שרון תמם, מנכ''לית מועדון מכבי תל אביב בכדורגל / צילום: כדיה לוי
שרון תמם הגיעה למכבי תל אביב כמעט בטעות. בשנת 2011 היא זומנה לראיון עבודה ב"מותג ספורט קנדי" ולא הבינה שמדובר במועדון הכדורגל הצהוב־כחול. "ההגעה שלי אולי הייתה במקרה, אבל לא נשארתי יותר מ־12 שנה במקרה. נחשפתי לאחד התחומים הכי מרתקים, מאתגרים ומעניינים שקיימים".
במהלך השנים היא עבדה במספר משרות ניהול במועדון - החל מהשיווק, דרך הסחר ועד התפעול. משנת 2019 היא מכהנת כמנכ"לית בפועל, ומ־2021 היא נושאת בתפקיד באופן רשמי. בין לבין היא גם נבחרה לכהן בדירקטוריון של "ארגון המועדונים האירופיים".
כעת, לאחר שהחליטה לחתום את הפרק הזה בחייה, היא מספרת לגלובס איך מנהלים את המותג הייחודי שנקרא קבוצת כדורגל וגם עונה לביקורות שהגיעו רגע אחרי עזיבתה.
"המועדון הוא הרבה יותר מהרווחים שלו"
"כשמדברים על קבוצת כדורגל, צריך להבין שהמועדון מכיל בתוכו הרבה מאוד עולמות", מסבירה תמם. "העולם החשוב והמרכזי ביותר הוא כמובן הספורט עצמו, אבל יחד עם זאת יש הרבה מאוד תחומים: ניהול מערך תקשורת, סושיאל מדיה, מועדון אוהדים, קהילתיות, ספונסרים ועוד. זה כמו לנהל קונצרן. אני לא מתעסקת בבחירת השחקנים, אבל בכל מה שקשור לצד הניהולי - אני שם".
תכניסי אותנו להבדלים בין ניהול קבוצת כדורגל לניהול חברות מסחריות אחרות.
"בעיקרון, ניהול זה ניהול, ובפילוסופיה שלי כדורגל צריך להיות מנוהל כארגון לכל דבר. עם זאת, למועדון כדורגל יש חשיפה תקשורתית מסיבית. בנוסף, חברות רגילות משווקות מוצר שאיכותו ברורה. מועדון כדורגל אומנם שואף לאיכות מסוימת, אך בסופו של דבר בנייה של קבוצה זה תהליך מורכב, ובכל עונה הקלפים נטרפים מחדש.
"בשונה מחברות בסקטורים שונים במשק - מועדון כדורגל מנוהל ופועל תחת השפעה אדירה של המון גורמים שונים, שבסוף מגבילים את חופש הפעולה. אני מדברת על ארגונים כמו אופ"א ומנהלת הליגות, אבל במקביל גם משרדי ממשלה ורגולטורים, וכמובן האוהדים שמשחקים תפקיד מרכזי ביותר בהווי, ברוח ובתדמית. בחברות רגילות אין מעורבות כזו משמעותית של הצרכן שלהם. כדורגל הוא עולם אחר".
תמם מכירה את תחום השיווק מתפקידיה השונים במכבי תל אביב, אך לא רק. ב־2006 היא שימשה כמנהלת השיווק של "משה נמדר ושות", החברה השנייה בגודלה בבורסה ליהלומים בתל אביב. "בניגוד לחברות ומוצרים אחרים, השיווק של עולם הכדורגל פונה בעיקר לאוהדים שלך. עם זאת, אתה כל הזמן גם מנסה להגדיל את בסיס הקהל שלך.
"מבחינתי, יש כמה רמות של אוהדים - החל מאלו שעוקבים ומגיעים לכל המשחקים, ועד אותו אוהד שמעולם לא היה במשחק. אנחנו מנסים לעבוד על שני הצירים במקביל: גם להפוך את המרכז האדוק לכמה שיותר גדול, וגם לפנות לקהלים חדשים".
איך עושים את זה?
"מוצאים כמה שיותר נקודות שמחברות בין האוהדים לקבוצה ולמורשת שלה. כך לדוגמה, יצרנו מסורת של תלבושות רטרו, שהיא בעצם דוגמה לחיבור בין מורשת לשיווק לתוכן. אנו מחפשים תכנים שמייצרים גאווה ורגש, ועוזרים להעמיק את מערכת היחסים עם האוהדים. מנגד, אנחנו גם מנסים ליצור תוכן יותר קליל - להראות את מאחורי הקלעים, להיכנס לטיקטוק ויוטיוב ולחבר גם ילדים. בסוף מועדון כדורגל הוא חלק מקהילה. ברור שיש גם עניין עסקי, אבל המועדון הוא הרבה יותר מהרווחים שלו".
בתוך הניסיון לחבר את האוהדים, קשה להתעלם מהתהליכים האלימים שעוברים על הכדורגל. קריאות גזעניות, אבוקות, מכות וגם אקורד הסיום המביך של העונה - פריצת אוהדי בית"ר לכר הדשא ופיצוץ טקס הנפת גביע המדינה. "זה נושא כאוב מאוד שמצריך המון עבודה עם כל הרשויות, עם ההתאחדות, עם המנהלת, עם המשטרה, עם האוהדים. המועדון ואני השקענו המון מאמצים על מנת לייצר סביבה טובה ונעימה.
"ברגע שיש אירועי אלימות יכולה להיות רתיעה של קהלים מלהגיע למשחקים. אנחנו עושים מה שאנחנו יכולים ומרחיקים מהמגרשים את מי שאנחנו תופסים, אבל זה מאמץ שאי אפשר להשאיר רק לקבוצות".
אתם באמת מרחיקים את מי שאתם יכולים? שמעתי לא פעם שירים גזעניים ברחבי אצטדיון בלומפילד.
"זה לא פשוט. אנחנו בשיח מתמיד עם ארגון האוהדים על מנת למזער את התופעה. יש שיפור משמעותי, אבל אין ספק שזה עניין של חינוך הקהל. יש בהחלט שירים שלא מקובלים, וגם חלקים משמעותיים מהאצטדיון בז להם".
"מערך המכירות שלנו עבר גידול של מאות אחוזים"
בשנת 2009 רכש המיליארד ואיש העסקים היהודי־קנדי מיץ' גולדהאר את מכבי תל אביב. כשתמם הצטרפה למועדון בשנת 2011 דברים החלו להיבנות כמעט מאפס. "כשהגעתי היו במתחם המועדון שני קרוואנים עם עשרה אנשים. מחלקת המרצ'נדייז הסתכמה באוהל שמכרו בו את התלבושת הרשמית. עם השנים, מכבי תל אביב הובילה לשינוי בתחום והאוהדים היום הרבה יותר פתוחים לזה, בדומה למה שקורה בחו"ל. הנושא הזה היה חשוב לבעלים - זה לא רק מרצ'נדייז, זו גם עוצמה של מותג".
אחת מהדרכים לייצר את המוצרים היא שיתוף הפעולה של הקבוצה עם ספונסרים מעולם הביגוד. ב־2014 חתמה מכבי על הסכם כזה עם אדידס ורצה איתו עד שב־2017 הגיע הזמן לשינוי. "אדידס עוברת כל כמה שנים רענון ניהולי והם החליטו לעבור מהשקעה בקבוצות להשקעה בשחקנים. עם הזמן ראינו שהמרצ'נדייז לא רווחי, והאסטרטגיה פחות תאמה את זו של מכבי. לכן, חיפשנו שותף שייתן לנו חופש ליצור תלבושות שמתחברות לקהל הישראלי". בסופו של דבר, ב־2019, מכבי בחרה בפילה (FILA). "היה חיבור טוב שאיפשר לנו את החופש וגם המודל היה רווחי יותר. באופן כללי, מערך המכירות שלנו עבר גידול של מאות אחוזים בשנים האחרונות".
נוסף על נותני חסות מעולם הביגוד, למכבי תל אביב יש 25 ספונסרים ושותפים עסקיים מתחומים רבים - החל מחברת הנדל"ן ישראל קנדה, דרך קבוצת האלקטרוניקה הייסנס ועד פיצה פרגו. אלו מכניסים לקבוצה יותר מ־10 מיליון שקל בשנה. "מועדוני כדורגל מחפשים מותגים שנמצאים בהלימה לערכים שלהם, אך מעבר לזה אנחנו גם מחפשים שותפים שיגדילו את המעגלים שלנו בתחומים רבים: רכב, מזון ועוד.
"יש גם תחומים שאנו צורכים בשוטף, ומשם נובע שיתוף הפעולה. כך למשל השיתופים עם ישרוטל ואסף הרופא. בסופו של דבר זה שילוב של תחומים שאנחנו רוצים, תחומים שאנחנו צריכים, וגם מותגים שמחפשים אותנו".
"ידעתי שברגע שאתפטר האוהדים ישמחו"
בחודש מרץ הודיעה תמם כי בסוף העונה היא תסיים את תפקידה. התזמון לא עשה איתה חסד - זו השנה השלישית ברציפות שמכבי תל אביב לא זוכה באליפות המדינה, והביקורת גדלה. תמם אומנם הייתה אחראית על הצד העסקי, אך לא מעט אוהדים שמחו לשמוע שהיא מסיימת את תפקידה, בתקווה לפרק חדש במועדון.
"ידעתי שברגע שאתפטר האוהדים ישמחו, זה חלק מניהול מועדון. עם זאת, אני מלאת גאווה על מה שבניתי במכבי ואני יודעת שמבחינתי עשיתי את המקסימום. אין ספק שבשנים האחרונות לא הצלחנו להביא תוצאות, אבל בכדורגל זה תמיד עניין של מחזוריות ויש לפעמים גם טעויות. ברגע שהדרך נכונה, המגמה תהיה טובה. בסך הכול בתקופה שלי השגנו הרבה תארים ואני גם מחכה שמכבי תחזור לשם. עם הזמן גם הקהל יבין שבנינו משהו גדול".
יש גם ביקורת על הניהול של הבעלים.
"גולדהאר הוא כמובן איש מאוד עסוק, ככה שבצד העסקי רוב ההתנהלות עוברת מול הנציג שלו ג'ק אנגלידיס. אני יכולה להגיד שבצד המקצועי הוא אוהב להיות מאוד מעורב".
יכול להיות שמעורב מדי?
"האשליה שבעלים לא מעורבים לא נכונה, בסוף בעל המאה הוא בעל הדעה. הוא הרבה פעמים מתווה דרך נכונה, וכל פעם שהוא מעורב אנחנו שמחים. לא הכרתי ווינר כמו מיץ'. אני מכירה את הטענות ומבינה את הביקורת, אבל צריך לתת לאנשים לעבוד".
"בתור אישה הייתי צריכה להוכיח את עצמי הרבה יותר"
אתגר נוסף איתו הייתה צריכה תמם להתמודד היה העניין המגדרי. אומנם הכדורגל הישראלי עובר הרבה שינויים, אך הוא עדיין נתפס כשייך הרבה יותר לגברים. "בתור אישה הייתי צריכה להוכיח יום יום שאני ראויה. הביאו אותי כי הייתי מקצועית, אבל בישראל יש קצת שוביניזם".
היה לך קשר לכדורגל לפני מכבי?
"לא יותר מדי. אבל כשהתחלתי לעבוד במכבי, כבר אחרי שלושה ימים נהייתי אוהדת. זה התחבר לי לערכים של ציונות, ווינריות וקהילה. עכשיו זה חלק ממני ותמיד יהיה לי חשוב".
אז למה בעצם החלטת לסיים?
"לא הכול יכול להימשך לנצח. צריך לזכור שמועדון כדורגל זה אחד הדברים הכי לחוצים שיש בעולם. גם כשהקבוצה בפגרה, המועדון עובד בשיא הכוח לעונה הבאה. מבחינתי, הגיע הזמן להחזיר לעצמי את החיים".
מה האתגר הבא?
"לא יודעת, כרגע אני רק צריכה מנוחה, חופש ואוויר. ננקה את הראש ונחליט".