מספיק משפיענים לכולם / אילוסטרציה: Shutterstock
בשנים האחרונות הפכה העבודה עם משפיענים ומובילי דעה ברשתות החברתיות לאחד הכלים המשמעותיים ביותר של מנהלי שיווק רבים. גם אם היא עדיין אינה נפוצה בכל הענפים, היא תופסת אחיזה ביותר ויותר זירות. אמנם מדובר בתקציבים נמוכים לעומת פרסום במדיה המסורתית, אך האפקט אדיר וההשפעה היא על עולם הפרסום כולו.
לפי מני אברהמי, מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה, 2023 היא שנת פריצה לקטגוריות חדשות בעבודה עם משפיענים, ומדובר בדרמה גדולה לתחום. אם עד כה העבודה עמם נעשתה בעיקר בתחומי הלייף סטייל, האופנה, הבישול ומכשירי החשמל, כיום מצטרפים לתחום גם חברות בנייה, רכבת ישראל, משרדי ממשלה ומוסדות ציבוריים. "זו תהיה צורת שיווק שבכל הקטגוריות יצטרכו לעבוד איתה", הוא מציין.
מתחילת השנה תיעדה חברת יפעת MI יותר מ-5,000 שיתופי פעולה של 200 מותגים עם 1,500 משפיענים, בתקציב שיווקי כולל 150 מיליון שקל. לצד התרחבות הפעילות בהשוואה לשנים קודמות, בולטת גם העובדה שמותגים רבים העבירו בשנה האחרונה את כל תקציב הפרסום שלהם לעבודה מול משפיענים. בנוסף, קמו מותגים חדשים הודות לפעילות בלעדית עם משפיענים.
הטכנולוגיה של יפעת MI מבוססת הן על יכולת ניטור של תמונות וסרטונים ברשת, כולל סטוריז ורילז באינסטגרם וסרטונים בטיקטוק, והן על איתור של כל המותגים המופיעים בתכנים אלה, באמצעות פענוח טקסט, ניתוח שמע, זיהוי לוגו האשטאג, סאונד ופילטרים. כיום החברה מנהלת מעקב אחרי 3,000 משפיענים מובילים. היא מזהה את כל הפעילות השיווקית שלהם, ויודעת מול אלו מותגים הם עובדים בזמן נתון. היא גם יודעת לזהות עם אילו ערכים המשפיענים מזוהים, והאם קיימת התאמה בין ערכי המשפיען וערכי המותג.
כך בוצע הדירוג
במיוחד עבור מדד המותגים זיהו ביפעת אילו מותגים מובילים את פעילות הפרסום באמצעות משפיענים בכמה קטגוריות מרכזיות, מי משקיע בעיקר או רק בשיווק משפיענים, וכמובן מי מוביל את היקף הפרסום בכל קטגוריה. הדירוג מבוסס על מדידה שנערכה בין יולי 2022 ליוני 2023.
לשם כך נבחרו קטגוריות מרכזיות שבהן הפעילות היתה אינטנסיבית יותר בשנה האחרונה, ושם דורגו המותגים הפעילים ביותר. הדירוג מתבסס על מספר החשיפות שלהן זכה המותג באמצעות פרסום משפעינים, ולוקח בחשבון את כמות העוקבים של אותו משפיען, כמות הפעימות לה זכה המותג ורמת המעורבות שהוא יצר. בעזרת כל אלה נבנה מדד ה-MIV שנע בין 1 ל-10 ומדרג את האימפקט שמשפיענים מייצרים למותגים, ומדרג אותם ביחס למתחרים.
בעוד שבענפי הפיננסים, המזון והמשקאות, מכשירי החשמל, רשתות השיווק והתיירות, כלל השחקנים הגדולים בוחרים בעיקר בפרסום מסורתי לצד עבודה עם משפיענים, בענפי האופנה והטיפוח המשפיענים הם ממש חלק בלתי נפרד מתוכניות העבודה השיווקיות השנתיות. כל קטגוריה במדד נמדדת עצמאית, כך שמס' 3 באופנה, למשל, אינו זהה למס' 3 בפיננסים.
לא נאמנים למותג אחד
לפי דירוג יפעת, 10 החברות שעבדו הכי הרבה השנה עם משפיענים הן סופר-פארם, טרמינל איקס, רנואר, לוריאל, אלקליל (יבואנית אסתי לאודר, מאק, קליניק ועוד), סמסונג, תנובה, עדיקא, דלתא וטוונטי פור סבן - כלומר בעיקר מענפי הטיפוח והאופנה, לצד נציגה אחת לענף התקשורת ונציגה אחת לענף המזון.
אחת הסוגיות המרכזיות היא שמותגים רבים מתייחסים למשפיענים כאל פרזנטורים שמייצגים את המותג בתוכן מיצובי או מכירתי, בעוד מותגים אחרים מתייחסים אליהם כאל מדיה, שבאמצעות התוכן שלהם ניתן להגיע לקהלים רחבים ומפולחים. שתי נקודות המבט אינן מדויקות.
בשונה מהפרזנטורים, מרבית משפיעני הרשת אינם נאמנים למותג אחד, ועובדים לא פעם עם כמה מותגים מתחרים באותה הקטגוריה. חוסר הנאמנות בא לידי ביטוי גם בחוסר עקביות של המשפיענים, ואצל חלקם גם בחוסר מקצועיות שעלול לפגוע במותג.
מצד שני, אותם משפיענים רוכשים עבור המותג קהל עוקבים מסוים, ואז הופכים לשגרירים שלו - ולעתים משדרים יותר אמינות אפילו מהפרזנטורים שעל מסך הטלוויזיה. במקביל, צורת העובדה מולם התפתחה: רבים מהם מבקשים להיות שותפים לא רק בפרסום התוכן, אלא גם בתהליך היצירה, הקריאייטיב וההפקה.
בחירת המשפיענים הנכונים לקידום המותג מורכבת ממשתנים רבים, וביניהם כמות העוקבים, הפילוח שלהם, המסרים שהמשפיען מעביר, תחומי העיסוק/ההתמחות, המקוריות ביצירת התוכן ועוד.
האופנה והטיפוח דומיננטיים
בענף האופנה, הפרסום ברובו המכריע הוא מכירתי - באמצעות מתן קוד קופון לרכישה. המותגים המובילים בתחום זה הם טרמינל X, רנואר, דלתא ועדיקא. המשפיעניות המובילות הן אדל בספלוב עם יותר מ-550 אלף עוקבים, עינב כהן עם כ-120 אלף עוקבים, יובל כספית עם כ-100 אלף, דנה קובלסקי, נופר אלבז ועדן קוזי. לצדן מעניין למצוא את החרדית חני ויינברגר, שמקדמת את מותגי האופנה דלתא, רנואר וקרייזי ליין, ופונה ל-60 אלף עוקבים.
בענף זה ישנם מספר מותגים העובדים עם משפיענים בלבד, ובהם זי ספורט, מיס נורי ואיתי ברנדס. ענף נוסף שבו מספר מותגים עובדים עם משפיעניות בלבד, ומדלגים על הפרסום המסורתי, הוא ענף הטיפוח. בין המשפיעניות החזקות ביותר בתחום נמנית דנה זרמון, שהתגלתה בדוקו-ריאליטי ItGirls ומאז מינפה את הפרסום בשורה של מהלכים - שבין היתר הולידו 593 אלף עוקבים. השנה עבדה זרמון עם ד"ר סמואלוב, אלקליל, פרוקטר אנד גמבל, לוריאל וד"ר פישר.
משפיענית נוספת היא דנית גרינברג, יוצאת "האח הגדול" עם 470 אלף עוקבים. גרינברג עבדה השנה בעיקר עם אלקליל וגם עם ג'ו מלון ומדיליין. מירן בוזגלו - שהתפרסמה בזכות הסדרה "הבוזגלוס" ב-yes, וגם היא ידעה למנף את ההצלחה על המסך - מחזיקה ב-460 אלף עוקבים ועבדה השנה עם אלקליל, ארגניה וג'ו מלון. למעין אדם 292 אלף עוקבים, והיא עבדה עם קיי קאר, ארגניה וג'ו מלון.
אחת הפעילויות המעניינות במהלך השנה החולפת הייתה נבחרת הקיימות של לוריאל, שאותה מובילה מלכת היופי לשעבר לירן כוהנר, אשר לה 264 אלף עוקבים. חברות הקוסמטיקה משתפות פעולה גם עם אמניות מייק אפ - אלקליל, למשל, עבדו השנה עם ריקי פרץ ועם נטע ארט.
ענף נוסף שבלט השנה בעבודה עם משפיענים הוא ענף התיירות, שבו מרבית הפרסומים הם חווייתיים - המשפיען מוטס לחו"ל או מתארח במלון, מה שמייצר לגוף המפרסם עלות לא מבוטלת. כך, חברת התעופה אל על, שיצאה השנה במהלך מיתוג מחדש, בנתה נבחרת משפיענים שמלווה את המותג, בין היתר בטיסה לאירוויזיון וליעד החדש שלה - טוקיו.
לצד זאת בלט גם אתר הכרטיסים לורד טיקטס, שהטיס משפיעניות כמו דנית גרינברג, יובל כספית ודניאל עמית להופעות בלונדון, וקיבל חשיפה משמעותית.