במבה שזורה בחיי הישראלים / צילום: Shutterstock, defotoberg
גבירותיי ורבותיי, מהפך: בשנתו ה־20 של מדד המותגים של גלובס, לראשונה מאז נוסד ב־2003, הצליח מותג ישראלי לעקוף את קוקה־קולה, נטפליקס וגוגל - שלושה מותגים בינלאומיים שכיכבו עד כה בתורות במקום הראשון. השנה, כבש בסערה את הפסגה החטיף הישראלי והצהוב מכולם - במבה. המותג שייך לחטיבת החטיפים של אסם־נסטלה, שבעצמה הגיעה למקום ה־42 במדד. מדובר במקרה מעניין בו מותג החטיף חזק יותר מחברת האם שלו.
זו הייתה שנה שבה גל של עליות מחירים שטף את ישראל ורבות נכתב על ירידה בנאמנות הצרכנית. לפי נתוני סטורנקסט, ב־2022, נתח עשרת הספקים הגדולים ירד בצורה משמעותית - ב־1.8 נקודות שוק בהשוואה ל־2021. אולם, בניגוד למותגים רבים, אסם בחרה לא לייקר את מחירי חטיף הבוטנים הפופולרי שלה. ייתכן שגם עובדה זו סייעה לגבור על מותגים בינלאומיים מובילים.
20 מיליון שקיות, 31 סוגים, 18 מדינות
ב־2019, כשבמבה תפסה כ־25% מסך המכירות של כל החטיפים בישראל, אשר עמד על למעלה ממיליארד שקל, הקימה אסם־נסטלה את מפעל הבמבה בקריית גת בהשקעה של כ־250 מיליון שקל. מאז זינק הייצור של הבמבה בכ־30%, ובכל יום מיוצרות מיליון שקיות שנשלחות ל־18 מדינות שונות. ב־2022, המכירות שלה נאמדו ב־351 מיליון שקל, לפי נתוני סטורנקסט.
בסך הכול במבה משווקת כ־20 מיליון שקיות בחודש, על גרסאותיה השונות שהתפתחו לאורך השנים. ככל הנראה באסם־נסטלה לא שמעו על המשפט: "אם משהו עובד, עדיף לא לגעת". כיום, מיוצרות לפחות שבע גרסאות שונות של המוצר, שנמכרות ב־31 אריזות בגדלים שונים, ביניהם במבה קלאסית, במבה בצורת דובים, במבה אוורירית, במבה במילוי חלבה ו־תחזיקו חזק - במבה במילוי קרם במבה מתוקה, לא כולל מהדורות מיוחדות. המותג פשוט לא מפסיק להתחדש.
למרות שבשנים האחרונות לא ניכרת השקעה מיוחדת בפרסום המותג בטלוויזיה, עדיין המותג מוכר בכל בית ובכל מסיבת יום הולדת בגן ובבית הספר. אולי הרשתות החברתיות משחקות תפקיד גדול יותר - בטיקטוק רק ההאשטאג "במבה" צבר כמעט 40 מיליון צפיות. האשטאג "אסם" השיג 24 מיליון צפיות. כמו כן, בעמוד הרשמי של במבה בפייסבוק יש כ־5,000 עוקבים.
אולי תחושת הנוסטלגיה שהתחילו להספיד בצל שנת עליות המחירים מנהלת אותנו יותר ממה שהמומחים חושבים. מוצרים מהילדות מפעילים אצל רובנו זיכרון של תמימות, של הרגשה טובה שאינה קשורה לטעם של המוצר, אלא לחוויה כולה שנצרבה בראשנו. מה זה אומר לגבי המגמות הצרכניות העתידיות? את זה יצטרכו לבחון בהמשך. ואולי העובדה שבאסם החריגו את במבה מגלי עליות המחירים ובחרו להותיר את המחיר הישן, פשוט פיתתה את הקונים.
3 דברים שכדאי לדעת
1. בכל יום מיוצרות כמיליון שקיות במבה, ומשווקות כ־20 מיליון שקיות בכל חודש
2. חטיף הבוטנים הישראלי משווק ב־18 מדינות, ביניהן ברזיל, בריטניה ותאילנד
3. לבמבה יש 31 גרסאות שונות, כמו במבה קלאסית, במבה דובים ובמבה אוורירית