הפקולטה לניהול. מה יאפשר לרשתות חברתיות חדשות לחדור לשוק שבו שולטות פייסבוק וטיקטוק? / צילום: Shutterstock
פלטפורמות מדיה חברתית מבוססות תוכן חולקות שלוש תכונות בסיסיות - הן מבוססות רשת, הן מתקיימות מהתוכן שהמשתמשים שלהן מייצרים או משתפים, והן פועלות כגורם המתווך ביניהם. הצלחתן תלויה במאמץ שהגולשים משקיעים בהן.
נכון לינואר 2022 שבע פלטפורמות המדיה החברתית המובילות הן פייסבוק (עם 2.74 מיליארד משתמשים), יוטיוב (עם 2.29 מיליארד), וואטסאפ (2 מיליארד), מסנג'ר (1.3 מיליארד), אינסטגרם (1.213 מיליארד), וויצ'ט (689 מיליון) וטיקטוק (617 מיליון).
למשתמשים האפשרות להצטרף לפלטפורמה ותיקה, שנהנית מיתרון הכמות, או לפלטפורמה חדשה, המעוניינת להיכנס לשוק ונהנית מיתרון איכותי.
מחקר שערכתי (בהנחייתו של פרופ' ירון יחזקאל) בוחן תחרות בין פלטפורמות כאלה, ושואל כיצד רמת ההשקעה של המשתמשים ביצירת התוכן ורמת החשיבות שהם מייחסים לתוכן משפיעות על רווחתם, על רווחי הפלטפורמה ועל מאזן הכוחות בשוק.
יותר משתמשים, פחות השקעה בקשר ביניהם
המחקר מציע מודל פשוט לתיאור וניתוח רשתות מבוססות תוכן. לפיו, ישנם שני מאפיינים בסיסיים להעדפות משתמשים: כמות האינטראקציות ואיכותן. הראשונה נקראת השפעת רשת ישירה וחיובית, כלומר ככל שמספר האינטראקציות של כל משתמש בפלטפורמה גבוה יותר, כך התועלת שלו מהפלטפורמה גדולה יותר. ההשפעה השנייה היא פונקציה של המאמץ המושקע בכל אינטראקציה. כלומר ככל שמושקע יותר מאמץ מצד המשתמש, התועלת שלו גדולה.
משום שרמות ההשפעה של כמות האינטראקציות ושל איכות האינטראקציות עשויות לקיים תחלופה ביניהן, נוצר מתח, שמשפיע על ההחלטות האסטרטגיות של הפלטפורמות. בהקשר זה המחקר העלה שאלות מרכזיות: כיצד מספר המשתמשים משפיע על רמת המאמץ שמשקיע כל אחד מהם? מהי תדירות התחלופה בין איכות התוכן לבין כמות האינטראקציות? כיצד השפעות אלה פועלות על פלטפורמה ותיקה לעומת על פלטפורמה חדשה? ומהי האסטרטגיה הטובה ביותר עבור פלטפורמה תחרותית?
על פי הממצאים, רמת ההשקעה באיכות הקשר של כל משתמש יורדת ככל שיותר משתמשים מצטרפים לפלטפורמה. התוצאה מתקיימת ללא קשר לחוזק של השפעת האיכות והשפעת הכמות. איכות האינטראקציה נמדדת לפי הזמן והאנרגיה שהמשתמש משקיע בקשר. עם זאת, התועלת של המשתמש מהפלטפורמה מושפעת גם ממספר המצטרפים אליה, ויכולה לעלות או לרדת בהתאם לכך.
כמות או איכות: מה מעדיפים הגולשים?
לפיכך, מצד אחד, ככל שיותר משתמשים מצטרפים, כך עולה התועלת של כל משתמש; מצד שני, כל משתמש משקיע פחות בקשר, ולכן השפעות האיכות פועלות בכיוון ההפוך.
במקרה של תחרות (כשהפלטפורמה הוותיקה נהנית מיתרון הוותק והפלטפורמה החדשה נהנית מיתרון איכותי) עולה השאלה לאן יבחרו המשתמשים להצטרף: לפלטפורמה הוותיקה יש מעמד בשוק, שמבוסס על מספר המשתמשים, אך הפלטפורמה החדשה מציעה איכות בסיסית גבוהה יותר.
המחקר מוכיח כי ככל שלמשתמשים אכפת יותר מאיכות האינטראקציות, כך היתרון של הפירמה הוותיקה יורד ושל החדשה והאיכותית יותר עולה. מדובר ביתרון אסטרטגי לפלטפורמות חדשות, שכן נדרש להן יתרון איכות נמוך יותר כדי לנצח את השוק. באופן הפוך, ככל שהשפעת הכמות חזקה יותר, לפלטפורמה הוותיקה יש יתרון אסטרטגי, כך שיהיה לה קל יותר לנצח במקרה זה.
משום שהפלטפורמות השולטות כיום בשוק שמות דגש על מספר המשתמשים, אבל לא על איכות התוכן, רשת חברתית שתשכיל לאפשר אינטראקציה איכותית יותר, קשר מעמיק יותר, בין המשתמשים תוכל לחדור לשוק ולהוות להן תחרות. הטכנולוגיה של היום היא בהחלט מצע מספק כדי ליצור פלטפורמה כזו.
לקריאה נוספת:
https://www.tau.ac.il/~yehezkel/group_of_buyers.pdf
https://www.tau.ac.il/~yehezkel/Halaburda-Yehezkel_focality.pdf
https://en-coller.tau.ac.il/sites/coller-english.tau.ac.il/files/media_server/Recanati/management/newsletter/march2023/iso2.pdf