סניף של AM:PM / צילום: Shutterstock
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
בשוק המזון והסופרמרקט בישראל מתרחשות מגמות מנוגדות. מחד, יוקר המחיה ועליות המחירים, ועתה גם חוסר הוודאות הלאומי והפחד ש"דוחפים" את משקי הבית בחזרה אל חנויות המחיר. מאידך, הנטייה שנותרה מתקופת הקורונה לרכוש "ליד הבית", אשר מותירה את הרושם שרמת החיים של משקי בית רבים עלתה, כשביצעו קניות יקרות על חשבון חיסכון.
● מחפשים את כל השיטות לקנות בזול יותר: בתעופה, במזון, באופנה ובפנאי
● שופרסל מנקה מדפים: הרווח הנקי התאפס ב-2022
תקופה זו האיצה את פיתוח היצע חנויות הנוחות בכל מקום - רבים הלכו, ועדיין הולכים, לכיוון זה. כתוצאה מכך נפתחו ונפתחות מאות חנויות נוחות, חנויות מתמחות ומעדניות גם מחוץ לתל אביב רבתי (תל אביב, גבעתיים, רמת גן והרצליה).
החודש, למשל, דיווחה רשת AM:PM על פתיחת שתי חנויות בחדרה, עיר שאינה בעלת מאפיינים סוציו־כלכליים גבוהים. גם בחיפה פועלות שלוש חנויות של הרשת - בעיר התחתית, בציר מוריה ובשכונת דניה. זאת כעדות לתופעה שבשנים האחרונות חנויות הנוחות נפתחות כמעט בכל מקום.
מכאן עולה התהייה האם רמות המחירים הגבוהות בחנויות אלו ימשיכו לפגוש ביקושים גם בעת הזו, שבה יוקר המחיה ו"המצב הלאומי" מכבידים מאוד על משקי הבית בכלל, ומחוץ למרחב תל אביב רבתי בפרט.
בטור זה נתאר את תמונת שוק המזון והסופרמרקט בכלל, ובחנויות הנוחות בפרט, ונצפה את תמונת המחר.
פערי המחירים
כשבוחנים את פריסת חנויות הנוחות של הרשתות השונות, בחלוקה לחנויות הממוקמות בתל אביב רבתי ומחוץ למרחב זה, ניתן לראות כי שני שלישים מסניפי שופרסל אקספרס נמצאים מחוץ למרחב, ב־AM:PM מדובר בכחמישית, לשאר מספר בודד של סניפים, וויקטורי בסיטי טרם פרסה את חנויותיה מחוץ למרחב.
בקרוב נצפה בפריסה של סבן אילבן ושחקניות אחרות שנכנסו וייכנסו לשוק. מכאן עולה התהייה האם חנויות הרשתות יגדילו את ההיצע התחרותי, או רק יחליפו את חנויות המכולת ואת המינימרקטים המקומיים.
חשוב לשים לב שקיים פער מחירים גבוה של עשרות אחוזים בין חנויות המחיר לבין חנויות הנוחות. בחנויות המחיר הרווח הגולמי נאמד ב־25% ־18%, ובחנויות הנוחות 40%־30%. מול זה יש לבחון את הביקוש - כוח הקנייה השנתי של שוק המסחר הקמעונאי, המבוסס על 2.83 מיליון משקי בית בישראל, הסתכם בכ־158 מיליארד שקל בשנת 2022.
מתוכם, כ־88 מיליארד שקל מופנים לרכישות מזון וסופרמרקט (משק בית ממוצע בישראל מוציא בחודש כ־2,600 שקל על מוצרי מזון וסופרמרקט), כ־56 מיליארד שקל לרכישות שאינן מזון, וכ־14.4 מיליארד שקל מופנים לשוק ההסעדה ובתי הקפה.
כעת נתייחס לשינויים בהרגלי הצריכה וההתנהגויות שהתחדדו עד לרבעון הרביעי של 2022. כמה גורמים בלטו בהקשר הזה: עלייה ברמת החיים, היעדר זמן שמתבטא בסדר עדיפות לטובת פעילויות אחרות, רגישות למחיר שקטנה (אצל חלקים הולכים וגדלים באוכלוסייה), בעיית העומס בכבישים והרגלי צריכה שהשתנו בתקופת משבר הקורונה.
כל אלה ביחד הגדילו את הביקוש להיצע הקרוב לבית של חנויות נוחות, מעדניות וחנויות מתמחות רבות (מעדניות, קצבים, ירקנים חדשים, חנויות יין, לחמים ועוד), לרכישות באונליין ולביצוע הזמנות ומשלוחים.
שוק של קצוות
מה צפוי לקרות הלאה? עליות המחירים יחייבו את משקי הבית להפנות חלק גדול יותר מהוצאתם לרכישת מוצרי מזון וסופרמרקט, במטרה לשמר את גודל הסל המשפחתי ולשנות את הרגלי הצריכה ואת ההתנהגות שלהם. כל זאת, בתרחיש בו ימשיכו לחול שינויי קיצון בפרמטרים של מאקרו כלכלה, כדוגמת המשך עלייה של שיעורי הריבית, האינפלציה והאבטלה.
מבחינת ההיצע, הסופרמרקטים בישראל מתפרסים על פני שטח של כ־2.9 מיליון מ"ר (לפי מדידות של צ'מנסקי בן שחר). מתוכם, כ־57% בפורמט מחיר, וכ־43% בפורמט נוחות. במונחי כסף, השוק פנה כבר לפני עשור ופונה כיום בחדות לשני קצוות מובהקים.
מצד אחד, הוא התאים ומתאים עצמו לצרכן הישראלי, המשתנה והתזזיתי. חנויות המחיר (דיסקאונט) תופסות נתח של 60% מהשוק - הצרכן רוצה ונדרש לחסוך כסף, ומוכן להשקיע מזמנו ולקנות בחנויות הממוקמות בדרך כלל רחוק מביתו.
לעומת זאת, 40% מוכנים לשלם יותר בחנויות נוחות, בחנויות מתמחות ועל הדרך כדי לחסוך בזמן. בפורמט הנוחות נתח השוק המשמעותי ביותר הינו של "קרוב לבית" (עירוני או שכונתי, מכולות ומינימרקטים) - כ־25%. וחלקו, על הדרך (תחנות תדלוק ופיצוציות) וחנויות מתמחות. נתח שוק האונליין מהשוק עומד על כ־8% - גידול של כ־25% ביחס לשנת 2020.
הרגלי דור ה־Z
אז מהם הרגלי הצריכה הצפויים? משפחות קטנות יותר, עירוניות, חסרות זמן, ובעלות נכונות לוותר יותר על המחיר הנמוך - כי הן יכולות להרשות לעצמן תשלום פרמיה גבוהה על צריכה עם חווית קנייה ושירות גבוהים - ימשיכו לאמץ את טרנד הבריאות והסלים הקטנים, וללכת למוכן ולחנויות הנוחות, למעדניות ולחנויות המתמחות.
בקרב בני דור ה־Z שידם משגת ו/או מתגוררים במרכז תל אביב תמה תקופת הבעלות (הם שוכרים, שואלים ומשתמשים במה שאחרים רכשו). הם גרים בדירות קטנות, וכתוצאה מכך "חיים בחוץ": רוכשים פחות מוצרי הלבשת הבית, אוכלים בחוץ, פחות מבשלים ופחות נדרשים למוצרי סופרמרקט בכלל ולביצוע קניות "גדולות", ובסביבתם הקרובה לא קיימות חנויות מחיר.
כמו כן, הם צורכים יותר מוצרי ספורט ובילוי, ושואפים להגדיל את צריכת החוויה על חשבון החפצים. הם ימשיכו לרכוש בחנויות הנוחות והמתמחות, ברחובות ומתחת לבית. אלו שידם משגת ומתגוררים בערים אחרות, כמו רמת גן, גבעתיים, הרצליה או חיפה מתנהגים באופן דומה.
בתסריט של עסקים כרגיל, נהיה עדים להמשך פתיחתן של חנויות נוחות ומתמחות במיקומים המותאמים לקהלי היעד סביבם - בערים וביישובים רבים שבהם מתגוררות אוכלוסיות צרכניות מהעשירונים הגבוהים בכלל, ובמרכזים שכונתיים בפרט.