גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הרווארד בגלובס. על שיתוף פעולה עם מותג מתעשייה אחרת / צילום: Shutterstock

ב־2014, אובר וספוטיפיי השיקו שיתוף פעולה חדשני וחוצה תעשיות. שיתוף נסיעות וסטרימינג אולי נראים כמו עסקים לא קשורים, אבל השותפות - שבה נוסעי אובר יכולים לשלוט במוזיקה המתנגנת באופן אלחוטי באמצעות ספוטיפיי - עזרה לשני המותגים. היא אפשרה להם קידום־מוצלב וגישה לשווקים חדשים מבלי שאף צד יצטרך לפתח טכנולוגיות יקרות בעצמו. דוגמאות יצירתיות דומות לשיתופי פעולה חוצי־קטגוריות כוללות את קולקציית האיפור אלאדין של דיסני וחברת האיפור מאק או פתרונות האחסון לילדים של איקאה ולגו.

כמובן, לא כל זוג מותגים עובד היטב ביחד. ב־2014, לגו ספגה ביקורת מפעילי סביבה על עסקיה עם חברת של, מה שבסופו של דבר הוביל לפירוק שותפות של עשורים ארוכים ובמיליוני דולרים רבים. כיצד מנהלים יכולים להימנע מטעויות יקרות כאלה ולזהות מותגים מפתיעים בעלי פוטנציאל גבוה לשותפות מחוץ לקטגוריית המוצר שלהם?

הכירו: ניתוח עוקבים משותפים

המחקר שלנו מציע פתרון פשוט אבל אפקטיבי: ניתוח עוקבים משותפים ברשתות חברתיות. איגדנו נתונים הזמינים באופן ציבורי על עוקבים בטוויטר של יותר מ־500 מותגים בין 2017 ל־2020, בהם חברות תעופה, מוצרי יוקרה, קמעונאות, רכב, ספורט, טכנולוגיה, מסעדות ועוד. אחר כך השתמשנו בנתונים האלה כדי לזהות זוגות מותגים שהיה להם מספר גדול של עוקבים משותפים. על בסיס סדרת סקרים עם יותר מ־1,000 צרכנים, אימתנו שהצמדים שעלו מהניתוח הכמותי שלנו באמת נתפסו באופן סובייקטיבי על ידי אנשים ככאלה ש"הולכים טוב ביחד".

זו גישה שכל מותג בעל נוכחות ברשתות החברתיות יכול לשחזר בקלות ובאופן אוטומטי. בעזרת בדיקה פשוטה ונתונים הזמינים בחינם, מנהלים יכולים להבין את תחומי העניין של המשתמשים שלהם בקרב אקוסיסטם נרחב של מותגים, הן בתוך הקטגוריה שלהם והן מחוץ לה, ולזהות את השותפים שיש סבירות גבוהה שיזכו לתהודה בקרב בסיס הצרכנים שלהם.

לדוגמה, כשעשינו את הניתוח שלנו ב־2020, מקדונלד'ס וקוקה קולה חלקו יותר ממיליון עוקבים בטוויטר, שייצגו כ־30% מכלל העוקבים של שני המותגים. מבחינה זו, לא מפתיע ששתי החברות נהנו משותפות מוצלחת של שנים, עם אינספור מוצרים משותפים וקידומים שפנו למאגר הלקוחות המשותף.

סוג כזה של ניתוח יכול לעזור למנהלים לזהות אסימטריות אפשריות בפוטנציאל לשיתופי פעולה בין מותגים. מצאנו, למשל, שיותר מחצי מהעוקבים של מותג הבירה סטלה עקבו גם אחרי מותג האופנה Coach, בעוד שרק 4% מעוקביו עקבו גם אחרי סטלה. זה רמז ששותפות אולי תועיל במיוחד לסטלה, אבל יכולה להציע גם ל־Coach גישה לקהל נישה שעשוי להיות מובחן מפרופיל קהל היעד הצרכני העיקרי.

ניתוח עוקבים ברשתות חברתיות יכול גם לעזור למותגים להבין טוב יותר את המתחרים. ראות טובה יותר בנוף התחרותי - לא רק ביחס למותגים המתחרים אלא גם לגבי המועמדים המובהקים שלהם לשותפויות - עשויה להציע תובנות לגבי איומים והזדמנויות, שאלמלא כן היו נסתרות. בעזרת תובנות לגבי ההעדפות ותחומי העניין של לקוחותיהם ולקוחות המתחרים כאחד, מנהלי מותגים יכולים לפתוח אסטרטגיות שיווק יותר יעילות ולזהות אפשרויות מיתוג־משותף לא מנוצלות.

קטגוריות מותג הן גמישות

למרות שבדרך כלל מצפים ממותגים לדבוק בקטגוריית המוצר שלהם, מחקרים הראו שלעיתים קרובות הגבולות גמישים יותר ממה שמקובל לחשוב. הצלחתה של אמזון בהתרחבות מחנות ספרים לתוך תעשיות כמו קמעונאות וטכנולוגיה, או הרחבת הפעילות של פורשה אל מעבר לשורשיה בתעשיית הרכב לאופנה, לספורט ולציוד נסיעות, מדגימות את הפוטנציאל של מותגים להתעלות מעבר להגדרות המקוריות. שותפויות־מותג חוצות־קטגוריות מאפשרות סוג כזה של התרחבות בלי הצורך בהשקעה פנימית יקרה. זיהוי שותפים פוטנציאליים דרך ניתוח עוקבים ברשתות חברתיות הוא גם מהיר יותר ולעיתים קרובות יותר יעיל מאשר גישות מסוריתות מבוססות סקרים או קבוצות מיקוד.

ואכן, מחקרים קודמים הראו שהרכב קהל העוקבים של מותג יכול לשמש באופן אמין כייצוג של טעמי הצרכנים ותחומי העניין שלהם. כך דפוסי קהל עוקבים המשותפים למותגים מציעים כלי יעיל לזיהוי תחומי העניין שחולקים הצרכנים. במילים אחרות, רוב האנשים עוקבים אחרי מותגים שהם אוהבים את המוצרים שלהם - כך שאם שני מותגים חולקים מספר גבוה של עוקבים, סביר להניח שלקהלי היעד שלהם יהיה פרופיל תחומי עניין דומה למדי.

מן הסתם, ללא ספק יש מגבלות לגישה זו ומנהלים צריכים להשתמש גם בשיקול הדעת שלהם. אבל המחקר שלנו מדגים כי דפוסי עוקבים משותפים ברשתות חברתיות יכולים להיות דרך מהירה וזולה לזהות בריתות שאינן ברורות מאליהן, ושאת הפוטנציאל שלהן קשה לצפות בדרכים אחרות.

© Harvard Business School Publishing Corp