הרווארד בגלובס. כך תבנו חוויית לקוח מעולה במטאוורס / צילום: Shutterstock
יותר ויותר חברות פונות למטאוורס כדרך לאתחל מחדש את חוויית הלקוח. הן משלבות יותר אלמנטים של אינטראקטיביות, התאמה אישית והרפתקה באינטראקציות שלהן עם לקוחות.
בפשטות, המטאוורס הוא אוסף עולמות וירטואליים תלת־ממדיים בהם משתמשים יכולים לתקשר, להתרועע ולסחור במוצרים ובשירותים דיגיטליים. המטאוורס עשוי לסייע לתת לצרכנים את המושכות בשלושה אופנים מרכזיים: יצירת דרכים חדשות לגלות מוצרים ולחקור אותם; סיוע למיזוג חוויית המוצר הפיזית והווירטואלית; וביסוס מחדש של הקשרים בין אנשים ומותגים באמצעות בוטים מבוססי בינה מלאכותית (AI) שמכונים "בני אדם דיגיטליים".
דרכים חדשות לגלות מוצרים
רכישות גדולות הן קשות בסביבה מקוונת סטטית, בה יש הזדמנויות מוגבלות לחקור מוצר ולקבל ייעוץ. חברות רבות משתמשות במטאוורס כדי לשנות זאת.
סלבריטי קרוזס, חברת שייט ממיאמי, פלורידה, שהיא חלק מקבוצת רויאל קריביאן השיקה את Celebrity Beyond, אוניית התענוגות הווירטואלית הראשונה במטאוורס. נוסעים פוטנציאליים יכולים לערוך סיור 360 מעלות, לטייל ברחבה המרכזית של הספינה או להירגע בגינת הגג או בבר. הם גם יכולים לשוחח עם אווטארים מבוססי AI של הקברניט ומעצבי הספינה, כדי ללמוד עוד על העיצוב ועל מגוון השירותים.
יצרנית הרכב יונדאי הקימה את Hyundai Mobility Adventure בפלטפורמת רובלוקס, כדי לסייע לצרכנים צעירים יותר ללמוד עוד על פתרונות ניידות מתקדמים. רשת "צ'יפוטלה מקסיקן גריל" משתמשת ב־Chipotle Burrito Builder ברובלוקס כדי להעניק ללקוחות חוויה אינטראקטיבית של הכנת בוריטו. ניתן לצלות, לתבל ולערבב סטייק גואחילו וירטואלי על ידי שימוש בסימולטור גריל, ולהרוויח קרדיטים שאחר כך ניתן לקנות איתם אוכל אמיתי.
מיזוג חוויות פיזיות ווירטואליות
שלא כמו במסחר מקוון מסורתי שבו הצרכנים בעיקר הזמינו פריטים אותם צרכו מחוץ לרשת, המטאוורס מציע יותר הזדמנויות למזג מוצרים וירטואליים ופיזיים. קחו לדוגמה את צ'רלי כהן, משפיענית אופנה מלונדון ומותג שהמודל העסקי שלו מתבסס על בגדים במהדורות פיזיות מוגבלות לצד מקבילות לשימוש בסביבות וירטואליות. בשיתוף פעולה עם המותג פוקימון וחנות הכלבו היוקרתית סלפרידג'ס, צ'רלי כהן השיקה את Electric City, שם לקוחות יכולים לקנות פריטי אופנה פיזיים או לרכוש מהדורות מוגבלות של פריטי לבוש דיגיטליים.
מותגים גם פונים למטאוורס בשביל אינטראקציות שהן יותר מאוחדות, ריאליסטיות ומותאמות אישית באמצעות נציגי שירות מבוססי AI, המכונים "אנשים דיגיטליים". Hanwa Life, חברת ביטוח חיים גדולה מדרום קוריאה, פיתחה את האנה, יועצת תכנון פיננסי וירטואלית המיועדת לבני דור המילניום ודור ה־Z.
המטאוורס הוא אולי ההזדמנות הגדולה ביותר מאז הופעת האינטרנט לדמיין מחדש את חוויית הלקוח, אך נותרו מכשולים רבים. העצות הבאות יכולות לעזור:
התמחו באמנות ה"דרופ"
במטאוורס, קידום ושיווק יתמקדו בניהול ה"דרופ" - מוצרי אספנות וירטואליים שבאופן אקראי נשלחים לארנקים הדיגיטליים כדי לתגמל צרכנים על נאמנות, לקדם השקות חדשות או פשוט לחזק את ערכי המותג. לדוגמה, לקמפיין הפרסום של ארוחות "Keep it Real", ברגר קינג השיקה פריטי אספנים דיגיטליים שניתן להשיג על ידי סריקת קוד QR על קופסאות ההמבורגרים, אותם קידמו ידוענים שונים. בית האופנה האיקוני גוצ'י ארגן "דרופ" של פריטי אופנה דיגיטליים ל־5,000 עוקביו הנאמנים ביותר באתר 'ניו טוקיו' בפלטפורמת המטאוורס דיסקורד.
"הדרופ" מציג אלמנטים חדשים בחוויית הלקוח. בעלי המקצוע צריכים להביא בחשבון הכנסת מרכיבים של הפתעה ופליאה, יצירת NFT שמחזק את ערכי המותג וזיהוי ויצירת שותפויות חדשות עם ידוענים, אמנים, דמויות דיגיטליות ואחרים.
שחקו את המשחק
במטאוורס, משחקים ותחרויות יהיו מרכזיים בחוויית הלקוח. ב־Gucci Vault, אפשר להתחרות ולהרוויח תיבות אוצר שמאפשרות כניסה להגרלות בהן ניתן לזכות בכסף דיגיטלי ובמוצרי אספנות דיגיטליים. ב־Electric City, לקוחות צ'רלי כהן יכולים לשחק "חפשו את המטמון", במהלכו ניתן לזכות במוצרים פיזיים ובפריטי אספנות דיגיטליים. ב־The Game של לואי ויטון, מיליונים השתתפו בתחרות בה היו צריכים למצוא 200 נרות דיגיטליים (לרגל 200 שנה לחברה) שהקנו השתתפות בהגרלה בה ניתן היה לזכות באחת מעשר גלויות דיגיטליות שנוצרו על ידי מעצבים מפורסמים.
היכולת לתרגם תובנות מהעולם הווירטואלי לפיזי ולהיפך תהיה גורם מפתח בהבנת התנהגות וחוויות הצרכנים. המטאוורס מציג אפשרות של פעם בדור להמציא מחדש את חוויות הלקוח ברחבי מגוון תעשיות. אנשי שיווק, אסטרטגיה ומנהלי מוצר חייבים לקפוץ על ההזדמנות הזו כבר עכשיו.
© Harvard Business School Publishing Corp