סניף של קרפור ברמת אביב ג' / צילום: גלית חתן
כבר למעלה משנה עומלים באלקטרה צריכה על אירוע הפתיחה של רשת הקמעונאות הבינלאומית קרפור, שמגיעה השבוע לישראל. בנוסף להכנות הפיזיות והלוגיסטיות, מדובר בשורה של מהלכים שיווקיים - כולל חלוקת שקיות רב־פעמיות בדלתות הבתים, עמוד פייסבוק שהציע פעילויות נושאות פרסים והצעות למתנות השקה.
● איך מגיעים למבול התייקרויות? מרחיבים את המנגנון הכלכלי הכושל במדינה | טור סופ"ש
● גל אדיר של עליות מחירים שוטף את המשק, ואין מי שיעצור אותו | ניתוח
● הבורסה יודעת יותר טוב מכולם: האם קרפור תזעזע את שוק המזון?
סניפי יינות ביתן, מגה ו־SUPER נסגרו בימים ראשון ושני, וייפתחו מחדש בשעה 12:00 בצהריים בשלישי הקרוב - אז יושקו בבת־אחת 50 סניפים ברחבי הארץ. באותו יום גם יעלה קמפיין פרסום בטלוויזיה ובדיגיטל - ברשת החליטו שלא לבחור בפרזנטור. במקביל להשקת הסניפים, ייפתח גם אתר אונליין.
האם קרפור תחולל מהפכת מחירים, כפי שהבטיח המנכ"ל הישראלי אורי קילשטיין? כיצד היא מתכננת לתת פייט לשופרסל ולשחקניות חזקות אחרות בשוק כמו ויקטורי, רמי לוי, אושר עד ויוחננוף? ואיך היא מתכננת לעשות זאת כשבישראל קיימים חסמי יבוא ייחודיים? 3 נקודות לקראת ההשקה הגדולה ביותר בענף קמעונאות המזון בשנים האחרונות.
1
פריסת הסניפים
קרפור מחזיקה בכ־14 אלף סניפים ב־49 מדינות באירופה, במזרח התיכון, במזרח אסיה, באפריקה ובדרום אמריקה, ומחזור המכירות השנתי שלה עומד על כ־81 מיליארד אירו.
מדובר גם באחת מיצרניות המזון והצריכה הגדולות בעולם: החברה מייצרת במאות מפעלים 14 אלף מוצרי מזון ולא־מזון תחת 20 מותגים שבבעלותה. ביום שלישי תהפוך ישראל להיות המדינה ה־50, וזו הסיבה שבקרפור העולמית דחפו לפתיחה של 50 חנויות בפריסה ארצית בו־זמנית, במהלך שיווקי מתוכנן היטב ובהשקעה של 250 מיליון שקל.
באלקטרה צריכה מתכננים להקים 80 עד 100 סניפים עד סוף השנה, כשבכל אחד מהם יהיו יותר מאלף מוצרי קרפור בכ־80 קטגוריות, ביניהם כ־400 מוצרי מזון ומוצרים אורגניים וכ־600 מוצרי נון־פוד, כולל מוצרי טואלטיקה וניקיון.
הסניפים ייפתחו תחת שלושה פורמטים, כנהוג ברשת: Carrefour City (החנויות השכונתיות), Carrefour Market (סניפים בינוניים) ו־Carrefour Hyper (חנויות הדיסקאונט).
הסניפים תוכננו על־ידי קרפור העולמית והוקמו לפי הקונספט של הרשת, ו־20 בעלי מקצוע הגיעו לארץ בחודשים האחרונים על־מנת להכשיר את הצוותים הישראלים. בשנתיים הקרובות יוצב אחד מבכירי הרשת בישראל ויעבוד בשיתוף עם הנהלת אלקטרה וקילשטיין.
בשלב הראשון ייפתחו שלושה סניפי היפרמרקט ברעננה, בנתניה ובבית שמש, שגודלם יתפרס על פני 2,500־4,000 מ"ר, לעומת 1,200 מ"ר של סניפי המרקט. סניפי סיטי ומרקט ייפתחו במיקומים שונים ברחבי הארץ.
בדוחות לשנת 2022 ניתן לראות שהוצאות הרה ארגון ברשת יינות ביתן־קרפור גרמו לצניחה ברווח הנקי של אלקטרה מוצרי צריכה ב־37% לכ־103 מיליון שקל, למרות זינוק של 34% בהכנסות החברה.
יינות ביתן רשמה הפסד של 109 מיליון שקל בשנה החולפת, על הכנסות של 2.84 מיליארד שקל. המכירות בחנויות זהות קטנו בשיעור של 4.3% לעומת 2021, לפי אלקטרה בשל סגירת סניפים לצורך שיפוץ והסבה למותג קרפור.
2
אתגר חסמי היבוא
אחד הנושאים עליהם שקדו באלקטרה מיום ההכרזה על הגעת קרפור - נושא שמטריד גם את המתחרה שופרסל, שמביאה לארץ את ענקית הקמעונאות ההולנדית ספאר בשיתוף עם עמית זאב - הוא ההתמודדות עם חסמי היבוא. איך יכולים בקרפור להבטיח תחרות במחירים בהתחשב בעלויות השילוח, הרגולציה וייצור מוצרים כשרים לשוק הייחודי הנמצא בישראל?
● הולנד נגד צרפת: שתי רשתות מזון בדרך לארץ. מי תקרוץ יותר לישראלים? | ניתוח
קילשטיין אמר לגלובס עוד ביוני שעבר כי רפורמת היבוא ורפורמת התמרוקים צפויות להקל על העניין. "יש עדיין חסמים רגולטוריים שמייקרים את המוצרים וחוסמים תחרות, ואני מקווה שהממשלה תפעל להסירם כדי שתיווצר בשוק תחרות אמיתית", ייחל קילשטיין. "לדוגמה, תקינה מיוחדת שאוסרת על יבוא אבקות כביסה או דרישות רגולטוריות שחוסמות יבוא חיתולים".
בינתיים הספיק משרד הכלכלה והתעשייה להשיק נוהל חדש, שנכנס לתוקף לפני חודש, ושמאפשר את כניסתם לישראל של מאות מוצרים ללא בדיקות - תוך קיצור הליך היבוא וחיסכון בעלויות - לרשתות קמעונאיות בינלאומיות שיפתחו סניפים בישראל.
על־פי המתווה, רשתות זרות שייכנסו לארץ או מתכננות לעשות כן יתחייבו שהמוצרים המיובאים נמכרים בחנויותיהן במדינות מפותחות אחרות ועומדים בדרישות התקינה והרגולציה. המוצרים ייכנסו לשוק על בסיס התחייבויות היבואנים, והפיקוח עליהם יתבצע לאחר כניסתם, בחנויות.
הפיילוט למתווה יופעל במשך שלוש שנים, שבמהלכן ייבחנו מדדים שונים לקביעת התועלת שהפיק הציבור כתוצאה מההקלות, בהן הגדלת מגוון המוצרים הקיים בשוק ורמת התחרות במחירים בין הרשתות.
במהלך נוסף שאמור לעודד תחרות בשוק, בשבוע שעבר אישרה הממונה על התחרות מיזם משותף של אלקטרה קמעונאות, בנק הפועלים וכאל, להקמה וניהול של מועדון לקוחות מבוסס כרטיס אשראי חוץ־בנקאי.
המיזם המשותף מאחד בין מועדון הלקוחות "ביט כארד" (של בנק הפועלים וכאל) עם מועדון הלקוחות של אלקטרה, וצפוי לסייע בהשקת קרפור וביסוסה וכן להגביר את התחרות בתחום זה.
3
מלחמת המחירים
מוצרי קרפור נכנסו לארץ מאז הקיץ. ראשית הגיע השוקולד, במענה למחסור שנוצר על המדפים בעקבות הריקול בשטראוס. לאחר מכן הגיעו דגני בוקר, שמן זית ובירות, חלקם זולים בעשרות אחוזים מהמתחרים.
בנובמבר אמר קילשטיין לגלובס כי בקטגוריית קפסולות הקפה, המותג קרפור היה השחקן הגדול באותו שבוע עם נתח של 47%, ועבר אפילו את הקפסולות של עלית. "הקטגוריה כולה צמחה משמעותית, גם במכירות וגם ברווח", ציין. "אנחנו רואים שחקנים בשוק מורידים את המחירים של הקפסולות שלהם, וזה משמח, כי זה מעיד על השפעה רוחבית מול השוק".
נקודת החוזק של קרפור היא במוצרי המזון היבשים ובמוצרי הנון־פוד, אולם ברור שהמחירים לא יהיו זהים למחירים בצרפת בשל העלויות הנלוות להבאתם לישראל. לעומת זאת, אתגר משמעותי מצפה לרשת במוצרי הבשר, העוף, החלב והגבינות.
כעת נותרות כמה שאלות פתוחות: האם המחירים של קרפור יישארו ברמתם הנוכחית גם חצי שנה לאחר הפתיחה? האם שאר השחקניות יישארו ברמת המחירים הנוכחית למרות גל עליות המחירים? והאם הצרכן הישראלי יישאר נאמן למותגים המוכרים, או ייתן למחיר לדבר?