אמנון שעשוע, מייסד ומנכ''ל מובילאיי / צילום: מובילאיי
לתעשיית הרכב העולמית יש ניסיון רב בניהול משברים ובניטרול איומים. במשך יותר מ־100 שנה היא הצליחה לנווט את דרכה דרך מלחמות עולם ומשברים כלכליים. התעשייה יצאה מחוזקת גם ממשבר הקורונה וממשבר השבבים הנלווה. אולם, אפילו מנהלי הסיכונים הטובים ביותר בעולם מתקשים להתמודד כיום עם התסריט של "Wild Card", כלומר אדם בודד, שיוצר אי־ודאות נרחבת בשל התנהגות בלתי צפויה.
● סינית, קוריאנית או טסלה? המדריך לרכב חשמלי בפחות מ-200 אלף שקל
● החשמליות יוזלו ב-2024? נציגי ישראל וסין קיימו מתחת לרדאר פגישה לקידום הסכם הסחר בין המדינות
● 185 אלף שקל וזו רק ההתחלה: האם הרכבים החשמליים יוזלו בקרוב?
את התואר הזה הרוויח השנה בכבוד יו"ר טסלה, אילון מאסק. אמנם איל ההון צבר קרדיט רב בתור מי שניער את יצרני הרכב ואת הרגולטורים ואילץ אותם לבצע תפנית אסטרטגית ממכוניות בנזין ודיזל מזהמים לכלי רכב חשמליים, אבל בארבעת החודשים האחרונים הוא הפך לאחד ממשמידי הערך הגדולים ביותר בתולדות התעשייה. הנזק ההיקפי שיוצר כיום מהלך הורדת המחירים האגרסיבי של טסלה הולך ומתרחב, ובסוף השבוע האחרון השפיעו גם על מובילאיי, שמנייתה רשמה את הצניחה החדה ביותר מאז הונפקה בשנה שעברה.
שלושה מוקדים מרכזיים שנפגעו
הורדות המחירים האגרסיביות של טסלה פוגעות כיום בתעשיית הרכב בשלושה מוקדים: הראשון הוא כמובן שחיקה בערך של טסלה עצמה, שחווה ירדה חדה ברווחיות. הצמיחה בנתח השוק של החברה אמורה הייתה לפצות על כך, אבל עד כה זה לא קרה. ברבעון האחרון רשמה טסלה ירידה כללית של כ־24% ברווח הנקי והנתונים הללו משתקפים במניה של החברה, שירדה מאמצע פברואר בכ־23%.
המוקד השני הוא שחיקת ערך כלי הרכב של הלקוחות הקיימים שלה. לטסלה יש כיום על כבישי העולם "צי" של כמעט 4 מיליון מכוניות, ורובן נרכשו בשנתיים האחרונות במחירים גבוהים יותר מהמחירים הנוכחיים, אחרי ההוזלה. בטסלה תמיד התגאו שכלי הרכב המשומשים שלה מפגינים ירידת ערך נמוכה משמעותית מזו של מותגי פרימיום מקבילים, וכעת היא פוגעת בנכס השיווקי היקר הזה.
המוקד השלישי והבעייתי ביותר כרגע מבחינת ההשפעה לטווח ארוך הוא מלחמת מחירים, שהחלה בשוק הרכב העולמי בעקבות ההוזלות. מלחמת המחירים הזו החלה בסין, התפשטה משם לשוק הרכב האמריקאי, וכעת מתחילים להרגיש אותה באירופה, אם כי בינתיים ברמת הסוחרים ועדיין לא כמדיניות מוצהרת של היצרנים.
הנזק ליצרנים לא מתמקד רק בפלח הקטן יחסית של הרכב החשמלי. בסקירה שפרסם החודש בנק ההשקעות JPMorgan נכתב כי "החולשה של מחירי הרכב החשמלי מתפשטת כיום מטסלה ליצרני הרכב המתחרים, ומשם לכלל שוק הרכב החדש". זאת בשל העובדה שההוזלות של כלי הרכב החשמליים מושכות אליהן בהדרגה לקוחות מסורתיים מפלח רכבי הבנזין, שהוא הרבה יותר רווחי ליצרנים, ומאלצת את היצרנים להוריד מחירים גם שם.
במילים אחרות, מלחמת המחירים שואבת לקוחות מהפלחים הרווחיים ביותר של היצרנים אל הפלח החשמלי, שהוא כמעט הפסדי עבור רבים. ביטוי לכך כבר ניתן למצוא באזהרות רווח ובירידות במניות של חלק מיצרניות הרכב הגדולות. כאמור, התהליך הזה נמצא בעיצומו בשוק הרכב הסיני וכאן אנחנו מגיעים למובילאיי הישראלית.
הסינים נלחמים, מובילאיי נפגעת
מובילאיי היא הספקית הגלובלית המרכזית בתחום מערכות הבטיחות לרכב, והיא מוכרת לעשרות מותגים בעולם, כולל דגמים עתידיים שייצורם טרם החל. לפיכך, היא מהווה "חיישן התרעה" מוקדם למצב התעשייה ולמצב הרוח של יצרני הרכב.
האזהרה של למשקיעים, שהביאה ביום חמישי האחרון לקריסה של כמעט 30% במניית החברה, מתמקדת בשוק הרכב הסיני שבו כמעט כל היצרנים נאלצו לחתוך בחודשים האחרונים את מחירי הדגמים החשמליים שלהם כדי להישאר בתחרות מול טסלה. כתוצאה מכך, מתחילים יצרנים סינים רבים לנקוט בצעדי חירום לשמירה על רווחיות או להגבלת הפסדים. ביניהם: הקטנת היקפי הייצור וצמצום ההצטיידות במערכות מתקדמות עבור דגמי הדור הבא.
מובילאיי מדווחת כרגע בעיקר על צמצום בהזמנות הצפויות למערכת האוטונומית המתקדמת והרווחית יותר שלה, שמכונה SuperVision. ההצטיידות במערכת הזו רק החלה לאחרונה על ידי שני מותגים של קבוצת GEELY, שמתחרים ישירות בטסלה. לפיכך, הצמצום ההיקף בהצטיידות, שעליו דיווחה גם טסלה, משקף הורדת תחזית מכירות משמעותית של המותגים - ואם זה מתרחש באחת מקבוצות הרכב הגדולות והעשירות בסין, אפשר לנחש מה קורה ליצרניות קטנות וחלשות יותר. חלקן, מעריכים בסין, עשויות שלא לשרוד את המלחמה ולחדול מפעילות או להתמזג עם אחרות.
האם מדובר בצעד טוב לצרכנים?
יהיה מי שיטען שמלחמת מחירים היא בכלל תופעה מבורכת לצרכנים. אבל זו גישה נאיבית. תעשיית הרכב היא "מערכת סגורה", ומה שנגרע ממנה בצד אחד חוזר בצד השני. לפיכך, למלחמת המחירים שהציתה טסלה יהיה נזק היקפי משמעותי שיורגש בכל מקום, כולל בישראל שכבר חווה העלאות מחירים של היצרנים.
מכיוון שהרווחיות של רוב יצרני הרכב הגדולים נמוכה משמעותית משל טסלה, היכולת שלהם לספוג הורדות מחיר עקביות מוגבלת. לכן, הם יצטרכו לפצות על ההפסדים שגורמת להם מלחמת המחירים בשתי דרכים: הראשונה, העלאת מחירים למכוניות בנזין בשווקים לא אסטרטגיים, שההשפעה הישירה של "המלחמה" עליהם הייתה עד כה זניחה, ואחד מהם הוא השוק הישראלי. הדרך השנייה היא קיצוץ עלויות אגרסיבי באמצעות פיטורים מאסיביים, עיכוב פרויקטים לא חיוניים והפעלת לחץ על הספקים, כפי שקורה עם מובילאיי.
מהלך נוסף שנשקל כיום על ידי יצרניות רכב גדולות הוא הרחבת שיטת "השיווק הישיר" של טסלה, שעוקף את פערי התיווך של הדילרים ומעבר למדיניות תמחור גמישה כמו של יצרנית הרכב החשמלית הסינית. כלומר, העלאות והורדות תכופות של המחירים במקום "תמחור פעם בשנה", כפי שהמצב כיום. המשמעות: חיזוק כוחם של היצרנים על חשבון הלקוחות.
לבסוף, למרות שבטווח הקצר הצרכנים נהנים ממלחמת המחירים ומההוזלות, התוצאה בטווח הארוך תהיה פחות מתחרים וספק אם זה טוב לצרכנים, במיוחד אם ייעלמו מותגים סיניים. וזאת בשל "מחיר טורפני", שהינו אסטרטגיית תמחור מסחרי שמערבת הורדת מחירים בקנה מידה גדול שעלול לפגוע בתחרות.
נסיים בציטוט של מאסק מטוויטר ממאי אשתקד בנושא המיתון הגלובלי שבפתח, שמשקף אולי את הפילוסופיה העסקית שלו: "זה דווקא טוב", אמר מאסק על המיתון, "טיפשים נהנו מגשם של כסף במשך יותר מדי זמן. פשיטות רגל צריכות להתרחש".