פרסומת של לפ"מ לחופשה בירושלים למגזר הכללי / צילום: לפ''מ - צילום מסך מתוך יוטיוב
בשנת 2022 השקיעה לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) 245 מיליון שקל בחומרים פרסומיים במדיות השונות, הסכום הגבוה ביותר בחמש השנים האחרונות - כך עולה מתוך נתונים שסופקו על־ידה למרכז המחקר והמידע של הכנסת. נציין כי לפ"מ אינה מפרסמת באופן יזום את חלוקת התקציבים ואת פעולותיה, ומעת לעת מרכז המחקר והמידע של הכנסת מבצע בדיקות על־פי בקשת חברי כנסת.
● המייסדים נטשו ועובדים פוטרו: מה עובר על ווייז עשור אחרי האקזיט הענק?
● "נעלמה כאילו בלעה אותה האדמה": ההסתבכות הקודמת של מייסדת ג'ונקו
● הישראלית שגייסה 82 מיליון דולר והחברה שרוצה לדייק MRI פי 100 אלף
לפ"מ מספקת שירותי פרסום והפקה למשרדי הממשלה, לחברות ממשלתיות ולגופים ציבוריים. היא מפתחת את אסטרטגיית הפרסום, מחקר, גרפיקה, דפוס ורכש מדיה עבור אותם גופים במגוון אמצעי מדיה - טלוויזיה, רדיו, מודעות, דיגיטל ועוד.
ללשכה אין תקציב עצמאי, אלא כזה שמגיע מתקציב המשרדים המקבלים את השירות. בנוסף, לפ"מ מספקת שירותי פרסום של מודעות עבור משרדי הממשלה מתוקף חוק (הדבר בולט במיוחד בעיתונות המודפסת).
כך, למשל, לאורך השנה החולפת עלו פרסומים שקראו לאנשים להצביע בבחירות, לחתום על תרומת איברים, לתת לאזרחים ותיקים לחצות את הכביש בסבלנות, לעשות חיסכון לילדים באמצעות הביטוח הלאומי ולצאת לחופשה בירושלים.
לפי הנתונים, בחמש השנים האחרונות פרסמה לפ"מ הכי הרבה בטלוויזיה (ב־2022 עמד הסכום על 96 מיליון שקל, 39% מכלל ההוצאות). במקום השני נמצא הדיגיטל, שרשם קפיצה משמעותית מ־65 מיליון שקל ב־2021 ל־83 מיליון שקל ב־2022 (34% מסך ההוצאות).
במקום השלישי רדיו עם כ־29 מיליון שקל (12%), במקום הרביעי עיתונות מודפסת עם 26 מיליון שקל (11%), ובמקום החמישי שלטי החוצות עם כ־11 מיליון שקל (4%). ההשקעה בקולנוע החלה בשנתיים האחרונות, אולם מדובר בסכומים זניחים.
מתרכזים בדיגיטל
כאמור, הפעילות של לפ"מ אינה שקופה לציבור באופן אוטומטי, ולכן לא תמיד המהלכים שלה ברורים. טענה נוספת שנגזרת מכך היא שהלשכה משקיעה סכומים שאינם תואמים את חלקם באוכלוסייה של מגזרים שונים, כמו החברה הערבית והחברה החרדית.
המסמך הנוכחי גובש במרכז המחקר והמידע של הכנסת על־פי בקשתו של ח"כ יונתן מישרקי מש"ס, שביקש לשים דגש על פרסומים עבור החברה החרדית.
ב־2022 עמדו ההוצאות של פרסומי לפ"מ לחברה הערבית על 15 מיליון שקל (6% מתקציב הפרסום הכללי, ו־45% מסך התקציב למגזרים ושפות), ולחברה החרדית על 9.5 מיליון שקל (4% מכלל הפרסום, ו־28% מסך מגזרים ושפות).
לשם השוואה, על־פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שיעורה היחסי של החברה הערבית עומד על 21.1% מכלל האוכלוסייה בישראל, ושיעור החברה החרדית הוא כ־13%. כלומר, שתי החברות מהוות ביחד 34% מהאוכלוסייה, אך רק 10% מתקציב הפרסום הכללי מופנים אליהם.
לפי הדוח, חלוקת התקציבים מבוססת על שיקולים מקצועיים כמו מטרות הפרסומים, קהל היעד, אופי המסר המתבקש והתקציב. כך, למשל, בשל אורח החיים בחברה החרדית, הזדמנויות החשיפה למדיה מוגבלות יותר, וכך גם פלטפורמות הפרסום. במילים אחרות, מספר ספקי המדיה קטן יותר, וגם מגוון המספקים מצומצם.
במבט כולל, חל שיפור בתקצוב החברה החרדית - מ־6.2 מיליון שקל ב־2018 ל־9.5 מיליון שקל ב־2022 - עלייה של יותר מ־50%. מתוך זה, אתר "כיכר השבת" קיבל כ־1.3 מיליון שקל, אתר "בחדרי חרדים" עם כמעט מיליון שקל, תחנת הרדיו "קול ברמה" עם 950 אלף שקל, העיתון "יתד נאמן" עם כ־880 אלף שקל ותחנת הרדיו "קול חי" עם כ־815 אלף שקל.
ומה קורה בחברה הערבית? מ־2020 ועד 2022 הושקעו בכל שנה 15 מיליון שקל. לפ"מ לא פרסמה פילוח לפי כלי תקשורת, אולם בבחינה ענפית, ההשקעה הגדולה ביותר היא בדיגיטל, לאחר מכן ברדיו, ובמקום השלישי נמצאת העיתונות המודפסת. בניגוד למגזר הכללי, הטלוויזיה רק במקום הרביעי.
"להקים ועדה מייעצת"
"עיון בנתונים מגלה כי ישנם מגזרים שלא מקבלים תשומת־לב ראויה, וכי חלוקת עוגת הפרסום בין כלל כלי התקשורת אינה תמיד סבירה", אומר ח"כ מישרקי. "שיעור הפרסום לכלי תקשורת חרדים הוא 4%, בשעה ששיעורם באוכלוסייה עומד על 12.5%".
"זכות הציבור לדעת לפי אילו קריטריונים מקצה לפ"מ תקציבים לפרסום ממשלתי. יש לבחון הקמת ועדה מייעצת שתורכב מאנשי מדיה המומחים לניתוח כלל כלי התקשורת המגזריים, לצורך ייעוץ מקצועי ללפ"מ".
מלפ"מ נמסר בתגובה כי היא "מנהלת עבור לקוחותיה מאות קמפיינים; לכל קמפיין יש מטרות, קהלים ותקצוב שונים, הנגזרים מהנחיות לקוח. חלקם מיועדים לקהל מגזרי, וחלקם לא. תמהיל תקציב הפרסום מותאם להרגלי הצריכה של כל מגזר. שיקולי לפ"מ בתמהיל המדיה מתבססים על מחקרי צריכת מדיה, ובחלק מהם נעשה מחקר אפקטיביות לצורך תיקוף.
"כמו כן, עם כניסת מנכ"ל משרד ראש הממשלה לתפקידו, ובתיאום עם מנכ"לית לפ"מ, הוחלט על הקמת ועדה שתבחן את תמהיל החלוקה באופן מקצועי, שתתבצע בהתאם לגודלם היחסי של המגזרים, בשקלול עלות המדיה וגודל החשיפה".