המטה של יאהו, קליפורניה / צילום: Associated Press, Marcio Jose Sanchez
בסף השבוע האחרון הודיעה יאהו כי היא הולכת למהלך קיצוצים גלובליים. החברה תפטר 1,600 עובדים, כ־20% מעובדיה בעולם, ותסגור שורה של מוצרי פרסום, המרכזי שבהם הוא מערכת "ג'מיני". אזכור שמה של רשת הפרסום תפס את תשומת־ליבם של מאות עובדים בישראל שהיו שותפים בעשור האחרון לפיתוח המוצר הרווחי ביותר של יאהו. כיצד התקבלה ההחלטה על סגירתו? לשם כך יש לחזור עשור אחורה.
● אינטל דחתה פגישה עם נציגי הממשלה להרחבת פעילותה בישראל
● מכירת חיסול: שלוש עסקאות מהשבועיים האחרונים מסמלות את העידן החדש בהייטק | ניתוח
במרץ 2013 כינסה מריסה מאייר, אז מנכ"לית יאהו, את צמרת החברה בכל סניפיה בארה"ב, בבריטניה ובישראל לשיחת ועידה. מול כל סגני הנשיא והבכירים, הכריזה מאייר כי מעתה והלאה הפרויקט האסטרטגי ביותר בחברה ינוהל מתל אביב, על־ידי ישראלי ששמו היה זר לרוב המנהלים - ערן שיר.
הפרויקט, שכונה על־ידי מאייר בשם הקוד "מאניבול", על שם הסרט ההוליוודי שבו עוברת קבוצת בייסבול מהפכת ניהול מבוססת מידע, ביקש להביא גישה רעננה לפרסום: לא עוד באנרים שמוצגים למשתמשים באופן עיוור, אלא כאלה שעושים שימוש בתחום הצומח של הבינה המלאכותית וההתאמה האישית על־מנת להציג למשתמש תוכן רלוונטי.
באותם ימים הפכו שתי חברות ישראליות לסנסציה: אאוטבריין של ירון גלאי וטאבולה של אדם סינגולדה. השתיים צמחו בבת־אחת מאפס למעל 100 מיליון דולר בהכנסות, באמצן מודל חדש של פרסום חדש: שיבוץ פרסומות בחלקן התחתון של כתבות באתרי חדשות - כאלה שמונגשות באופן קונטקסטואלי לכתבה ובאופן שמותאם אישית למשתמש.
מאייר התרשמה מהטרנד, שכונה אז "נייטיב" (native advertising), וביקשה לנצל את הרכישה של החברה הישראלית דאפר (Dapper) שנוסדה בידי הישראלי שיר, לפיתוח המוצר החדש.
"הסמנכ"לים האמריקאים היו המומים", אומר אדם שנכח בפגישה. "בבת־אחת השתנתה הפוליטיקה הארגונית בתאגיד, והרבה מנהלים אמריקאים התקנאו במרכז הישראלי וביקשו לקחת חלק בהצלחה".
ג'מיני קיבל חיים משלו
מיד לאחר מכן הפך "פרויקט מאניבול" ל"ג'מיני" וקיבל חיים משלו. שיר - יחד עם מנהלים נוספים כמו שותפו ברונו פרננדז־רואיז, ולאחר מכן עידו יבלונקה שקיבל את הניהול על מרכז הפיתוח הישראלי - בנו עבור מאייר גרסה פנימית המקבילה לטאבולה ואאוטבריין - והפכו אותה למכונת מזומנים עבור יאהו.
לג'מיני עמדו שני יתרונות מרכזיים שחסרו לאאוטבריין וטאבולה: מחד, עמדו לרשותה אתרי תוכן גדולים כמו יאהו ניוז, יאהו ספורטס ויאהו פייננס וכן בלוגים טכנולוגים יוקרתיים כמו טקרנץ' ואנגדג'ט, ברשת שעמדה אז בחמישיה המובילה של רשתות התוכן הגדולות ביותר. מאידך, עמדו לה יחסים קרובים עם מאות מותגי ענק מארה"ב. טאבולה ואאוטבריין, להבדיל, נדרשו לחזר אחרי אתרי החדשות ולהתפשר על רווחיות בתמורה לדריסת רגל והסכמים רב־שנתיים.
בסוף 2013 ייצרה ג'מיני הכנסות גולמיות שנעו בין 400 ל־500 מיליון דולר, ושנה לאחר מכן היא חצתה את רף המיליארד דולר בשנה. לפי הערכות של מספר גורמים המכירים את פעילות ג'מיני, הכנסותיה בשנת 2015 הגיעו לכ־1.5 מיליארד דולר - גבוה יותר מאאוטבריין וטאבולה גם יחד באותה התקופה.
בשנת 2015 רכשה ענקית התקשורת האמריקאית ורייזון את יאהו ואת AOL מתוך מטרה לבנות רשת פרסום ענקית שתיתן מענה לדומיננטיות של גוגל ופייסבוק בתחום. למרות הגישה המאוד חיובית של הרוכשת החדשה כלפי ג'מיני, עבור החטיבה הישראלית זה כבר לא היה אותו הדבר, אחרי עזיבתה של מאייר עם השלמת הרכישה בידי ורייזון.
מאייר פרשה ב־2017 עם מצנח זהב של 186 מיליון דולר, וקידום ג'מיני נזקפה לזכותה כמי שהגדילה את מכירות יאהו עם השנים, במיוחד לאחר כמה טעויות שביצעה, כמו רכישת הרשת החברתית טאמבלר בכ־1.1 מיליארד דולר ומכירתו לאחר מכן בכמה מיליונים בודדים.
האיחוד עם טאבולה
על־פי אתר אקסיוס, בשנים האחרונות התקשתה הפלטפורמה האחודה לאפשר למפרסמים לרכוש שטחי פרסום ולפרסם, במה שהביא לאכזבה מרשת הפרסום של יאהו. אלא שקיים הסבר נוסף לפיו קרן הפרייבט אקוויטי אפולו, שרכשה את יאהו ואת AOL מורייזון לפני כשנתיים, העדיפה ככל הנראה להגדיל את רווחיותה ולהקטין את הפיתוח בתחום הפרסום בפנים החברה, ובמקום זאת להסתמך על מוצר רווחי קיים כמו זה של טאבולה.
מהצד השני, המשקיעים לא היו סלחניים גם לטאבולה, שיצאה למיזוג ספאק לפי שווי של 2.6 מיליארד דולר, אך ראתה את מנייתה נחתכת ב־87% מהשיא ועד נובמבר 2022. טאבולה ומתחרתה אאוטבריין לא השכילו להוכיח לאורך זמן כי השוק בו הן פועלות צומח באופן משמעותי בשוק הפרסום הדיגיטלי.
הכנסות השתיים יחד סובב סביב ה־2 מיליארד דולר, אחוזים בודדים בלבד מענף הפרסום, ומעולם לא התרחבו מעבר לכך. יתר על כן, הכנסות טאבולה בשלושת הרבעונים האחרונים הצטמצמו והרווחיות נשחקה.
לכן שמחו בטאבולה לחתום את העסקה עם יאהו - החברה האמריקאית חתמה עם טאבולה בחודש נובמבר 2022 הסכם לפיו היא תקבל לידיה 25% ממניות החברה, בעוד שטאבולה תקבל בלעדיות על אתרי התוכן של יאהו.
שיתוף־הפעולה ייצר עבור שתי החברות מיליארד דולר בשנה, וצפוי להכפיל את הכנסות החברה הישראלית. סינגולדה, יחד עם נשיא החברה אלדד מניב וסמנכ"ל הכספים סטפן ווקר, קיבלו בעסקה 400 אלף דולר במזומן ועוד בונוסים שמימושם תלוי בעמידה ביעדים, בהם בונוס של עד 2.8 מיליון דולר לסינגולדה.
"סיפור של הנהלה חלשה"
אלא שבסוף השבוע האחרון הסיפור הזה נגמר, כשג'מיני הפכה לעוד קורבן של מהלכי הקיצוצים הגלובליים. המהלך ישפיע על לא פחות ממחצית מעובדי מחטיבת הפרסום, בהם גם ממוצר ג'מיני, וככל הנראה על גורלם של כמה עשרות ישראלים שחיים כעת באי־ודאות ומצפים לתשובה באשר לעתידם התעסוקתי. בשורה התחתונה פוטרו כבר בשבוע שעבר כ־1,000 עובדים, בעיקר בארה"ב, כ־12% מכוח־האדם בחברה, ועוד 600, או 8%, יפוטרו במחצית השנייה של השנה.
חלק הארי של 30 עובדי מערכת ג'מיני שנותרו בישראל צפויים ככל הנראה לקבל הצעות עבודה אחרות מטאבולה וממחלקות אחרות ביאהו ישראל, שמונה כיום 150 איש. אך טעם ההחמצה בפיהם של כל המעורבים על הפרויקט שהיה ונקבר עודנו מורגש. בשיאה, עבדו ביאהו ישראל כ־200 עובדים.
"זה היה הסיפור של חטיבה שעבדה היטב וייצרה אימפקט גלובלי עם הכנסות שחברות ישראליות היו רק חולמות עליהן", אומר בכיר שהכיר את פעילות ג'מיני. "הבעיה הייתה שהיא הופקדה בידי הנהלה חלשה שעשתה המון טעויות. חבל לי על כל הישראלים שעבדו קשה על פיתוח מוצר מדהים וניצחו - רק כדי שמנהל בכיר יבוא ויגיד שנגמר לו הכסף".
לאחר פרסום הכתבה התקבל עדכון כי כל המהנדסים בג'מיני יוכלו להחזיק במשרתם לטווח של 6 עד 18 חודשים - תקופת הזמן בה תיארך האינטגרציה עם טאבולה. בסוף התקופה יוצע לכמה מהם לעבור לפרויקטים אחרים ביאהו, ומי שלא יימצא עבורו פרויקט, יפוטר עם פיצויים מוגדלים וכמה חודשי התראה מראש. אנשי מכירות בודדים יקבלו הצעה מטאבולה, בעוד ששאר הקבוצות ביאהו, בהן קבוצות הדוא״ל ואבטחת המידע, אינן צפויות להיפגע.