מג'די כתאני / צילום: שלומי יוסף
כשמג'די כתאני היה ילד, בכל ערב שישי, אחרי הארוחה, משפחתו הייתה מנהלת מעין ישיבה. "היינו מתכנסים כולם יחד ומדברים בכל פעם על נושא אחר שנבחר. כבר בכיתה ב' הוריי היו נותנים לי את הבמה לנהל את הישיבה הזאת, לבחור נושאים, לפתח את הדיון. זה פיתח אצלי את כישורי הניהול. הם אמרו לי 'אתה יודע להוציא מאנשים מה שאתה רוצה בדרכי נועם. נולדת להיות מנהל'. שמעתי את זה מאז שהייתי ילד קטן מאוד. כך התייחסו אליי בבית".
● המקצועות שכבר נפגעים מפריחת הבינה המלאכותית
● קפיצות הקריירה הגדולות של נבחרי 40 עד 40 של גלובס בשנה החולפת
● שיעור בתפקוד תחת לחץ מבועטי הפנדלים במונדיאל
ההורים של כתאני לא טעו. היום, כשהוא בן 46, הוא מממש את הפוטנציאל הזה כשהוא עומד בראש רשת הסופרמרקטים הגדולה ביותר בחברה הערבית, קינג סטור - עם 22 סניפים, בבאר שבע, ראש העין, קלנסווה, דליית אל־כרמל, חיפה, עכו, כרמיאל, נוף הגליל ועוד חמישה שעתידים להיפתח בשנים הקרובות ומחזורים של יותר ממיליארד שקל לשנה. לפני חמש שנים גם רכשה חברת הפניקס 20% ממנה תמורת כ־40 מיליון שקל בהלוואה ובמניות.
אלא שכתאני לא רק עומד בראשה, הוא גם האיש שהביא אותה למקום שבו היא נמצאת היום: כשנכנס לתפקיד המנכ"ל ביולי 2013 הרשת מנתה שישה סניפים בלבד והעסיקה כ־200 עובדים. היום היא נחשבת למעסיקה המשמעותית ביותר במגזר, עם כ־1,200 עובדים.
מה עומד מאחורי ההצלחה המטאורית?
"שני דברים מייחדים אותנו: מגוון וחיוך. אם שואלים אותי איך סניף שקניתי מרשת אחרת, שלא אזכיר את שמה, עשה שם מיליון שקל ואיתנו 4 מיליון שקל, אני אומר שאין פה קסם. זה פשוט לכבד את הלקוח יותר, לשרת אותו יותר ולתת לו מגוון רחב כך שבאמת תהיה לו בחירה. ירצה את המותג - יקבל; ירצה מוצר פחות ממותג ואפילו חדש שרק אתמול נכנס לשוק - גם אותו יקבל".
יש עוד דבר שכתאני זוקף לו את ההצלחה: "מחקר. יש יותר מעשר רשתות שיווק גדולות בארץ, אבל אין אחת שקיבלה החלטה כמונו שהיא לא פותחת סניף מבלי לעשות עבודת מחקר מעמיקה מאוד דרך מכון המחקר גיאוקרטוגרפיה ולקבל ספר עב־כרס שמנתח את עולם התחרות והקמעונאות. רמת ההיכרות שלנו עם הפרטים הכי קטנים בעולם הקמעונאות, הכלכלה, המסחר והתעשייה של המגזר והשוק בכלל היא עמוקה מאוד. היום לא מעט מנכ"לים של חברות גדולות במשק מתקשרים ומבקשים לשבת איתי על כוס קפה כדי שאסביר להם איך המגזר מתנהל".
"שליש מהמכירות ליהודים"
אנחנו נפגשים בשעת בוקר בסניף החיפאי של הרשת בשכונת כבביר, מול נוף ים אינסופי. בכניסה מחכה קנקן קפה טרי ומאפים טריים ממאפיית הסופר. "ככה זה בכל סניפי הרשת". כתאני עובר בין המעברים והמדפים, מדבר בנועם עם העובדים - מהמנקה, דרך הקופאית ועד מנהל הסניף. זה נראה המקום הטבעי שלו, הבית.
"יש כאן משהו שלא מוצאים אצל אחרים", הוא אומר בגאווה. "הלקוחות שנכנסים לסניף מקבלים כוס קפה וחיוך, ולא יהיה מצב שימצאו פה עגבנייה רקובה למשל. אין דבר כזה. אני אולי לא מחפש שכל מוצר על המדף יהיה הכי זול. אבל אני משקיע את תשומת הלב בחוויה של הלקוח".
עם האג'נדה הזאת עומד כתאני להתרחב לזירה חדשה: אם עד עכשיו רוב סניפי הרשת נפתחו ביישובים ערביים או בשכונות ערביות בערים מעורבות, בחודש שעבר הודיעה רשת קינג סטור כי היא משיקה תוכנית פריצה לשוק הקמעונאות הרחב בשם "קינג סטור 2030", עם פתיחת סניפים ביישובים יהודיים, בהם כפר סבא, נתניה וגם תל אביב, בהשקעה כוללת של 100 מיליון שקל.
יש לכם היום היכרות עמוקה עם הצרכנים בחברה הערבית. למה להיכנס לטריטוריה הזאת?
"היום בסניף בכפר קאסם כמעט 80% מהלקוחות שלי הם יהודים. כך גם הסניף בראש העין, למרות שהוא משרת גם את תושבי כפר קאסם. הלקוחות היהודים מגיעים אליי היום, ואחראים לכ־35% ממכירות הרשת. מרביתם מגיעים אליי כשהם עוברים בדרך כמה וכמה רשתות מתחרות. תארי לעצמך מה יקרה אם אני אתקרב אליהם יותר".
בערים מסוימות יש סופר בכל 200 מטר. באמת יש ביקוש לעוד?
"בקורונה העולם של הסופרים התנפח ברמה מסוימת, והתקופה הקרובה עוד תחזיר אותו לגודל האמיתי שלו. זה נכון. אבל לא הייתי מקבל את ההחלטה להתרחב ולפתוח סניפים באוכלוסייה הכללית אם לא הייתי מזהה צורך. גם היום יש לנו לא מעט סניפים במרחק 300 מטר מרשתות מתחרות מובילות ברמה הארצית. יש סניף מסוים קרוב אליי שאני עושה יותר מפי שניים ממנו למרות שהוא חזק ממני ביותר מפי שישה או שבעה בכוח הקנייה".
"דלת שלא חשבתי לבעוט בה"
כתנאי נולד וגדל בבאקה אל־גרבייה למשפחה בת שלושה אחים ואחות. אביו היה מנהל במפעלי נייר חדרה ואמו עקרת בית. "ההורים שלי ללא תארים אקדמיים, אך הם הובילו אותנו להצלחה. אחותי סגנית מנהל בבית ספר, יש לי שני אחים בהייטק ועוד אח בתחום הרפואי".
הוא היה תלמיד מצטיין, למד במגמת פיזיקה ומתמטיקה וציוניו בבגרויות היו גבוהים. בהמשך למד במסלול משולב לתארים במנהל עסקים וראיית חשבון, עם השתלמויות במימון, ניהול וסטטיסטיקה במכללה למנהל, השתתף בתוכנית המצטיינים מעוז ולמד סמסטר באוניברסיטת הרווארד.
את הקריירה שלו החל כרואה חשבון במשרד מנדלסון שיימן וינברגר ושות' ברמת גן וכבר שם גילה כישורי ניהול, כשהציע לשותפים להתמודד במכרז למתן שירותים לרשויות המקומיות. "אמרתי להם שאנחנו חייבים להיכנס לעולם הזה. הם אמרו שהם לא מכירים את התחום, אז אמרתי שגם אני לא, אבל אלמד. הם אישרו לי לגשת למכרז, זכינו, וכבר בשנה הראשונה התברגנו ברשימת רואי החשבון המצטיינים ברשויות המקומיות".
כתאני מונה לשותף, אך לאחר כשש שנים הרגיש שהוא בשל לצאת לדרך עצמאית. בשנת 2006, כשהוא בן 30 בלבד, הקים עם חבר ילדות את משרד רואי החשבון כתאני ענאבוסי ושות', ובתוך זמן קצר הוא צמח לאחת מהפירמות המובילות במגזר הערבי.
כתאני, שעדיין הרגיש שחסר לו משהו, התחיל להעביר הרצאות. "בתוך זמן קצר הכרתי את כל אנשי העסקים בחברה הערבית. אין הרבה אנשים במגזר שמכירים אותו בראייה כלכלית כוללת כמוני".
באחת ההרצאות שהעביר כתאני לאנשי עסקים השתתף גם חאג' עבדאללה משהדאווי, שזיהה את הכישרון שלו וביקש למנות אותו ליועץ עסקי עבור החברה שעמד בראשה - רשת קמעונאות בשם קינג סטור משהדאווי, שנוסדה ב־1983 כחנות סיטונאית קטנה בכפר כנא הגלילית. כתאני נענה להצעה, ופירמת רואי החשבון שהקים הפכה ליועצת בעסקיה של משפחת משהדאווי.
במסגרת זו הוא רקם עבור החברה תוכנית אסטרטגית בתחילת שנות ה־2000, ובמשך שנים ליווה את החברה מבחוץ. ב־2013 החליט עבדאללה למנות אותו למנכ"ל - זאת לאחר 30 שנה שבהן נוהלה החברה בידי משפחת משהדאווי בלבד. "חאג' עבדאללה אללה ירחמו נפטר לפני שבועיים. הוא היה האדם שבאמת האמין בי ונתן לי את כל הגיבוי בתחילת הדרך. כשחברה משפחתית מקבלת החלטה שמנכ"ל חיצוני ינהל אותה, ינהל את בני המשפחה, עדיין ללא קבלות בניהול, זה לא שגרתי בכלל".
המעבר לא היה חלק, אבל חאג' עבדאללה הכשיר כל מוקש שהיה בדרך. "הבנאדם הזה נתן לי את ההזדמנות לקחת את הכישרונות שטענתי שיש לי אותם ולהוכיח אותם במציאות".
כתאני לא חלם לקבל כזאת הזדמנות. "אני בכלל חשבתי באותה תקופה להיות יועץ בלבד, צמוד מנכ"ל. בראש שלי היה תמיד שהמגזר יעדיף מנכ"ל בן משפחה, אז אמרתי 'בדלת הזאת אני לא אבעט'".
איך בני המשפחה קיבלו אותך?
"כולם אמרו שזה לא יצליח. עד היום זה חריג. אבל החברה הזאת ידעה להתעלות על כל הרגשות ולתת למנכ"ל חיצוני להנהיג את החברה - וקטפה את הפירות".
"בצעדי ענק להנפקה"
אלא שהקפיצה מעל המשוכה הזאת הייתה רק יריית הפתיחה לדרך מרובת האתגרים של כתאני בקינג סטור. באותם ימים כבר הייתה החברה לגדולה והמצליחה במגזר הערבי - היא גלגלה 170 מיליון שקל בשנה, העסיקה 200 עובדים והפעילה שישה סניפים ומרלו"ג - אבל מהר מאוד התברר לכתאני שהיא זקוקה לניעור רציני. "לא נכון להחזיק מרלו"ג עבור שישה סניפים, אז החלטתי לסגור אותו".
בחודש הראשון של כתאני כמנכ"ל הוא גם העלה לדיון את הרעיון לסגור שני סניפים בטענה "שאין להם זכות קיום בשל בעיות חניה ותפעול". ואז הכול התלקח: "הישיבה הייתה סוערת, היו צעקות ואחד מחברי הדירקטוריון יצא מהחדר וטרק את הדלת. למרות זאת, זה היה צעד הכרחי להבראת הרשת והסניפים נסגרו".
ההחלטה הקשה הבאה של כתנאי הייתה להכניס להנהלה עוד בכירים שהם לא בני משפחה. "היום יש לנו דירקטוריון של מנכ"ל ושישה סמנכ"לים שכולם לא בני משפחה, ויותר מזה, שניים מהם יהודים. לקבל החלטה כזו דבר באוכלוסייה הערבית זה לא דבר שעובר בקלות".
לדבריו, תקרת הזכוכית לעובדים מהמגזר וממיעוטים אחרים היא עדיין בעיה מרכזית. "יש לא מעט חברות שמתהדרות בהעסקה מגוונת - חרדים, ערבים וגם נשים - אבל תבדקו כמה מהם נמצאים בעמדות בכירות בחברות האלה. זה לא סתם לבוא ולהגיד 'יש לי ערבים'. באיזה תפקידים הם? איזה אופציות אתה נותן להם כדי להתקדם בחברה? אנחנו חיים במדינה שבה הצעיר הערבי, כמה שלא יהיה מוכשר, יש לו תקרת זכוכית שהוא לא יכול לעבור".
ואולי זה בדיוק מה שדרבן את כתאני להרחיב את הרשת עוד ועוד, להפוך למתחרה ראוי עבור רשתות השיווק הגדולות - לפחות ביישובים של החברה הערבית. "שופרסל הגדולה ניסתה להיכנס למגזר ופתחה סניפים. היום כמה סניפים יש לה? אפס. מגה הגדולה פתחה סניפים בזמנו. היום כמה יש לה במגזר? אפס. יינות ביתן, כמעט חינם בזמנו, מחסני להב - כולם יצאו".
איפה הם נכשלו?
"הייתה לי שיחה עם מנכ"ל של רשת גדולה מאוד שאמר לי: יש לי סניף בסחנין. אני רוצה למכור לך אותו. אני מפסיד שם ולא רוצה להמשיך. זה נשמע לי טוב, אבל קודם הלכתי לבקר בסניף כלקוח. אני נכנס ורואה בכניסה, במדפים הראשונים, ערימה של תה ויסוצקי, שאז המגזר לא הכיר אותו בכלל. אני מתקדם עוד שני צעדים למחלקת הירקות ורואה שיש עגבנייה ומלפפון, אבל אין את הבמיה והפסוליה והמלוחייה - מוצרים בסיסיים בבישול הערבי. אני מגיע למחלקת הבשר ורואה שהוא קפוא ומופשר. האוכלוסייה מזהה את הטריות של הבשר לפי האודם שלו. אי אפשר למכור לה בשר קפוא.
"מנכ"ל רשת אחרת אמר לי: יש לי סניף בדליית אל־כרמל ואני לא מבין למה לא הולך. הלכתי לשם וראיתי שיש לו קיר של משקאות חריפים. האוכלוסייה הדרוזית אדוקה מאוד, ומי שיש לו משקאות חריפים - היא מחרימה אותו. הוא מכר לי את הסניף עם מחזור של מיליון, ואני שלא שיניתי מטר אחד ועשיתי 3.5 מיליון".
עם השנים רכשה קינג סטור סניפים במרכזי מגורים ערביים מכל הרשתות הגדולות. "בדקנו מה קורה ברשתות היהודיות הגדולות שפתחו בתוך המגזר וראינו שהמכירות שלהן למטר נמוכות מהמכירות שלנו, אז החלטנו ליצור איתן קשר והם התחילו להציע לנו סניפים. סניף שהשקיעו בו מיליונים קיבלנו במאות אלפי שקלים, 'רק תבואו ותיקחו'. קנינו את כל שמונת הסניפים של הרשתות היהודיות שהיו קיימים במגזר".
בתוך המגזר התחרות שלהם הייתה בעיקר מול רשת דבאח, השולטת בנתח משמעותי משוק הבשר הטרי הכשר בישראל. "הוא מתחרה מאוד מכובד, מאוד איכותי, אבל עדיין יש לו ארבעה סניפים אל מול 22 סניפים שלנו".
קינג סטור גם מתכננת לכבוש עוד פסגה ולהיות החברה הערבית הראשונה שתונפק לציבור. אבל כרגע כתאני מרגיע את הציפיות: "עוד מוקדם לדבר על החלום הזה. יש לנו הנהלה מקצועית שיודעת להפוך את החזון למציאות, וגם השותפה בחברה, הפניקס, מאמינה בנו מאוד ונותנת כל מה שצריך כדי לקחת את החברה למגרש של הגדולים. אבל עולם ההנפקות תלוי בגורמים שהם מחוץ לארגון. אם אני אנקוב בתאריך ישאלו אותי מחר למה לא עמדתי בזה. אבל אנחנו צועדים לשם בצעדי ענק".
"המותג הפרטי: הרס לכלכלה"
השנה החולפת בשוק התאפיינה במאבקי העלאות מחירים בין הספקים לרשתות קמעונאות המזון, כניסת רשתות בינלאומיות, שינויים בהרכב ההנהלות וסכסוכים מתוקשרים. גם ברשת קינג סטור נאלצו להעלות מחירים. "מראש הספקים יצרו איתנו קשר ואמרו שיש גל של עליות בכל העולם שהגיע גם לכאן. לחלק אישרנו את העלייה ולחלק לא, אבל זה היה בהידברות ולא באכזריות יתר, לא מהצד של הספק ולא מהצד שלנו".
לדבריו, בלי קשר לייקור חומרי הגלם בעולם, יש סיבה ברורה מאוד למצב בשוק הישראלי. "אותו מוצר קיים פה בארץ וקיים גם בחו"ל. למה בארץ הוא עולה הרבה יותר? כיוון שבארץ הוא ראה את עצמו יחיד על המדף. נקודה.
"אין פתרון אחר ליוקר המחיה מלבד לחשוב על הטווח הארוך. עתיד הכלכלה טמון בפיתוח התעשייה הקטנה, אבל זה לא יתאפשר אם לא יכשירו להם את הקרקע, שזה אומר שבכל מדף בכל סופר 50% ייועדו לתעשייה הקטנה, לספקים הקטנים. בצורה הזאת יהיו יותר מקומות עבודה, יותר גיוון של מוצרים, יותר תחרות. אצלי בחלבייה יש את כל מה שיש ברשתות האחרות של תנובה, טרה ושטראוס אבל עוד עשר מחלבות אחרות. אני נותן ללקוח מגוון יותר רחב וגורם לספק לחשוב פעמיים לפני שהוא מעלה מחיר. אין דרך אחרת למגר את התופעה של עליית המחירים בכלכלה המקומית".
כבר תקופה ארוכה שכתאני קורא לשינוי מהותי בשוק, כזה שייתן גם לספקים הקטנים הזדמנות להתפתח. "אני אומר את זה כבר הרבה זמן - צריכה להתקבל החלטה של הממשלה, ברמה של שר האוצר ושר הכלכלה עם התאחדות התעשיינים, שהמותגים המובילים יקבלו עד 50% במדף של אותה קטגוריה, ואת השאר הספקים הקטנים.
"אני כלכלן, ואני חושב שהראייה שלנו ככלכלה הולכת בכיוון מסוכן. הכלכלה כהגדרה אמורה לעמוד על שתי רגליים. פה מישהו הכניס לעצמו לראש שהכלכלה עומדת על רגל תעשיית ההייטק, וזה מספיק. אבל תראו מה קורה בימים שבהם רגל ההייטק צולעת. כל הכלכלה צולעת. באנו ודרסנו את העסקים הקטנים. דרסנו את התעשייה הקטנה. מי החברות התעשייתיות הגדולות בארץ? חברות שנולדו לפני 100 שנה. למה מאז ועד היום לא התפתחה שום חברה תעשייתית גדולה חדשה?".
ויש עוד משהו שמבחינתו הורס את המשק. "אם עסק קטן מתחיל להתפתח, אז יש כאלה שמחכים לו, בולעים אותו והופכים אותו ואת העובדים שלו לעבדים תחת מה שנקרא 'מותג פרטי'. המותג הפרטי הוא המחלה שתהרוס את הכלכלה.
"זה מזכיר לי את אותו ילד שישב לידי בכיתה ג' והעתיק את המבחן שלי וגם את השם שלי. זה מה שאנחנו עושים. אנחנו רק מעתיקים את מה שקורה בעולם. ראינו שלוולמארט יש מותג פרטי שכיום חולש על 30% מהמכר של הרשת, כשוולמארט יש את כל השוק באירופה ובארה"ב. לקחנו את השוק הזה ויישמנו אותו בשוק של 10 מיליון איש. מה ההיגיון בדבר הזה? לאן אנחנו לוקחים את התעשייה שלנו?
"צריך להגיד לספקים הגדולים: אכפת לנו מכם, אתם הקטר שמוביל את הכלכלה, אבל אתם לא היחידים. אנחנו חייבים לתת צ'אנס לצעירים, לעסקים קטנים, ככה מצמיחים כלכלה. היום יש לא מעט עסקים במדינה שמנסים שנתיים־שלוש־עשר ופושטים רגל. אין להם סיכוי. המנגינה הכלכלית בישראל לא עוזרת להם. ככה פוגעים בכלכלה וגם בזכותו הבסיסית של הלקוח לבחירה".
מה עם שוק חופשי? לא צריך לתת לכוחות השוק לעשות את שלהם?
"אני מאמין בשוק חופשי, אבל לא מאמין בשוק של חזקים שמקבלים החלטה להשתלט עליו והריבון קופא ללא מעש. הריבון לא יקבע לרשת את מי מהספקים הקטנים - היצרנים והיבואנים - כן יכניס למדף ואת מי לא, אך הוא חייב לתת שוויון הזדמנויות, אחרת הם ייעלמו והמחירים יעלו עוד יותר והלקוח ייפגע ממגוון דל".
הממשלה הקודמת ניסתה להתמודד עם יוקר המחיה בהורדת מכסים ופתיחת יבוא ברפורמה שנחשבה אמיצה. אך לדברי כתאני זה לא הספיק. "פתחו את היבוא, הלכתי וייבאתי מוצר מחו"ל, הרשתות הגדולות ישר אמרו לי 'לאן אתה הולך? אין לך מקום אצלי'. כל הרשתות הגדולות חוסמות את הדלת. אני רוצה להאמין ששר האוצר ושר הכלכלה הנוכחיים ימשיכו בדרך, וסוף סוף יהיו אנשים שיראו לא רק את קצה האף שלהם. גם ברשתות זה כך. מנכ"ל שמחכה לבונוס שלו בסוף השנה לא חושב על הטווח הארוך, ולא חושב על עתיד הכלכלה של המדינה".
ואתה חושב על העתיד של המדינה?
"אני מנכ"ל עם מחלה. הצטרפתי לרשת שיש לה חזון ורוצה להגדיל את הנתח הכלכלי של החברה הערבית, שהוזנחה במשך שנים. היום אנחנו 21% מהאוכלוסייה ורק 6% מהכלכלה. זה כואב מאוד. אם המגזר יתקדם - המעגל הכלכלי של כלל המדינה גם יתקדם, ברמות".
נשמע שאתה עומד לרוץ לפוליטיקה.
"לא, לא, לא. אני ממש לא פוליטיקאי. להיות מנכ"ל של חברה שהפכה להיות הכי גדולה במגזר והמעסיק הכי גדול במגזר, שיודע להוציא 1,400 תלושי שכר - זו העבודה הכי מעניינת בעולם. אם יגידו לי 'תחליף את נשיא ארה"ב' אני אגיד שהעבודה שלי הרבה יותר מאתגרת".
ככלל פוליטיקה היא לא דבר שמעניין או מעסיק אותו. "תשאלו אותי על חמישה משרדים - מי השר המכהן בהם היום, ואני בטוח אטעה בארבעה מהם. אני יודע מי זה שר האוצר וגם ביקשתי לפגוש אותו כדי לדבר איתו על הכלכלה הישראלית. אני מחכה שיתאמו לנו. אחרים פחות מעניינים אותי".
לא משנה לך הרכב הממשלה? יש הבדל משמעותי בינו לבין הרכב הממשלה הקודמת, בוודאי מבחינת המגזר הערבי.
"באמת באמת באמת לא משנה לי. לא מעניין אותי. אין לי זמן לזה. אני שקוע בלתרום ולנסות להעלות את החלק של האוכלוסייה הערבית בכלכלה של המדינה".