מירן פחמן / צילום: כפיר זיו
קרוב לחמש שנים חלפו מאז הוחלט לבטל את התחרות השנתית של ענף הפרסום, קקטוס הזהב. אחרי הצטברות של טענות על מאבקי כוחות פנים־ברנז'איים, מניפולציות וחוסר שקיפות, חלק מהמשרדים החליטו לפרוש, והענף נשלח לדממה שמופרת אחת לשנה על ידי פרסי האפ"י, בשיתוף איגוד השיווק.
אבל לפני כשנתיים התמונה השתנתה, כאשר אנשי הפרסום מירן פחמן וענת בן נתן החליטו לייסד ולהוביל בעצמם תחרות קריאייטיב ענפית. כזו שאינה תלויה ואינה פוליטית, כלומר לא שייכת למשרדי הפרסום ("מבחינתי זו אידאולוגיה", אומר פחמן), וצוות השופטים בה מורכב באופן שוויוני מאנשי ונשות קריאייטיב עצמאים.
בענף הפרסום, שהתאפיין לאורך השנים כרווי אגו ופוליטיקות, הדעות עדיין חלוקות. הרוב אומנם מעריכים את מובילי המהלך, אבל חלקם לא בטוחים בנחיצותו.
● המיזוג בין דלתא לגולף בוטל. אלה הסיבות
● הגיע הזמן להפנים: מותגים שייכים לצרכנים, לא לחברות ולמנהלי שיווק
● מחיר נמוך ובלי ממיר: בדקנו מה שווה שירות הסטרימינג החדש
"לא תורמת למוניטין"
בין משרדי הפרסום הגדולים שהגישו השנה עבודות לתחרות גרנות, המעלה על נס מהלכים פרסומיים יצירתיים, נמנים אדלר־חומסקי, באומן־בר־ריבנאי, גליקמן־שמיר־סמסונוב, ליאו ברנט, ברוקנר־יער־לוי, ענבר־מרחב ועוד. לעומת זאת, בין אלה שבחרו לא לקחת חלק בתחרות נמנה המשרד הגדול ביותר בישראל, מקאן תל אביב.
לדברי סיגל עבודי, סמנכ"לית הקריאייטיב של מקאן, "בסוף התפקיד של התחרויות הוא להעלות את המוניטין של המשרד. תחרות האפי חשובה ללקוחות שלנו, ולכן המוניטין שלה גבוה. גם התחרות בקאן מעלה את המוניטין. גרנות, כרגע, פחות. נכון, היו לנו לא מעט עבודות השנה שיכולות לזכות, אבל אנחנו מעדיפים להשקיע בתחרויות שתורמות לנו וללקוחות שלנו".
משרדים גדולים נוספים שאינם משתתפים הם יהושע TBWA, ראובן־פרידן ומנצ', שבחרו לא להגיב; ו־גיתם BBDO. "התחרות היא יוזמה מבורכת ונראית אובייקטיבית ומקצועית, אבל אנחנו בתקופה לחוצה שלא מאפשרת לנו להשקיע בה משאבים באופן מספיק רציני", מסביר מנכ"ל גיתם, ליאור טנר. "לוח הזמנים היה מאתגר, ולא נעשתה עבודת הסברה מספיק עמוקה על התחרות במהלך השנה. אני מניח שבמעלה הדרך ניקח חלק".
השבוע תתקיים התחרות בפעם השלישית, בשיתוף בית הספר לתקשורת של המכללה למינהל, והיא כוללת עשר קטגוריות. הבחירה תתבסס על שלב אין ואאוט, כנהוג בתחרויות הבינלאומיות, ולאחר מכן הצבעה על מדליות, שמאפשרת גם ריבוי זכיות באותה קטגוריה או אפס זכיות.
"מספיק לשיר את הבריף"
"רוב המשרדים שלא הצטרפו הם כאלה שתחרות כזו לא משרתת אותם, כי הם לא אלופים במצוינות קריאטיבית", אומר פחמן לגלובס. "אבל זה המנוע של עולם הפרסום - ההבדל בין טוב למצוין, בין פופולרי לוויראלי, בין תוצאות מיידיות לשינוי הרגלים ותפיסות. משרדים שיחזרו להבין את זה, ירצו להיות חלק מהתחרות.
"אחת הסיבות שיזמתי אותה יחד עם ענת היא שראינו סוג של בינוניות קריאטיבית בארץ. אין מספיק עבודות שמבוססות על רעיון ותובנה. יותר מדי שרים את הבריף או מגישים אותו עם מערכונים. עצם זה שאין תחרות, תרם לבינוניות, זה נוח".
המודל העסקי של התחרות מבוסס על תשלום של 1,500 שקל לכל עבודה שמוגשת וכן על מכירת כרטיסים לאירוע עצמו. השנה הוגשו לתחרות יותר מ־100 עבודות, "ומתוך זה יש כ־40 מצוינות שנשטפות בבליל הדברים שאנו רואים ביומיום, ושווה לשים עליהן את הזרקור. אלה עבודות שמובילות מהלכים שיווקיים אפקטיביים, הן לא איזוטריות".
אחת הטענות בענף היא שהלקוחות הגדולים רוצים את "מה שעובד", ולא תמיד מאפשרים לאנשי הקריאייטיב לזרוח. כפועל יוצא, מי שזוכה בתחרות הם הקטנים והנישתיים.
"נכון שהמשרדים הגדולים מנהלים תקציבים של מותגים גדולים, אבל להגיד 'קטן ונישתי' זה ספין. אין סיבה להסתפק בשירת הבריף, ואנחנו גם רואים שזה הולך ומשתנה, ויש יותר מהלכים שמבוססים על רעיון ותובנה. זה תהליך שקורה לא בגלל גרנות, אבל התחרות כן מאיצה ומעודדת אותו. אגב, עד לפני עשור, התחרות הקריאיטייבית הייתה בין המשרדים הגדולים. משהו השתנה בענף, וזו החלטה אסטרטגית".
כדי שתחרות תצליח ותשרוד, היא צריכה להיות רלוונטית גם ללקוחות. אמר לי בכיר בענף: "כרגע, אף לקוח לא אומר לי 'למה לא הגשת אותי לגרנות'". איך אתה משנה את המצב הזה?
"זה משהו שצריך להיות חשוב ללקוחות לא פחות מאשר למשרדים, וחבל שאין ביקוש מצדם. הם לא תמיד יודעים מה הם יכולים להוציא ממשרד הפרסום שלהם. זה חלק מההירדמות הכללית של הבינוניות. ומשרד שרוצה לשמר מצב, מרדים את הלקוח.
"גם הלקוחות צריכים לפתוח עיניים, להסתכל על פסטיבל קאן ולראות מה קורה שם - כך הם יבינו שהם יכולים יותר מזה. פשוט שידרשו מהמשרדים, ולא יסתפקו במחזמר. כשהם לא מספיק מבקשים, המשרדים מסתפקים בעבודות 70-80, ולא מתאמצים יותר מדי. מצד שני, הלקוחות כן רוצים am:pm, משהו שמדברים עליו גם אם הוא לא עולה בטלוויזיה".
"לחזור לאוזן של הלקוח"
כשהקריאטיביות במרכז, האפקטיביות זזה הצדה. לא נכון יותר למדוד גם אותה, ולהתייחס לאסטרטגיה?
"פרסום טוב מורכב מכל מיני דברים, הכול צריך לקרות יחד. לכן אנחנו לא נותנים פרסים לעבודות אזוטריות, ויש קורלציה עם אפקטיביות. עם זאת, יש מקום לעוד מדידות חוץ מהאפי ו'זכורות ואהובות', ומותגים צריכים לשכלל את מה שהם עושים.
"הרבה תפיסות כלפי מותגים בישראל נוצרו בגלל קמפיינים משנות האלפיים. קריאייטיב מצוין מסייע לבניית מותגים - וזה משהו שנשחק לאחרונה. האם יש הבדל בתפיסה של הצרכן כלפי מותגי סלולר או בנקים? לא ממש.
"קריאייטיב יעזור לייצר בידול ונחשקות, ויאפשר למותג להשפיע על העולם. זה הערך המוסף שנשאר לאורך זמן. מי שמייצר את זה מרוויח בגדול, העניין הוא שזה יותר כסף, זמן ומאמץ, ואת הפירות רואים בטווח הרחוק. היום כולם מכוונים לעולם הדיגיטל, שמאפשר תוצאות מיידיות - פרפומרנס, לייקים, שיתופים ושיחות - וקל ללכת לכיוון הזה. זה מאוד מפתה להתעסק בכאן ועכשיו".
תחרויות משפרות את הענף?
"זה שמודדים ונותנים ציונים, משפר. בעבר הייתה תחרות בתוך המשרדים הגדולים, צוות הקריאייטיב היה נפגש ונותן ציונים לעצמו. היום זה לא קורה.
"אגב, התחרות היא לא רק בין המשרדים עצמם, אלא גם מול ההייטק. חלק מהעניין הוא להחזיר את הנחשקות לענף. לעשות דברים גאוניים ולשנות את החברה, ולא לכתוב מילים לשירים של מפורסמים. זו לא רק המלחמה הקטנה בין מקאן לאדלר לבאומן, אלא אינטרס של כל הענף להביא כוח־אדם משובח, ולתפוס חזרה את המקום ליד האוזן של הלקוח".
למה בין השופטים אין גם אנשי שיווק? זה היה יכול להועיל בכיוון שאתה מדבר עליו.
"לא בטוח. כדי לא להמציא מאפס, החלטתי להיתלות באילן הגבוה שנקרא פסטיבל קאן, ושם אין אנשי שיווק. יש צורך בפרסים כמו אפי, אבל קריאייטיב צריך להישאר על טהרת הקריאייטיב. רוב אנשי השיווק שופטים אחרת. יש לזה ערך, אבל זה לא מתאים פה".
מה היית רוצה שיקרה בתחרות הבאה, ולא קרה הפעם?
"אשמח שהמשרדים הבודדים שלא הצטרפו, יצטרפו בשנה הבאה, ושאלה שכבר יש להם 2-3 עבודות יגישו 10 עבודות. השנה יהיה אירוע של 300 איש, אבל אשמח לרתום עוד גורמים לאירוע של משרדי הפרסום, חגיגה יותר גדולה שבה כל העובדים והענף מתלבשים יפה ובאים. זה חלק מגאוות היחידה".