אילון מאסק / צילום: Associated Press, Patrick Pleul
יצרניות הרכב המתחרות בטסלה ניצבות מול אתגר חדש לאחרונה, לאחר שאילון מאסק הכריז על היעד הבא שלו: הורדת עלויות בבניית הדור הבא של המכוניות החשמליות בכ־50% במהלך השנים הקרובות.
● הורדת שכר וחודשים בלי עבודה: המציאות החדשה של המגייסים
● קפריסין, יוון או פורטוגל: כל מה שידוע על תוכנית "אקסודוס" של ההייטקיסטים לאירופה
● המנכ"ל הראשון של אמזון אחרי בזוס נקלע לסחרור לא צפוי
אנליסטים מעריכים כבר היום כי הדגמים המצליחים ביותר של טסלה נהנים מיתרון של אלפי דולרים על פני הדגמים של החברות יריבות בכל הנוגע לעלויות הייצור, והמתחרות האלה עושות מאמצים בכדי לצמצם את הפערים.
"ישנו נתיב ברור לייצור מכונית קטנה יותר שהייצור שלה יותר זול ופחות מורכב בערך במחצית לעומת דגם 3 שלנו", אמר מאסק מוקדם יותר החודש בכנס של מורגן סטנלי.
דבריו חזרו על היעד, שהודגש במהלך יום המשקיעים של טסלה. מנהלים בחברה שואפים להשיג את הורדת העלויות דרך שילוב של אינטגרציה ורטיקלית, אוטומציה במפעלים, הורדה במחיר החלקים וצעדים נוספים.
מאסק, בעל היסטוריה של החמצת יעדי תמחור שאפתניים, לא פירט סכומים ספציפיים או או מועד להצגת המכוניות לשוק. אבל אנליסטים רואים בחסכונות האלה פרט שעשוי לעזור לטסלה להציג לשוק מכונית חשמלית במחיר של 25 אלף דולר- הבטחה שהיא מנסה לפתח כבר שנים ארוכות, זאת מבלי להשמיד את שולי הרווח באחוזים דו־ספרתיים מהם נהנית החברה בתעשיית המכוניות החשמליות.
בטסלה סירבו להגיב.
לחסוך מדולר לסנט על כל מכונית שיוצאת מהמפעל
מאז הימים המוקדמים ביותר של תעשיית הרכב, המנהלים היו אובססיביים לגבי קיצוץ הוצאות. מאמץ זה הוא שהניע את הפיתוח של פס הייצור, מיזוגים מבולגנים, בריתות בינלאומיות בין חברות ושינויים גדולים בעיצוב והנדסת המכוניות - כשמטרת כולם הייתה למצוא דרכים לחסוך דולרים, אם לא אפילו סנטים, על כל מכוניות היוצאת מהמפעל.
אבל המאמצים שלהן קיבלו משנה תוקף לאחר שמנהלים בתעשייה החלו להילחם בשתי חזיתות: הניווט בתוך לחצי אינפלציה על העלויות, במקביל להשקעת סכומים גדולים במכוניות חשמליות בתקופה בה משקיעים ורגולטורים שמו טכנולוגיה זו בעדיפות גבוהה.
"זה די מגביר את הלחצים על יצרניות רכב מסורתיות", אמר מארק ווייקפילד, דירקטור מנהל בחברת הייעוץ AlixPartners, שמעריכה כי תעשיית הרכב התחייבה לסכום כולל של 526 מיליארד דולר בכדי להמיר קווי מוצרים למכוניות חשמליות עד 2026.
המימון הזה יקרה לפני שרוב החברות יראו רווח בקנה מידה משמעותי במכירות של מכוניות חשמליות, שצמחו באופן חזק, אבל עדיין מהוות חלק קטן מכלל המכוניות הנמכרות בעולם.
הלחצים החדשים מצד מאסק הורגשו ביום שלישי בפגישה של חברת פולקסווגן עם אנליסטים ומשקיעים.
פטריק האמל, אנליסט של UBS, התייחס לתוכניות קיצוץ העלויות של טסלה כששאל בכירים ב פולקסווגן לגבי המכונית החשמלית שלה מדגם ID.3, שמחירה אמור להתחיל ב־40 אלף דולר באירופה ומתומחרת "רק מעט מעל לרמת כיסוי העלויות" מבחינת החברה.
"אני באמת מתקשה לראות איך פולקסווגן הולכת להציג לשוק מכונית חשמלית שתהיה גם רווחית לחברה בתקופה של שנתיים", אמר למנהלים.
"אנחנו מאוד מודעים לכך שהתחרות תיעשה קשוחה יותר", אמר ארנו אנטליץ, מנהל הכספים הראשי ב פולקסווגן. "אז אנחנו מנסים להישאר ממוקדים עד כמה שאפשר בצד של עלויות התקורה".
בסופו של דבר, פולקסווגן מהמרת על כך שהדור החדש ביותר של המכוניות החשמליות שלה, הבנויות עם חלקים שכבר פותחו, יעניקו לה קנה מידה בייצור לאורך הזמן וכך עלויות הייצור ירדו. אנטליץ חזר על כך שהחברה מתכננת מכונית חשמלית שמחירה יהיה נמוך מ־25 אלף אירו, או כ־27 אלף דולר. החברה הראתה גרסת קונספט של הדגם החדש בשבוע שעבר ואמרה שהוא אמור לצאת לשוק באירופה ב־2025.
"עד אז יהיה לנו קנה מידה משמעותי", אמר.
טסלה הצליחה לצמצם עלויות בשיפור של 30% מאז 2018
האבולוציה של טסלה בהפיכתה ליצרנית רכב מהמניין קרתה עם מכונית הסדאן מדגם 3, שמחירה מתחיל בכ־45 אלף דולר בארה"ב, והייתה אמורה להיות מכונית במחיר של 35 אלף דולר כשנחשפה לראשונה ב־2016. אבל כשהייצור החל ב־2017 היא לא הוצעה במחיר זה, כי החברה לא יכלה למכור אותה ב־35 אלף דולר בלי להפסיד כסף, אמר מאסק.
במקום זה, עסקה טסלה בניסיונות מתמשכים לצמצם עלויות, ואמרה שהצליחה להגיע לשיפור של 30% מאז 2018 דרך שינויים בכמה תחומים, כולל פריון, שינויים הנדסיים וקנה המידה של הזמנות מספקים. מנהלים אומרים שהפעולות האלה מדגימות את הדרכים העתידיות בהן ישיגו הורדות מחיר נוספות לדגמים מהדורות הבאים.
בחברה Caresoft Global, המפרקת מכוניות כדי להשוות עלויות בין דגמים מתחרים, מעריכים שדגם ה־SUV של טסלה, דגם Y נהנה מיתרון של לפחות 3,000 דולר לעומת מכוניות מתחרות של חברות אחרות, בהחרגת הסוללות, כך אמר מנכ"ל חברת הייעוץ מת'יו ווצ'פראמפיל.
אפילו אם מאסק לא יצליח להגיע להורדת עלויות של 50%, צופי התעשייה אומרים שכל מאמץ משמעותי לעבר היעד הזה יהיה חשוב. בפועל, הטענות של מאסק קובעות למשקיעים רף חדש לפיו הם יכולים להעריך את היכולת של חברות רכב אחרות להתחרות עם טסלה.
"זה האתגר שלהם לתעשייה", אמר מארק פילדס, לשעבר מנכ"ל פורד. "האם שאר התעשייה הולכת לעמוד על הרגליים ולשים לב? אני חושב שכן". משקיעים כבר היום מטילים ספק ביכולת של יצרניות רכב מסורתיות להתחרות עם טסלה.
בכנס בפברואר, רוד לייש, אנליסט של Wolfe Research, אמר למנכ"ל פורד ג'ים פארלי שבסקר שהחברה שלו עשתה בין 100 משקיעים, 92% אמרו שהם לא חושבים שיצרניות מסורתיות יהיו מסוגלות להתחרות בטסלה בתחום העלויות.
פארלי לא היה מופתע. הוא לעתים קרובות מציין את היתרון של יותר מ־10,000 דולר למכונית שטסלה נהנית ממנו כשהוא מדבר על הצורך לעשות שינויים. על מנת לפוגג התנגדות בתוך החברה שלו, נקט צעדים לפצל אותה למחלקות חדשות - כולל מחלקה שעובדת על מכוניות חשמליות עתידיות - בניסיון לעודד חשיבה חדשה.
המאמץ של פורד לייצר מכונית חשמלית נמדד נגד שולי הרווח של טסלה, אמרה ליזה דרייק, סמנכ"לית של תיעוש מכוניות חשמליות בפורד. בשנה שעברה, אמרה שהחברה תגיע לרמות נפח של מכירת מכוניות חשמליות ב־2026 שייתנו לה יתרון.
"זה הולך לעזור לפתוח חלק מיעילות המחיר שאנו זקוקים לה", אמרה.
באופן דומה, לייש שאל את מנכ"לית ג'נרל מוטורס מרי בארה לגבי השוואת מבנה המחיר ושולי הרווח של טסלה.
"המטרה שלנו היא שיהיו לנו שולי רווח מובילי־תעשייה ככל שנשקיע", אמרה בארה.
לאחר שנכח ביום המשקיעים של טסלה, האנליסט אדם ג'ונס ממורגן סטנלי, שהוא שורי לגבי טסלה תקופה ארוכה, השתכנע שיצרניות רכב מסורתיות יתקשו להתחרות בה ברווחיות של מכוניות חשמליות.
"במירוץ לתחתית, אנחנו מטילים ספק גדול בשאלה כיצד המתחרות יצליחו להחזיק מעמד", הוא כתב.