הפרסומת של קוקה־קולה. שימוש ב־AI / צילום: צילום מסך מיוטיוב
הכותב הוא מרצה לבינה מלאכותית, סמנכ"ל השיווק של Aligned
נתחיל בחדשות טובות - לא דבר של מה בכך, בעידן שבו ה־AI מפחיד את כולנו. בחודש מאי האחרון דיווח מגזר הפרסום ויחסי הציבור של ארה"ב על רמות התעסוקה הגבוהות ביותר שלו מאז 2001. התעסוקה במגזר (מתואמת לעונתיות) הגיעה לכחצי מיליון משרות ושרטטה שיא חדש מאז בועת הדוט־קום של אותה שנה.
סוכנויות הפרסום, שתרמו בערך 47% מהמשרות שנרשמו במאי, הגיעו לשיא של כ־230 אלף משרות באפריל, והמגמה מצביעה על ביצועים חזקים גם במאי, למרות שהמספרים המדויקים עדיין לא זמינים. במילים אחרות, תעשיית הפרסום בארה"ב בשיא. אז למה אתם מתקשים לראות את החדשות הטובות? אולי כי הפיל שבחדר מסתיר אותן.
● פייסבוק הכריזה על מודל AI פורץ דרך, אך למתחרות אין סיבה לחשוש בינתיים | ניתוח
● ביקשנו מבינה מלאכותית לעצב לנו לוגו חדש. זה מה שיצא
● תמלול הקלטות ואיור שהופך לתמונה: כלי הבינה המלאכותית שכדאי להכיר
החזון של קוקה־קולה
אם היינו בודקים איזו מילה נאמרה הכי הרבה בחדרי הישיבות של עולם הפרסום והשיווק בחודשים האחרונים, בטוח שהיא הייתה AI. כולם מדברים עליה, חלק מתנסים בה, וברור לכולם - מהחוששים ועד המתלהבים - שהבינה המלאכותית תשנה את עולם הפרסום והשיווק לנצח. אי־אפשר לפספס את הפיל הזה.
במחקר של Challenger, Gray & Christmas ממאי 2023 דווח כי 3,900 משרות אבדו לבינה המלאכותית - הפעם הראשונה שירידה במשרות נרשמה לחובת טכנולוגיית ה־AI.
מחקר של סיילספורס/YouGov בארה"ב, באנגליה ובאוסטרליה הראה שה־Generative AI נתפסת ככלי שמסוגל לחסוך כחמש שעות עבודה בשבוע - יותר מחודש של עבודה בשנה. עוד עלה שם כי 51% מאנשי השיווק משתמשים או מנסים כעת את הבינה המלאכותית היוצרת בעבודה.
רמז בוטה לבאות אפשר גם למצוא בפרסומת המרהיבה ששחררה קוקה־קולה לפני מספר חודשים, אשר שילבה אמנים, מומחי וידאו וכלי בינה מלאכותית (כגון מידג'רני). בערך חודש לפני כן הודיעה החברה על שיתוף־פעולה עם Open AI ועל הכנסת הכלים של החברה לשימוש פנימי בחברה, כולל כמובן במחלקת השיווק.
מנולו אררויו (Manolo Arroyo), סמנכ"ל השיווק הגלובלי של קוקה־קולה ואחד המפרסמים הגדולים בעולם, סיפר כי החברה "תתחיל לנצל את טכנולוגיית OpenAI כדי לדמיין מחדש איך אנו יוצרים תוכן יצירתי, ולהאיץ את התהליך משבועות לימים. אנו רואים הרבה שימושים בבינה המלאכותית - כולל יצירת תוכן ושינויים מהירים, התאמת תוכן והודעות באופן מותאם אישית לצרכנים וללקוחות וקידום שיח עם הצרכנים".
כולם במשחק היצירתי
ה־Generative AI יודע לכתוב מעולה (או גרוע, כמו הפרומפט שתתנו לו), ליצור אימג'ים מבריקים בתוך דקות (או מספר שעות, אם אתם באמת עובדים על תוצר מושלם), וכל אפשרויות יצירת הווידאו והאפקטים עוברים אוטומציה על־ידי AI ברגעים אלה ממש.
עוד דוגמאות? לא חסרות, גם בשוק הישראלי. כך, למשל, חברת הרכב BMW שחררה בימים האחרונים פרסומת שמפגישה את איילת זורר מההווה עם איילת זורר בת ה־20, בעזרת טכנולוגיית Deep fake, שהלבישה את פניה של זורר הצעירה על פני דוגמנית צעירה.
בתחילת יוני שחררה אחת מחברות ה־Generative AI המובילות בתחום הווידאו, Runway ML, את הדור השני של כלי יצירת הווידאו שלהם, שמאפשר ליצור סרטון על בסיס פרומפט. מדובר בסרטון של 4 שניות בסך־הכול, והוא עלוב ברמה מביכה, אבל הפוטנציאל ברור - בעתיד הלא רחוק נוכל לתרגם חזון יצירתי מהמוח שלנו לכמה שורות טקסט, או תסריט, להזין למכונה וליצור סרטון.
כלי הבינה המלאכותית היוצרת יוכלו להפוך את ה"ביצוע" של הפרסומות למהיר, יעיל וזול הרבה יותר מבעבר. אין פה סימן שאלה: זה כבר קורה. קוקה־קולה היא רק דוגמה אחת (מפלצתית). משרדי פרסום ומחלקות שיווק עושים כולם שימוש בכלי בינה מלאכותית ליצירת מודעות סטטיות ודינמיות. גם גוגל, פייסבוק ולינקדאין מכניסות כלי Gen-AI ליצירת פרסומות אל תוך הפלטפורמה.
לינקדאין, שהודיעה לפני שבועיים כי היא מכניסה כלים שיסייעו ביצירת קופי למודעות אל תוך מערכת הפרסום שלה, טוענת כי 55% ממנהלי השיווק שדגמה בעצמה מתכננים להשתמש בכלי Gen-AI בעבודה. לכן, בפלטפורמה פשוט החליטו להקדים אותם - ובכך אולי להבטיח שלא ירעו בשדות זרים.
חילופי תפקידים
למרות האופטימיות של תחילת הטור, עדיין קיימת השאלה האם תעשיית הפרסום תתכווץ. האמת היא שאף אחד לא באמת יודע, אבל אפשר להסתכל על מקצועות הקופירייטינג, העיצוב, ההנפשה, הווידאו ועוד שלל מקצועות יצירתיים, ולהבין שהבינה המלאכותית תוכל לעשות את זה טוב יותר. אבל היא לא תחליף אתכם.
מי שיחליף אתכם יהיו אותם אלה שיודעים להשתמש בבינה מלאכותית - אלא אם תלמדו גם אתם את השימוש בכלים הללו ותישארו תחרותיים. זו האמת - מקצועות הפרסום עומדים להשתנות מאוד, וה־AI ילווה כל חלק ויוריד חלק ניכר מהמשימות. עדיין נזדקק לאנשים שיפעילו את הכלים, שיחשבו וייצרו אסטרטגיות, קריאייטיב, קופי, תמונות וסרטונים. הם פשוט יעשו את זה עם כלי AI.
זהו הרגע שבו תזעקו "אבל בגלל ה־AI נזדקק להרבה פחות אנשים". וזה נכון, חלקית. נצטרך פחות אנשים כדי לעשות את מה שאנחנו עושים היום, אבל כאן נכנס עוד גורם למשוואה - כמות התוצרים. אני מחזיר אתכם לציטוט של אררויו מקוקה־קולה: "להאיץ תהליכים משבועות לימים".
ברגע שכלי ה־AI יהיו לצדנו, קוקה־קולה תוכל לשחרר קמפיין גדול כל חודש, ואולי כל שבוע, ולא כל רבעון או שניים. וכך גם יתר המפרסמים בעולם. עולם הפרסום והשיווק יאמץ סטנדרטים חדשים של מהירות, והצרכנים יהיו מופגזים בכמות קמפיינים גדולה בהרבה מהיום (והקמפיינים יהיו גם מותאמים, אבל זה כבר לטור אחר).
בשורה התחתונה, עולמות הפרסום והשיווק משתנים ברגעים אלה ממש. הדרך היחידה להישאר רלוונטיים היא עם שימוש מאסיבי בכלי AI, לצד בני האנוש המועסקים, והבנה שתיכף נצטרך לייצר תוצרי שיווק בקצב גדול פי כמה וכמה.
וטיפת אופטימיות אחרונה לסיום - הכלים יאפשרו לכל אחד ואחת מאיתנו לחצות למקצועות אחרים ולתרגם חזון לתוצר קריאייטיבי שלא היה נולד בעבר. מנעד האפשרויות לחדש ולרגש רק הולך וגדל. אותי זה ממלא בציפייה לעתיד, מקווה שגם אתכם.