שלמה קרעי, הליכוד (זמרי ופתחי בע''מ, גלי ישראל, 22.3.23) / צילום: אמיל סלמן-הארץ
נתוני הרייטינג, שמלמדים על שיעורי הצפייה בערוצי הטלוויזיה, מעוררים מדי פעם מחלוקות או ויכוחים מסוגים שונים. לאחרונה הצטרף לוויכוח גם שר התקשרות עצמו, שלמה קרעי, שהגדיר את הנתונים הללו כ"לא אמינים". "כיום ועדת הרייטינג נשלטת על-ידי 12 ו-13", הסביר השר בראיון בגלי ישראל. "הוועדה היא פרטית, היא שלהם, והם אלה שקובעים מי יקבל את השלטים ויהיה חלק מקבוצת המדגם. זה לא אמין ומוטה בעיניי".
לא ניכנס כאן לשיטת המדידה עצמה ולמידת האמינות שלה, אבל האם קשת (12) ורשת (13) אכן שולטות בוועדה וקובעות מי ייכללו בקבוצת המדגם שחורצת גורלות? בדקנו.
ועדת המדרוג הוקמה ב-1995, כשנתיים לאחר תחילת שידורי הטלוויזיה המסחרית בישראל, במטרה ליצור מערכת מדידה אחידה לשיעורי הצפייה שתהיה מקובלת על הגופים הפועלים בתחום. כלומר, ליצור נוסחה מוסכמת שתאפשר לערוץ מסחרי, שהכנסותיו מגיעות מפרסום, לגבות תשלום מהמפרסמים. הוועדה פועלת כגוף ללא מטרות רווח במימון עצמי, והיא כוללת את הערוצים השונים לצד נציגי איגוד חברות הפרסום ואיגוד השיווק הישראלי (בהמשך נרחיב לגבי הרכבה המדויק).
הרייטינג של התוכניות השונות נמדד באמצעות שיטה המכונה People Meter, שמבוססת על מדגם המונה 700 משקי בית וכ-2,200 פרטים. לא נרחיב כאן בעניינה, אך כפי שהוסבר במסמך של מרכז המחקר והמידע של הכנסת, מדובר בשיטה המקובלת במדינות רבות בעולם (חלקן הכניסו בה לאורך השנים שינויים מסוימים).
אז מי בוחר מי ייכלל במדגם הזה? בניגוד למה שעשוי להשתמע מדברי השר, לערוצים המסחריים החברים בוועדה בוודאי אין דרך לשלוט בכך ישירות. עוד בהסכם הייסוד של הוועדה נקבע כי את סקרי הצפייה יבצע "נותן שירותים שייבחר על-ידי ועדת המכרז ברוב של 70% מחברי הוועדה".
כדי לייצר "מאגר" של חברי פאנל למדגם, נערך מדי שנה "סקר כינון". מנייר עמדה שהגישה ועדת המדרוג לועדת פולקמן עולה כי מי שמבצע כיום את הסקר הזה הוא מכון הסקרים "דיאלוג" בניהולו של פרופ' קמיל פוקס. מי שבוחרת בפועל את משתתפי הפאנל מתוך מאגר הנסקרים, ולמעשה משמשת כספקית לביצוע המדידה, היא חברת קנטאר מדיה - אחת מתוך שלוש החברות המרכזיות הפועלות בשוק הרייטינג העולמי.
מנכ"ל ועדת המדרוג, רוני ארן, הוסיף בשיחה איתנו כי זהותם של משתתפי הפאנל חסויה בפני חברי הוועדה, והם "חתומים על הסכם ניגוד עניינים, בו הם נדרשים להצהיר כי אין להם מקורבים בשוק התקשורת והפרסום".
אז אולי קשת ורשת לא יכולות להשפיע ישירות על המדגם, אבל כן יכולות לבחור חברה שתהיה נוחה להן באמצעות "שליטתן" בוועדה עליה דיבר השר קרעי? גם זה מתברר כלא מדויק. ראשית, לא מיותר להזכיר כי בין שני הערוצים מתקיימת תחרות, לעתים עזה, והאינטרסים שלהם אינם בהכרח חופפים, בלשון המעטה.
אבל גם אם נשים בצד את הסוגיה הזאת, הרי שזכות ההצבעה של החברים בוועדה נגזרת מ"יחידות המימון" שלהם - התשלום השנתי שהן מעבירות למימון פעילות הוועדה (עלות יחידת מימון עומדת כיום על 1.8 מיליון שקל בשנה). לכל אחד משני הערוצים המסחריים הגדולים יש שתי יחידות מימון, וסך יחידות המימון של הוועדה מסתכם ב-6.8. כלומר, ארבע יחידות המימון של קשת ורשת מהוות כ-59% מסך זכויות ההצבעה, בעוד שהרוב הנדרש לצורך קבלת החלטות עומד על 70%. בוועדה חברים היום עוד חמישה גופים בעלי זכות הצבעה: איגוד חברות הפרסום, שלו 0.8 יחידות מימון; והערוצים 14, 24, 9 והלא TV, שלכל אחד מהם יש 0.5 יחידת מימון.
מהשר קרעי נמסר בתגובה כי "המצב כפי שהוא כיום מאפשר (לקשת ורשת) לקבל הסכמה של נציג אחד נוסף בלבד על-מנת לשלוט בוועדה ללא עוררין. ברור שבאופן כזה יש להן למעשה שליטה כמעט בלעדית בוועדה ובהחלטותיה. בנוסף, קשת ורשת מממנות יחד כ-60% מתקציב הוצאות הוועדה - 4 יחידות מימון מתוך 6.8 בשנה, לפי מחלקת המחקר של הכנסת - ובעל המאה הוא בעל הדעה".
בשורה התחתונה: דבריו של קרעי לא נכונים ברובם. לקשת ורשת יש אכן השפעה משמעותית על הוועדה, אך סך זכויות ההצבעה שלהן מסתכמות בכ־59%, בעוד החלטות הוועדה מתקבלות ברוב של 70%. הרכב קבוצת המדגם נקבע בפועל על-ידי חברת קנטאר מדיה, המתמחה במדידת נתוני צפייה בטלוויזיה בארץ ובעולם.
תחקיר: אביה שקלאר-חמו