קמפיין מכבי שיצר מקאן תל אביב בחודש שעבר / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין
אירוע חסר תקדים בענף הפרסום: מקאן תל אביב, המשרד הגדול בארץ, שזכה לפני חודשים אחדים בתקציב קופת־החולים מכבי, יעביר חלק מהתשלום שיקבל ממכבי למשרדים שהתחרו בו והפסידו במכרז, יהושע TBWA ואדלר־חומסקי - כך נקבע בהסכם פשרה שנחתם לאחרונה בבית המשפט המחוזי בתל אביב. מדובר בתקציב שמוערך בכ־25 מיליון שקל בשנה בהסכם לשלוש שנים.
יהושע, שהחזיק בתקציב במשך כ־15 שנה עד למכרז שנערך בינואר, יקבל 70% מגובה התשלום החודשי שהוסכם בין הצדדים (והינו חסוי), ואילו אדלר יקבל 30%. לפי הערכות, החלוקה נקבעה כך מאחר שללא מקאן, סיכוייו של יהושע לקבל את התקציב היו גדולים יותר, ובנוסף יהושע TBWA יעניק שירותי ייעוץ למקאן במהלך התקופה.
על־פי הערכות בשוק, מדובר בסכום כולל שיכול להגיע ליותר ממיליון שקל בשנה. נציין כי המשרד הרביעי שהיה מעורב במכרז, באומן־בר־ריבנאי, בחר שלא לקחת חלק בעתירה.
הטענות של המתחרים
נזכיר כי בינואר האחרון התקיים המכרז של קופת־חולים מכבי שבו זכה מקאן תל אביב, והזכייה עוררה את חמתם של שני משרדים אחרים שלקחו בו חלק: אדלר־חומסקי ובאומן־בר־ריבנאי, שדרשו מוועדת המכרזים לבטל את המכרז. המשרד הרביעי, יהושע TBWA, לא היה שותף למהלך.
במכתב ששלח אדלר ופרסמנו בחודש מרץ, ובהמשך בעתירתו לבית המשפט, נטען כי הצעת מקאן לוקה ב"תכססנות מובהקת וחוסר תום־לב... התכססנות באה לידי ביטוי בכך שמקאן הגישה למכרז הצעה הלוקה ב'העמסת מחירים' ברורה ומובהקת; שבמסגרתה היא הגישה הצעת מחיר זולה במיוחד (אפס) עבור סעיפים שמשקלם במכרז גבוה, וכ'פיצוי' על כך העמיסה את עלויותיה על סעיף במכרז שמשקלו זניח.
"בדרך זו הבטיחה לעצמה מקאן קבלת ניקוד מרבי על הצעת המחיר שלה, בעוד שבפועל מדובר בהצעה יקרה ביותר... המלמדת על חוסר הגינות וחוסר תום־לב… ופוגעת בתכליתו של המכרז לבחור בהצעה המיטבית שהוגשה".
המכרז קבע כי ההכרעה תתקבל על־פי שיקולי איכות, שמשקלם במכרז עומד על 50% (שיקולי עלות תופסים את ה־50% הנוספים), ומפרוטוקול הוועדה עלה כי במישור זה הציון של אדלר היה גבוה יותר, והוא זה שדורג במקום הראשון.
במישור העלות קיבלה הצעת מקאן את הציון הגבוה ביותר בהפרש ניכר מהמתחרים, ובהתאם דורגה ההצעה הכוללת שלו במקום הראשון. עם זאת, הטענה הייתה שהצעת מקאן נחזתה כזולה לפי נוסחת השקלול, אבל בפועל מדובר בהצעה יקרה לעומת המתחרים - ולמעשה "נוצלה" פירצה במכרז.
ריטיינר גבוה במיוחד
מכבי שירותי בריאות היא קופת־החולים השנייה בגודלה בישראל עם כ־2.7 מיליון מבוטחים, ובראשה עומדת סיגל דדון־לוין. בדומה לקופות־החולים האחרות, עיקר הכנסות הקופה הוא ממקורות חוק ביטוח בריאות ממלכתי - כלומר מהסכומים שהיא מקבלת מהביטוח הלאומי. בתוך זה נכלל, כמובן, גם תקציב הפרסום.
אחת הטענות העיקריות הייתה שמקאן ביקשו ריטיינר חודשי של 400 אלף שקל, כלומר כ־5 מיליון שקל לשנה - סכום שגבוה בהרבה מהריטיינר המקובל בשוק. כעת, על־פי הסכם הפשרה, נקבע כי מקאן יעביר סכום קבוע מדי חודש, החל מאפריל 2023 (כלומר רטרואקטיבית) ועד מרץ 2026, טווח הזמן של המכרז.
לפי הערכות בשוק, במכבי נפגעו מה"לקונה" שהייתה במכרז, ולכן לאחר שתסתיים התקופה יבחרו לצאת למכרז חדש, ולא להמשיך את ההתקשרות עם מקאן. על כל פנים, במקרה שההסכם בין מכבי למקאן יסתיים תוך פחות משלוש שנים, ייפסקו גם התשלומים לאדלר ויהושע.
מקופת־החולים מכבי נמסר בתגובה: "יודגש כי הדיון הסתיים ללא קביעה על התנהלות שאינה תקינה בהליך המכרזי. למען הצורך להגיע לסיום מהיר של ההליך ושמירה על המשך עבודה רציפה ותקינה, מכבי מברכת על כך שבית המשפט נתן תוקף של פסק דין להסכמה שהושגה".
ממקאן נמסר בתגובה: "איננו יכולים להתייחס לנושא בשל צו איסור פרסום. כל שנבקש להדגיש הוא שאנחנו שמחים ונרגשים מתחילת השותפות עם מכבי שירותי בריאות".
רמי יהושע סירב להגיב לדברים. בקבוצת אדלר־חומסקי העדיפו שלא להתייחס לנושא.