צילום מתוך קמפיין עצמי של ENVY
שוק הפרסום שבו עסקים מפרסמים לעסקים אחרים (B2B) מגלגל בארה"ב לבדה 32 מיליארד דולר בשנה, בחלוקה כמעט שווה בין הפרסום המסורתי לדיגיטלי (17.5 לעומת 14.5 מיליארד דולר, בהתאמה), לפי נתוני סטטיסטה. מתוך זה, חלק נכבד שייך לחברות הטק הוותיקות - אך יותר ויותר סטארט־אפים נכנסים לתמונה, כולל ישראלים כמובן.
● תחילתה של מגמה? האניבוק הישראלית עולה בקמפיין טלוויזיה בארה"ב
סוכנות השיווק ENVY מפרסמת בימים אלה את דוח מגמות הפרסום השנתי שלה לסטארט־אפים. הנתונים מבוססים על מידע שנאסף מחברות סייבר, אולם לדברי בילי סינה, שותפה בסוכנות, "מה שקורה שם נכון לכל ה־B2B טק. אם פעם אפשר היה לעלות בקמפיין יבש ומשעמם בשפה מקצועית, היום אנשים רוצים גם לדעת מי עומד מאחורי החברה, ומחפשים גם שיבדרו אותם".
באיזה כלי להשתמש
סינה מספרת כי עד לפני שנה וחצי, אחד הכלים הפופולריים היה "להוציא ebook, להכין כמה מודעות ואז קמפיין בלינקדאין, ולקבל מזה פניות תוך 48 שעות. היום זה לא עובד, תקבלי ליד אחד או שניים במקרה הטוב.
"זה קורה בגלל שאנשים כבר לא משאירים את הפרטים שלהם, חלקם נזהרים בגלל ענייני אבטחת מידע ולחלקם לא בא לקבל טלפונים. יש גם כל־כך הרבה תחרות, ולאנשים אין סבלנות לעוד ebook. הם מחפשים דברים חדשים שירגשו אותם".
מה כן עובד? סרטוני וידאו, למשל. "קשה לשכנע חברות ששווה להשקיע בווידאו, אבל זה הדבר שמביא אחוזי הצלחה גבוהים. צריך להוציא סרטונים כל הזמן, יש חברות שעולות כמה פעמים בשבוע, ויש כמה פעמים בחודש. רצוי שיופיע בהם מישהו מההנהלה או עובדים בכירים, ואפשר גם ראיונות עם אנשים מהתעשייה. אם יוצא סרטון מצחיק, אנשים מתים על זה".
בנוסף, מקובל לעבוד עם משפיענים. "יותר ויותר חברות משלמות לעובדים להיות המשפיענים שלהם. במקרה של גונג, למשל, לקחו את אודי לדרגור, והפכו אותו מסמנכ"ל שיווק למשפיען", מספרת סינה.
הפלטפורמות הבולטות
היכן הכי משתלם לסטארט־אפים לפרסם? "החברות הגדולות הולכות לכל הזירות", אומרת סינה. "עבור הקטנות יותר, תלוי היכן נמצא קהל היעד. הרבה חברות נטשו את טוויטר אולם מי שקהל היעד שלו נמצא שם, שווה לו להשקיע. אבל החובה, הלחם והחמאה, זה לינקדאין וגוגל. רדיט, אאוטבריין וטאבולה זה נייס טו הב.
"כשבוחנים קמפיין, צריך לבדוק מה מספר הפעמים שיש לחשוף אדם כדי להניע לפעולה, ומה רוצים לחשוף לו - מגניבות, חדשנות או מסרים חוזרים. זה תהליך ארוך, בלינקדאין מדברים על חשיפה של 8־12 פעמים למודעות ולמותג שלך, לפני שמישהו ירים את הכפפה ויפנה לחברה.
"לכן, השיח על איזו פלטפורמה עבדה טוב יותר הוא מיותר. הדרך לסגירת עסקה היא ארוכה, ומה שחשוב זה כמה עולה המכלול".
לנהל נכון את התקציב
"אם לפני שלוש שנים יכולת להיכנס לשוק הפרסום הגלובלי עם 5,000 דולר לחודש, היום חייבים לפחות 15 אלף דולר לכל ערוץ. מי שלא יכול לעמוד בזה, כדאי שלא ייכנס בכלל", אומרת סינה. "עם תקציב כזה אפשר לקבל כ־50 לידים בחודש, ורק 10%-20% יהיו רלוונטיים. זה כלום, במיוחד למי שבלחץ להביא תוצאות מהר. אי־אפשר להבין מזה מה השוק חושב על המוצר שלך.
"השחקנים שכבר פועלים בשוק שופכים 30־100 אלף דולר בחודש על ליקנדאין וגוגל בלי למצמץ, ואף יותר מזה. היום תקציב סביר עומד על מיליון דולר בשנה, וכולל מדיה, אירועים ותוכן. על פחות מחצי מיליון דולר בשנה אין בכלל מה לדבר".
למה התקציבים יותר גבוהים? "חברות צריך להוכיח כדאיות כלכלית ללקוח, והכול חייב לעבוד יותר מהר. בתקציב קטן אתה לא תבין מה עובד או לא, והמהירות היא העניין. אם בעבר עלינו עם קמפיין וחיכינו 4־5 שבועות לדעת אם הוא עובד, היום אם תוך שבוע־שבועיים לא רואים תוצאות זה בלתי נתפס".
נעזרים בבינה המלאכותית
ENVY הוקמה ב־2014, ועובדת בין היתר עם סיסקו, פספורטקארד וריסקיפיייד. "אנחנו עושים אסטרטגיית תוכן, מגדירים תכנים ותקציבים, יוצרים קמפיינים ממומנים - תופרים הכול מקצה לקצה".
מהפכת הבינה המלאכותית לא פסחה, כמובן, על החברה. "היום הפוקוס הוא לא על טסטים, אלא על מה שיודעים שכבר מביא תוצאות - וכאן משתלבת הבינה המלאכותית, שחוסכת זמן בהליכה לשוק.
"במיינסטרים, היא מתאימה למי שרוצה ליצור תוכן זול מבחינת כתיבה וקריאייטיב. אבל כדי לייצר תוכן איכותי עדיין צריך סטודיו וקופירייטרים, ואז היא נותנת לך את הרעיון הראשוני, עוזרת לך להתחיל, ומשם את יכולה לפתח את זה.
"יש כלים כמו ג'ספר ואני וורד שחוסכים לך טעויות: את מכניסה לתוכם מודעה, והם אומרים לך עד כמה זה יהיה פופולרי בלינקדאין, בגוגל או בפייסבוק, עם הצעות לשיפור. זה כל־כך מדויק, שזה מטורף ומפחיד".