר ועל ייצור המוני בסין, נחשבת לחריגה ויוצאת דופן בתעשייה הגלובלית. כל שאר התעשייה נאבקת בעלויות ייצור נוסקות של הרכב החשמלי ובעודפי ביקוש. אפילו בשוק הרכב הסיני פתחו כמעט כל יצרני הרכב החשמלי את שנת המכירות 2023 עם עליית מחירים בהיקף של מאות דולרים עד אלפי דולרים לרכב השל התייקרות הסוללות.
בשורה התחתונה, ספק רב אם שוק הרכב הישראלי "יספוג" את הכפלת מס הקנייה. סביר יותר להניח ששוק הרכב החשמלי יתכווץ למרות ההוזלות של טסלה, עד כמה שהן יימשכו.
המתחרים בשוק: יפסידו מכירות לטסלה אך לא יוזילו מחירים
לכניסה של טסלה לשוק הרכב הישראלי לפני שנה וחצי הייתה השפעה מהותית מאד על רף התמחור של רוב יבואני הרכב החשמלי בישראל. לא מעט דגמי מפתח, דוגמת יונדאי איוניק 5 וסקודה "אנייאק", יישרו קו עם מחירי החדירה של טסלה מודל 3, שהגרסה הבסיסית שלה עלתה עם החדירה כ-190 אלף שקל.
כאשר טסלה העלתה מחירים במספר פעימות במהלך 2022, מיהרו רבים מהמתחרים ליישר איתה קו. ביניהם גם מצטרפים מאוחרים יותר לשוק דוגמת פולסטאר, מרצדס (בדגם ה-EQA), ב.מ.וו, BYD בדגמים הבכירים, קיה ואחרים.
לפיכך, תיאורטית ניתן היה לצפות שלפחות חלק מהמתחרים ינסו לבלום את זליגת הלקוחות לטסלה באמצעות הנחות "מכיסם", או שירוצו ליצרנים כדי לבקש סיוע. אבל תרשו לנו להמר שזה לא יקרה, בוודאי לא בצורה גורפת.
בתעשיית הרכב הגלובלית נוטים כרגע להתייחס למהלך של טסלה בתור "צעד של מצוקה", שנועד לעורר את הביקוש הפוחת לכלי הרכב שאותם היא מייצרת ובעיקר לטפח את המניה הקורסת שלה. לפיכך סביר להניח שרוב היצרנים יעדיפו לעמוד מהצד בשבועות ואולי בחודשים הקרובים ולחכות שטסלה תחזיר את המחירים לרף "נורמלי". במיוחד לאור הצורך שלה לעמוד בציפיות המשקיעים בכל הנוגע לצמיחה ברווחיות.
בטווח המיידי, סביר בהחלט שלא מעט לקוחות שיש להם כרגע הזמנות פתוחות אצל מותגים מתחרים יבטלו אותן וימהרו להזמין במקומם רכבי טסלה מוזלים. במיוחד אפשר לצפות להסתערות של לקוחות חדשים על דגם ה-Y, שמחירו הופך אותו אולי לאחת המציאות הגדולות ביותר בכל שוק הרכב ולא רק החשמלי. בלחץ התחרותי ירגישו גם יבואנים של מותגים חשמליים "עממיים", דוגמת BYD ו-GEELY, שלא התחרו ישירות בטסלה אבל התמחור הנוכחי שלהם (165-175 אלף שקל) מביא אותם קרוב מדי (עד כדי 25 אלף שקל) למחיר הבסיס של טסלה.
אבל צריך לזכור שהוזלות מחיר חדות מנוגדות לאסטרטגיה של רוב שוק הרכב הישראלי. אם תהיה תגובה של המתחרים בטווח הקצר, היא תבוא לידי ביטוי ב"מבצעי מכירות" נקודתיים, שהשפעתם של שוק המשומשות מזערית. אם טסלה תייצב את המחירים על הרף החדש לאורך זמן, התמונה התחרותית תשתנה מהותית.
הלקוחות הקיימים: תגובות כועסות
כמעט 4,000 רכבי טסלה חדשים נרכשו בישראל בחודשים נובמבר ודצמבר במחירים גבוהים משמעותית מהמחירים אחרי ההוזלה. חלק לא מבוטל מהרכישות הללו בוצעו בשל הסברה לפיה המחירים יזנקו בתחילת ינואר עקב עליית מס הקנייה ויהפכו את הרכישה למעין "השקעה נושאת תשואה".
אבל כעת ניצבים הלקוחות הללו, ואלה שרכשו לפניהם, בפני קריסה של מחירי היד השנייה. לפחות בטווח הקצר. זה יכאב ללקוחות הפרטיים הנאמנים של טסלה ולפי התעבורה ברשתות בסוף השבוע, רבים מהם אכן זועמים ובוחנים צעדים משפטיים. אבל זה יכאב שבעתיים לסוחרים ולחברות הליסינג, שבחודשים האחרונים החלו לרכוש כמויות משמעותיות מאוד של רכבי טסלה מתוך אמונה שמדובר במוצר שערכו רק עולה. במיוחד לאור עליית מס הקנייה.
עבורם ההוזלה של טסלה משמעותה הפסדי הון לא מבוטלים, פחת מואץ על כלי הרכב וסיכון "להיתקע" עם מלאים. זאת מכיוון שלקוחות הציים יגלו שיותר משתלם לרכוש טסלה מוזלת מאשר לקבל אותה בליסינג. בשורה התחתונה, המהלך של טסלה הוא בפירוש אחד מחבלי הלידה של שוק הרכב החשמלי, שעדיין נמצא בתחילת דרכו. ואפשר להניח שעוד יהיו בו הרבה זעזועים.