צילום: Shutterstock
הכתבה בשיתוף גיאוקרטוגרפיה
סקרי שביעות רצון נחשבים לכלי חשוב בעולמות איכות השירות וחוויית הלקוח, וזאת החל מעסקים וארגונים גדולים ועד עסקים וארגונים קטנים. ביצוע סקרי שביעות רצון מסייע לארגונים להבין את הקהל שלהם בצורה טובה יותר והם בעלי תרומה עסקית ניכרת לפעילות החברה. באמצעותם ניתן, למשל, לסייע לארגון לזהות תחילתו של תהליך הקשור עם חוסר שביעות רצון ממוצר או שירות מסוים, בזמן שהיקף התופעה קטן ולא תמיד מורגש; רשויות מקומיות יכולות, למשל, לאתר באמצעות סקרים שכאלה את השירותים העוזרים לתושב במיוחד. כל זאת, כאמור, בתנאי שאותם סקרי שביעות רצון נערכים בצורה נכונה, תוך שימוש בטכנולוגיות מתקדמות הקיימות כיום בשוק.
"בשנים האחרונות נושא חוויית הלקוח משתנה באופן דרמטי. הלקוחות מקבלים תשומת לב רבה יותר, ומהווים את מרכזו של עולם השירות", מסביר אלי משולם, סמנכ"ל שיווק ומכירות בקבוצת גיאוקרטוגרפיה. על רקע שינויים אלה, פועלת בגיאוקרטוגרפיה מחלקה ייחודית למדידת איכות השירות וחוויית הלקוח, המתמחה בעיצוב, עריכה וניתוח של סקרי שביעות רצון עבור עסקים וארגונים מסוגים שונים, לצד שירותי מחקר נוספים הקשורים עם חוויית הלקוח הכוללים, בין היתר, גם ניתוח של נקודות המגע השונות של הלקוחות עם הארגון. "בעבר, ארגונים התמקדו בעיקר בשיווק המוצרים והשירותים אותם הם מעניקים", אומר משולם, "כיום, לעומת זאת, עיקר תשומת הלב מופנית ללקוחות עצמם ולחוויה אותה הם חווים בעת רכישת או קבלת השירות".
כדי להבין לעומק את השינוי בחוויית הלקוח, אפשר להתייחס לדוגמה בולטת מעולם הרכב. כבר למעלה מעשור שמוסכים כבר לא נקראים מוסכים, לפחות לא באופן רשמי. השם הוא מרכזי שירות ולא מדובר רק בעניין סמנטי. מרכזי השירות של יבואני הרכב מציעים שינוי. הם שמים דגש רב יותר על הלקוחות המגיעים לבצע טיפולים ותיקונים, דבר הבא לידי ביטוי בשירותים נלווים כמו שינוע הרכב למוסך, מקומות למנוחה, ניקוי הרכב לאחר סיום הטיפול בו ועוד. "כל אלו הם נושאים שזיהינו את חשיבותם בסקרי שביעות רצון שערכנו לאורך השנים למגוון לקוחות בעולם הרכב, שהביאו את היבואנים לקדם מהלך של טיפול משמעותי יותר בחוויית הלקוח", מדגיש משולם.
"דבר נוסף שחולל שינוי בתחום הוא הטכנולוגיה. יש כיום טכנולוגיות חדשניות המאפשרות לעסקים ולארגונים להפיק מסקרים הרבה יותר וביתר קלות, ובכך לשפר את התרומה העסקית של הכלי הזה עבורם", אומר משולם ומרחיב: "טכנולוגיות חדשות של בינה מלאכותית, ניתוח שפה טבעית ובינה עסקית מנגישות את היכולת להיות עם האצבע על הדופק של חוויית הלקוח בכל רגע נתון. ניתן לתכנן פעולות אוטומטיות, החל מהפצה של סקר ועד לניתוח התובנות ממנו והבלטת נקודות עיקריות, וזאת ללא מגע יד אדם".
כך, המציאות הטכנולוגית מאיצה את השינוי בתפיסת חוויית הלקוח ובחשיבות של ביצוע התאמות לצרכים שלו. "סקרים תורמים לחיבור בין ארגונים לקהל הלקוחות שלהם - עוזרים לעסקים להבין טוב יותר את הצרכים של הלקוחות שלהם, את החוויה שהם עברו בתהליכי השירות או המכירה, כמו גם את הקשיים המשתקפים מהתשובות העולות בסקרים. ארגונים שלא מכירים את הלקוחות שלהם ימצאו את עצמם מאחור בסופו של דבר", מחדד משולם.
להתאים שירותים לקהלים שונים
סקרי שביעות רצון בקרב לקוחות הם כלי חשוב בפעילות הארגון, גם אם התחושה היא ש'הכל טוב ומתקתק כמו שעון', תמיד יש דברים חבויים מתחת לפני השטח שיכולים להשפיע באופן מהותי על עתיד הארגון. "בחוויית הלקוח יש מעין מעגל קסמים הקשור לשביעות רצון הלקוחות לטוב או לרע - דבר הבא לידי ביטוי ביכולת שלהם לשמש כשגרירים ולהמליץ לאחרים על השירות או המוצר או לחלופין לכתוב ביקורת שלילית, שתוך דקות מופצת במאות ואלפי שיתופים", מדגיש משולם את חשיבות הנושא. באותה נשימה הוא ממליץ להיעזר כמה שיותר בסקרי שביעות רצון בעת הנוכחית: "יש כיום מאבקים על לקוחות והסקרים הללו תורמים למציאת נקודות כשל, שטיפול בהן תורם לשיפור תהליכים פנים ארגוניים ולהגברת שביעות הרצון, וכפועל יוצא מכך מביא למניעת נטישה, שימור לקוחות, הגברת הנאמנות והגדלת כמות הלקוחות".
"בסופו של דבר", הוא מסביר, "המטרה של סקרי שביעות רצון לקוחות היא לשמש ככלי ניהולי המסייע בקבלת החלטות עסקיות, וזאת על ידי איסוף משוב מהלקוחות על חוויית השירות. במסגרת זו אנחנו בוחנים את כל האינטראקציות של הלקוח עם החברה, עם המוצרים שלה, עם השירות וגם עם העובדים, לומדים היכן היא מתפקדת טוב יותר ואילו נקודות טעונות שיפור, ובהתאם מקבלים החלטות אופרטיביות כיצד להקצות נכון יותר את חלוקת המשאבים בארגון".
דוגמה נוספת הממחישה בצורה משמעותית את השינוי בעולם חוויית הלקוח היא בתחום שירותי הבריאות. ארגוני בריאות משקיעים משאבים רבים לא רק ב"מכירת" והצעת ה"מוצר" הבריאותי עצמו, אלא בכל חוויית השירות שמסביב. הדבר בא לידי ביטוי, למשל, במוקדי שירות דיגיטליים באפליקציות השונות, במכשירי בדיקה ביתיים שלא מחייבים הגעה למרפאה ועוד. כל אלו, כמובן, כחלק מהחשיבה על הלקוח כמקבל שירות הנמצא במרכז.
"ערכנו מחקר עבור ארגון בריאות גדול שהחליט לבחון אינטראקציות ספציפיות של הלקוחות שלו עם השירותים אותם הוא מעניק. למשל, בנקודות המגע עם השירותים הדיגיטליים", אומר משולם. "מצאנו שבקרב הלקוחות הצעירים הייתה שביעות רצון נמוכה מאוד מקבלת שירות באינטראקציות 'מסורתיות' יותר, כמו מוקד השירות הטלפוני, וזאת לעומת השירותים הדיגיטליים שבקרב אותם לקוחות זכו לרמת שביעות רצון גבוהה למדי", הוא מפרט. "מנגד, הקהל המבוגר הביע שביעות רצון נמוכה מהשירותים הדיגיטליים, כך שעל בסיס הממצאים הללו, הארגון יכול היה להתאים באופן מדויק יותר את נקודות המגע לקהלים השונים. לדוגמה, לפתח במישור הדיגיטלי שירותים המיועדים יותר לקהל צעיר, ועבור הקהל המבוגר להשקיע יותר בסוגי אינטראקציות 'מסורתיות' המתאימות לו. נוצרה כאן תועלת עסקית חשובה לארגון כי השינויים שהוא ערך בעקבות המחקר תרמו משמעותית לחוויית הלקוח, וכפועל יוצא מכך גם לפעילות הארגון בכללותו".
לנתח את שביעות הרצון ברמת השחקן הבודד
בשנים האחרונות, כאמור, מתרבות הטכנולוגיות החדשניות המאפשרות לבצע סקרי שביעות רצון לקוחות בצורה מעמיקה יותר, קרובה יותר למועד קבלת השירות, וגם נוחה יותר מבחינת עלויות. "הבינה המלאכותית מאפשרת לנו להשתמש בשאלה אחת פתוחה שתחליף את הצורך ב- 10 שאלות סגורות, ובכך מקצרת את השאלון. מערכות אוטומטיות יכולות לזהות בזמן אמת קבוצות של לקוחות לא מרוצים ולהתריע על כך לגורם הרלוונטי בארגון, לפני שהמצב מידרדר", מדגים משולם.
עוד הוא מוסיף כי המחקר עצמו יכול להיות מפורט יותר: "בעבר, ארגונים ערכו ניתוח ברמת הרשת. למשל, רשת של מרכזי שירות. כיום יש לנו את הכלים לרדת לרזולוציה של היחידה הבודדת, וזאת החל ממרכז השירות הספציפי, נציג השירות הטלפוני, החנות ברחוב מסוים וכדומה, ועד למוצר הפרטני והשירות סביבו. כך, הארגון מתחבר בצורה טובה יותר לקהל הלקוחות שלו ברמת נקודות המגע הספציפיות".
גורם חשוב נוסף בתהליך הוא האופן שבו סקרי שביעות הרצון מתבצעים בפועל, כפי שמשולם מסביר: "הכלים הטכנולוגיים המתקדמים מאפשרים לנו להקפיד על כל הפרטים הקטנים. אנו, למשל, מקפידים להנגיש את הסקרים באופן התואם את השפה העיצובית של הארגון או לחלופין עושים שימוש במערכות סקירה חדשניות וידידותיות למשתמש. זה אמנם נשמע טריוויאלי, אם כי אנו עדים למקרים רבים של ארגונים המפיצים סקרים כלאחר יד, כאלו המעוצבים באופן חובבני או באמצעות מערכות סקירה מיושנות, דבר העשוי לגרום לנזק תדמיתי גדול יותר מאשר התועלת המתקבלת מביצוע הסקרים". הוא מוסיף ומציין "בסופו של דבר הסקרים הללו מהווים את הפנים של הארגון אל מול הלקוח, את האופן בו הארגון נראה כלפי חוץ, כך שאי אפשר להקל ראש באופן שבו הם מתבצעים או מונגשים ללקוחות".
עוד הוא מעדכן כי "תוצרי המחקרים המבוצעים בגיאוקרטוגרפיה מונגשים באמצעות מערכות מתקדמות, לרבות מערכות BI הכוללות דשבורדים ופיתוחים ייחודיים, המותאמים אישית בהתאם לאופי הארגון; ובכלל זאת מודלים למדידה, ניתוח והצבת יעדים לשיפור ביצועי הארגון, כמו גם מערכות דיווח המתריעות על לקוחות המביעים שביעות רצון נמוכה, לטובת טיפול נקודתי ומיידי בכשל שירותי.
"המידע המתקבל מהסקרים זמין למנהלי הארגון בהתאם להיררכיה הארגונית בכל רגע נתון, ובכל פלטפורמה דיגיטלית בה הם עושים שימוש, לרבות המחשב האישי, המחשב הנייד או באמצעות מכשיר הטלפון הסלולארי. מעבר לכך, ככל שיש בכך צורך, אנו יודעים לממשק את המידע עם מערכות ה- CRM של הארגון, כך שישתלב בפלטפורמה אחת מרכזית".
תכנון נכון של המחקר מסייע לצמיחת הארגון
מחקר העוסק בתחום שביעות רצון הלקוחות צריך, כאמור, להתמקד באופן שבו הוא תורם לשיפור איכות השירות ולגיבוש דעת קהל חיובית יותר של הלקוחות על הארגון; יש לו מטרה חשובה: לחבר את הארגון לקהל הלקוחות שלו. "השינוי בחוויית הלקוח והחיבור של הארגון ללקוחות צריך להנחות כל שלב ושלב בתכנון הסקר, עיצובו, עריכתו וניתוחו", אומר משולם.
"לכן", הוא מוסיף, "צריך להחליט איך לממשק את הסקר ולשקלל אותו עם נקודות מגע נוספות במסע הלקוח, כמו למשל אינטראקציה עם נקודות מכירה שונות - לקוח שקונה מוצר בחנות X ומקבל שירות באזור Y ולאחר מכן גם משתמש בשירות הטלפוני. חוץ מסקר שביעות הרצון, נדרש לחבר את כל הנתונים הנוספים במסע הזה, תוך מתן התייחסות לכל אחת מנקודות המגע".
סקרי שביעות רצון, לסיכום, הם כלי חשוב מאוד להתנהלות תקינה ולצמיחה של עסקים או ארגונים, כמו גם לחיבור שלהם עם קהל הלקוחות. חוויית הלקוח בשנים האחרונות השתנתה. המוקד הוא כבר לא במוצרים או שירותים, כאמור, אלא בחוויית השירות הניתנת סביבם. כדי לערוך בצורה נכונה את המחקרים בתחום זה, כך שיהיו בעלי ערך וישמשו ככלי עבודה בידי מנהלי הארגון, נדרשת מומחיות בהתאמת השאלות לצורכי הארגון ולנושאים החשובים בעולמות איכות השירות וחוויית הלקוח. זאת, במקביל לכך שההתקדמות הטכנולוגית האדירה של השנים האחרונות, בייחוד בתחום הבינה מלאכותית, מנגישה את הכלי הזה יותר מבעבר לארגונים בכל הגדלים, גדולים כקטנים, בתקווה שיעשו בו שימוש נכון.