רמי לוי / צילום: תמר מצפי
הסביבה השקטה שבה ממוקם המרכז הלוגיסטי של רמי לוי, בפאתי העיר מודיעין, יכולה להטעות. נכנסנו למשרדו של מייסד רשת הסופרמרקטים המוזלים שנסחרת לפי שווי של כמעט 3 מיליארד שקל בבורסה בת"א, כמה ימים לפני חג הפסח, ולאחר שנה סוערת במיוחד בענף הקמעונאות שבו פועלת הרשת.
● רכש 3 דירות יוקרה בלי לבקר בהן: מאחורי הקלעים של עסקת ענק בשווי 14 מיליון שקל באשקלון
● מפת האינטרסים מאחורי עסקת היצוא הביטחוני הגדולה בהיסטוריה של ישראל | ניתוח
זו הייתה שנה שבה נחתכו שיעורי הרווח של רוב החברות בענף על רקע עלייה במחירי התשומות וההובלה, אינפלציה שהובילה להתייקרויות מחירים, וטלטלות ניהוליות וארגוניות שחוו שתיים מהמתחרות הגדולות - שופרסל ויינות ביתן, שנפגעו קשה בתוצאותיהן.
על רקע כל אלו פרסמה רמי לוי בשבוע שעבר דוחות כספיים חזקים לשנת 2022, עם תוצאות מוצלחת ביחס למתחרות. רשת הדיסקאונט רשמה זינוק של 9% בהכנסות למחזור שנתי של 7 מיליארד שקל, ושמרה על הרווח התפעולי השנתי ברמה של 320 מיליון שקל. בשורה התחתונה נרשם רווח נקי של 173 מיליון שקל, ירידה של 15%.
לדברי רמי לוי, המייסד ומנכ"ל הרשת, "הדוחות מצוינים, יחסית כמובן למצב. מה שבעיקר משמח אותי הוא שגדלנו במכירות בחנויות הזהות (Same Stores). זה נתון שהוא מעניין וחשוב במיוחד בתקופה כזאת, שיש בה שחיקה אצל האחרים. ראינו שהמתחרים העיקריים שלנו ירדו במכירות בחנויות זהות בשנת 2022".
הרווח הנקי ירד ביחס ל־2021, ממה זה נבע?
"זה בעיקר בגלל שעשינו מבצעים יותר מעמיקים לצרכנים שלנו. התוצאה הייתה ירידה ברווח הגולמי, שהובילה לירידה ברווח הנקי, אבל מבחינתנו מה שחשוב זה שעלינו בכמות הלקוחות שלנו".
מה צפוי לכם מבחינת הביצועים ב־2023?
"מאמינים שב־2023 נראה עלייה במכירות שלנו, אולי אפילו בקצב דו־ספרתי. לאנשים יש פחות כסף, ואנחנו רואים אותם נוהרים לרשת. גם המותג הפרטי שלנו מתחזק".
התוצאות הטובות יחסית התבטאו גם בביצועי מניית רמי לוי, שירדה בשנה האחרונה ב־12%, משמעותית פחות מהמתחרות הנסחרות בבורסה. מי שקנה את המניה כשהחלה להיסחר בבורסה ביוני 2007, והחזיק בה עד היום, נהנה מתשואה של קרוב ל־1000%, כשבדרך חולקו לא מעט דיבידנדים שמנים לבעלי המניות וללוי בראשם.
"יותר לקוחות מצביעים ברגליים ובאים לרשת, כי הם רוצים להמשיך לקנות בזול, ויודעים שאצלנו המחיר הוא לא על חשבון האיכות והשירות", מדגיש לוי.
"המותג הפרטי שלנו התחזק כשהלקוחות הבינו שהוא לא פחות טוב מהלידרים (המוצרים המובילים) באיכות, ובמחיר הוא זול בעשרות אחוזים. אנחנו קוראים לצרכנים לקנות חכם, ומי שיעשה כך ברשת שלי יכול לחסוך באחוזים ניכרים.
"אם הוא בוחר למשל בתה של המותג שלי הוא יכול לחסוך עד 40%. לצרכן יש כוח עצום בידיים, אם הוא ינצל אותו ולא יקנה בכל מחיר, הוא יכול לעזור להוריד את יוקר המחיה. האיכות לא פחות טובה, לפעמים הרבה יותר. אם פעם הצרכן היה מתבייש לקנות מותג פרטי, אז היום הוא מתגאה בכך כאילו הוא עוזר להילחם ביוקר המחיה".
המותג הפרטי מהווה היום כרבע ממכירות של הרשת, והוא כולל מגוון של יותר מ־5,500 מוצרים (לא כולל מוצרי מעדניה), ביניהם פסטות ואורז, דגני בוקר, מוצרי עוף ובשר, ממרחים, תבלינים, שמן, חטיפים ומתוקים, קפואים ומוצרי ניקיון וטואלטיקה.
לאן עוד תיכנס במותג הפרטי?
"השנה הכנסנו כמעט אלף מוצרים חדשים, ואנחנו ניכנס לכל הקטגוריות, חוץ מפורמולה לתינוקות. את זה לא נעשה בשום פנים ואופן. היינו הראשונים שרצו להשיק מותג פרטי לפורומולה לתינוקות, עוד לפני עשר שנים. הפסדנו בניסיון הזה כמעט מיליון דולר. האמא עדיין פוחדת היום ממה שקרה בתקופת רמדיה. אז היא לא לוקחת סיכונים, ואני מבין את אותה. אבל למחית (כמו גרבר) כן ניכנס, כי זה לא תחום שמסכן את הילד. למעשה, כל תחום שיאפשרו לנו מבחינת רגולציה, ניכנס אליו עם המותג הפרטי, ונביא לארץ".
רווחי שיא בישראייר
לוי חולש כיום על יותר מ־55 סניפים של רשת הדיסקאונט "רמי לוי שיווק השקמה". מדובר במעצמה קמעונאית, שיצאה כבר מזמן מעולם הסופרמרקטים, ושולטת גם ביותר מ־50 סניפי רשת הדרגסטור גוד פארם, ובכ־400 סניפי רשת בתי הקפה קופיקס בארץ ובחו"ל.
בשנים האחרונות השתלט לוי גם על חברת התעופה ישראייר, בעת שזו הייתה נתונה בקשיים, השקעה שהשתלמה בשנת 2022 - שגם עבורה הייתה שנה מצוינת מבחינה עסקית. ישראייר הציגה מכירות שיא, וסיכמה את השנה עם רווח שיא של 20 מיליון דולר.
לאלה יש להוסיף את עסקי הנדל"ן הפרטיים של לוי, שהיקפם נאמד במאות מיליוני שקלים (וחלק גדול מהם מושכר לרשת שבשליטתו), החזקות בתחום התקשורת הסלולרית, בתי אריזה, ומהשבוע גם רשת של מכוני כושר - שר פיטנס שנרכשה על ידי גוד פארם לאחר שנקלעה לקשיים.
מדובר באחד מאנשי העסקים הנזילים במשק. שווי מניותיו ברשת שייסד לבדן (40%) עומד כיום על 1.1 מיליארד שקל. בתוספת דיבידנדים שקיבל, מניות שמכר ועלויות שכרו ברשת במהלך השנים שחלפו מאז ההנפקה, מתקבל סכום יותר מכפול.
מאידך, אנו מדווחים חדשות לבקרים כי יותר ויותר משפחות בישראל מתקשות למלא את סל הקניות שלהן, לנוכח הקיטון בהכנסה הפנויה בעקבות עליית הריבית והתייקרות המחירים ברשתות המזון.
אילו שינויים יעזרו לדעתך להוריד את המחירים?
"מי שאחראי ליוקר המחיה זו המדינה. שולי הרווח הגולמי שלי נמוכים משל רשתות דיסקאונט גדולות בעולם. אז איפה יוקר המחיה? בעלויות התפעוליות - הרגולציה, המכסים, המסים, כל אלה מכבידים על העלויות האלה. אם יחליטו למשל להוריד 10%-12% במע"מ על מוצרים בסיסיים, המחיר של המוצר לצרכן יירד ב־10%".
בקרוב אמורה להיכנס לארץ קרפור הצרפתית, עם מותג פרטי בינלאומי גדול (באמצעות רשת יינות ביתן). איך אתה מתכוון להתמודד עם זה?
"הרשת שלנו תיתן תמיד את הסל הזול ביותר. אפשר לראות את זה בכל הסקרים, אפילו בזה של משרד הכלכלה. תחרות זה דבר טוב ואנחנו מחוללים אותה. כל מה שיכול להוזיל לצרכן זה טוב. אני מאחל להם בהצלחה".
למה רשתות בינלאומיות רוצות בכלל לבוא לישראל?
"הן לא ממהרות כל כך לבוא ולהיכנס לכאן".
דיברנו על קרפור, גם ספאר ההולנדית מגיעה.
"הן בעצמן נכנסו? לא, הן נתנו זיכיון. כשרשת בינלאומית באה היא נכנסת בעצמה. היא מוכרת לזכיין סחורה, ומרוויחה כסף עליו. יש הבדל ממצב שבאה רשת ומשקיעה כסף ונכנסת לארץ. בכל מקום בעולם הם נכנסים בעצמם".
"לא להביע עמדה"
לוי סיפר כבר בעבר לא פעם כיצד החל את דרכו לפני יותר מ־45 שנה במחסן קטן בשוק מחנה יהודה בירושלים, אותו קיבל מאביו. "הלכתי לסיטונאים וקניתי מהם מוצרים בקרטונים, ואז שמתי שלט גדול 'במחיר סיטונאי לצרכן'. ככה התחלתי למכור במחירי עלות בהתחלה, כי זה מה שהבטחתי. בהמשך התחלתי לרדוף אחרי הסוכנים שמכרו את הסחורה לסיטונאים. ולאט לאט הגעתי לאן שהגעתי. זו התוכנית העסקית כולה. מתי זה קורה? כשאתה מיטיב עם מי שאתה משרת".
אנשי עסקים רבים התבטאו לאחרונה בחריפות נגד קידום הרפורמה במערכת המשפט על ידי הממשלה הנוכחית והשפעתה על הכלכלה. מה עמדתך?
"אנחנו רואים שגם כשאתה שואל את אלו שמפגינים נגד, הם רוצים רפורמה, אבל בהידברות - וגם אני חושב כך. חילוקי הדעות לא צריכים להביא אותנו לכך שנזיק למדינה. אני נגד זה שקוראים לא להשקיע ולא לפתוח פה עסקים.
"הנזק שנגרם מכך הוא בעיה קשה מבחינתי ולא הייתי עושה את זה. גם לא הייתי מכניס את הצבא לפוליטיקה, כי זו הפיכה צבאית. צבא זה צבא. זה בסוף יסתדר, הנה, עצרו את הרפורמה. אבל כשאתה קורא לא להשקיע ומכניס את הצבא, זה פוגע וקשה אחר כך לסדר את זה".
שביתת הענק שהוכרזה במשק לאחר פיטורי שר הביטחון יואב גלנט הייתה מוצדקת לדעתך?
"לא. לגמרי לא מוצדקת. אתה לא יכול לחבר את העסק שלך לפוליטיקה, וחברות שעשו זאת טעו. יש לך לקוחות מכל הסוגים. ברגע שאתה מביע עמדה מסוימת יש לקוחות שבעמדה אחרת. כחברה ציבורית שמחזיקים מניות שלך אתה לא יכול לנקוט עמדה. לא באתי להשקיע אצלך בשביל זה, מה אתה מערב את העסק הפרטי?".
"כשאני בא, הסל יורד"
הסערה הגדולה של השנה האחרונה הייתה סביב עליות המחירים ומאבקי רשתות השיווק בספקים, יבואנים ויצרנים שייקרו את מוצריהן. לוי מספר על מאחורי הקלעים של השיחות עם הספקים, ומתעקש שלא מדובר באירוע חריג, וגם מסרב להגדיר את המדפים הריקים כחרם או סירוב חד צדדי.
מה עשיתם כשהספקים דרשו מכם בסוף השנה שעברה להעלות מחירים?
"לא שברנו את הכלים ואמרנו שלא רוצים לעבוד איתם יותר. ניהלנו משא ומתן, נפגשנו פעם בשבוע־שבועיים. כשאתה בא לחברה ואומר 'לא מתאים לי שתעלה מחיר', הם מנסים לשכנע אותך למה. ואז אני משכנע אותם למה לא כדאי להעלות את המחיר. כבר עשרים שנה אנחנו עובדים בצורה הזו. בתכלס, במשא ומתן עם ספק תמיד יש חילוקי דעות. אבל לא שברנו את הכלים".
לשים שלטים על המדפים זה לא לשבור את הכלים?
"לא. אני שמתי שלטים שהסבירו לצרכן שאנחנו לא קונים כרגע בגלל העלאות המחיר. בסוף אתה משרת את הצרכן, צריך להסביר לו למה אין מוצר על המדף".
ובסוף קיבלתם מחיר יותר זול? מתנובה, למשל?
"אצלנו קיבלו יותר זול. מי שרצה לייקר ב־10% קיבל בסוף 3%. ככה זה מתנהל כל הזמן. פעם היו שתי רשתות גדולות, שופרסל ומגה. אז עוד לא יצאנו עם 'עוף בשקל', היינו קטנים, והרשתות הגדולות והספקים התחלקו ביניהם; הרשת באה ואמרה לספק 'תביא עוד 2% הנחה', היה אומר 'אין בעיה, אני מוציא מחירון, מוסיף 4% למחיר וקח שניים הנחה', וככה היו מתחלקים ביניהם.
"כשהתחלנו לעורר תחרות, זה נבלם. לאט לאט גם המחאה החברתית באה - והתקשורת עשתה עבודת קודש בקטע הזה - וזה התחיל להשתנות. לכל אזור שבאנו הורדנו את הסל בעשרות אחוזים".
"יותר לקוחות חדשים"
בזמן המאבק בהתייקרויות כולם דיברו על מותג פרטי. אבל גם המחירים של המותג הפרטי עלו.
"מה ההבדל בין המותג הפרטי למוצרים האחרים? כשאתה בא לחברה בינלאומית ומייצר שם את המותג הפרטי שלך, הם גם מעלים לך מחיר. חלק אנחנו סופגים, אבל אנחנו לא מעלים את שיעור הרווח הגולמי ביחס למוצר. אפילו כשהמחיר עלה, המותג הפרטי עדיין זול בעשרות אחוזים מהלידרים. אבל אתה לא יצרן, אתה קונה מיצרן".
הצפי הוא שהשנה יהיו עוד עליות מחירים.
"אני דווקא צופה לקראת חצי השנה הקרובה ירידת מחירים. מחירי ההובלה ירדו, התשומות מתחילות לרדת. עכשיו נתחיל לראות את זה".
זו בשורה, מה שאתה אומר עכשיו. מה יירד?
"בשנה האחרונה מחירי התירס עלו, וכל מה שקשור לדגני בוקר והשמנים התייקר. חלק מזה נובע ממלחמת רוסיה־אוקראינה (שתיהן יצרניות חיטה גדולות). אם תיפסק המלחמה או נדע לייבא ממדינות אחרות, נראה ירידות מחירים".
איך הקניות לפסח ביחס לשנים עברו?
"יותר לקוחות חדשים אצלי ברשת. לאנשים יש פחות כסף והם רוצים לקנות בזול. אם פעם היו קונים בשכונה, היום מתאמצים קצת כדי לקנות יותר בזול. הסל שלנו כמעט לא עלה ביחס לשנה שעברה".
העולם הכלכלי משתנה. חשבת להיכנס לתחומים חדשים שבעבר לא שקלת?
"בכל מה שאני מייצר סינגריה ומיטיב עם הצרכן שלי, שם אנחנו נהיה. לישראייר הייתה תקופה קשה בקורונה, אבל אני קונה עסקים לטווח ארוך. דווקא כי אנחנו רוצים לייצר סינרגיה ולעשות כרטיס מועדון משותף, הרעיון הזה היה מצוין. הרווחיות הייתה מצוינת השנה, גבוהה יותר מ־2019, טרם הקורונה. ישראייר זה לא רק תעופה אלא גם תיירות - אנחנו מייצרים סינרגיה גם בקניית בתי המלון, ובסופו של דבר נוכל לייצר מחירים זולים יותר לצרכנים שלנו גם בתחום הזה".