הפקולטה לניהול. מחקר בדק אילו פרסומות הן המשפיעות ביותר על קהל הצרכנים / צילום: Shutterstock
עולם הפרסום התוסס והיצירתי הוא נושא לימוד ומחקר מרתק מכיוון שהוא משלב מדע ואמנות. בראש ובראשונה הפרסום הוא כלי ניהולי חשוב ומנהלים מכל הסוגים ובכל הדרגות לומדים שיווק ופרסום. כדי לעמוד בתחרות ולהיאבק בהצלחה על כל נתח שוק, הם חייבים להתוודע לשיטות ולאסטרטגיות הפרסומיות העדכניות. אסטרטגיה מתוכננת בקפידה היא אחד היסודות החשובים. התיאוריה הפרסומית טוענת שכדי לעצב מסע פרסום מוצלח, על מנהל הפרסום לקבל החלטות אסטרטגיות שונות השזורות זו בזו. החשובה והקשה שבהן היא בחירת אסטרטגיית השכנוע.
עם פרופ' (אמריטוס) חזי אופיר מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית וד"ר מתי רחמים מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת בר אילן יצאנו למחקר במטרה לספק למקבלי החלטות בפרסום (מנהלי שיווק, פרסום וסוכנויות פרסום) מידע עדכני על היעילות היחסית של אסטרטגיות השכנוע השונות וההשפעה שלהן על הצרכנים. החידוש במחקר זה הוא הנתונים הסטטיסטיים ההשוואתיים הרבים, המבוססים על שיטת מחקר חשובה ומתקדמת - ניתוח־על (מטא אנליזה). מחקר זה הוא הראשון למיטב ידיעתנו, שהשווה כמותית בין אסטרטגיות השכנוע השונות בפרסום ובחן את השפעתן על תגובות הצרכנים.
אסטרטגיות שכנוע בפרסומות
המדע נוהג לקטלג גישות יצירתיות שונות לגישות שכלתניות (רציונליות), רגשיות ומעורבות.
גישות שכלתניות: הראשונה שבהן היא פרסום השוואתי, פרסומת המשווה בצורה ישירה או עקיפה את מותג הפירמה למותגים מתחרים. לדוגמה, פרסומת של פפסי שבה נראה ילד מטפס על פחיות קוקה קולה כדי להגיע לפחית פפסי. הגישה השנייה היא הישג/רווח/תועלת לצרכן, גישה המתארת באופן מוצהר מה התועלת לצרכן משימוש במותג. בדרך כלל מדובר בתועלת כלכלית ישירה או עקיפה. השלישית היא גישת פרסום דו־צדדי, המפרסם מציין את היתרונות והחסרונות של המותג תוך הבלטת יתרון מסוים החשוב במיוחד לצרכנים. לדוגמה, פרסומת למכונית הטוענת שהיא יקרה, גודל מטען בינוני, אבל יוקרתית.
גישות רגש: כאן ניתן למצוא פרסום הומוריסטי, שימוש במוטיבים מצחיקים ומצבים קומיים ומשעשעים, כולל בדיחות. ישנן צורות רבות ליצור מעמד קומי, שנוצר בדרך כלל על ידי הבלטת השונה והחריג או יצירת מצב בלתי צפוי. כמו כן הבלטת מוזרויות והצלבת מקרים לא הגיונית יכולות אף הן ליצור הומור. גישת רגש נוספת היא פרסום מאיים/מפחיד, תמונות מפחידות או מלל מאיים. אפקט הפחד משמש לרוב בפרסומות של חברות המשרתות את הציבור כמו פרסום לחינוך בריאותי (נגד עישון, נהיגה בשכרות, סרטן השד) ובפרסומות למוצרי היגיינה ואמצעי מיגון (כגון: מכשירי הלם חשמלי).
גישות מיניות: שימוש ברמיזות ובסמלים מיניים, בדרך כלל עירום. לדוגמה, דוגמנית בלבוש מינימלי המפנה פניה אל המצלמה במבט מצועף.
גישות מעורבות: אלה כוללות מטאפורות בפרסום, בדרך כלל, אמצעי לשוני שנעשה בו שימוש על מנת להאיר תכונה חיובית של המותג באמצעות תכונה שקיימת בגורם אחר. לדוגמה, "קוקה קולה טעם החיים" או "אבקת כביסה מלבינה כשלג".
מהי יעילות הפרסום?
למטרות ניהוליות, יעדים חייבים להיות מוגדרים במונחים כמותיים כמו מכירות, רווחים, נתח־שוק או נאמנות לקוחות. לכן , ראוי גם להגדיר את יעדי הפרסום באמצעות אותם מדדים כמותיים. ההנחה המרכזית, שזכתה גם לתימוכין אמפריים, היא שככל שפרסומת מגדילה, למשל, את האהדה למותג ובעקבות זאת מביאה לעמדה חיובית, עולה ההסתברות שהפרסומת מגדילה מכירות, רווחים ונתח שוק. ניתן להניח שכל אחת מהאסטרטגיות שתוארו משפיעה בצורה שונה על משתני היעילות. ייתכן, למשל, שפרסומת משווה מצליחה במיוחד לשנות עמדות ואילו פרסומת הומוריסטית לגרום לאהדה למותג. סדרת המחקרים שלנו נועדה למלא את החלל הזה.
נקטנו שיטת ניתוח-על השוואתי, מגוון שיטות סטטיסטיות שמטרתן להשוות ולצרף תוצאות כמותיות ממספר רב של מחקרים רלוונטים. התוצאה המקובלת של ניתוח־על היא ממוצע משוקלל של כל תוצאות המחקרים שנכללו. המחקר סקר 1,200 מאמרים, שרובם פורסמו בכתבי־עת אקדמיים. בהם 766 מחקרים אמפיריים. הנתונים נאספו על מחקרים שנמשכו לאורך עשר שנים וכללו 2,017 מדגמים ו־201,168 צרכנים. אלה סיפקו 3,027 נתונים סטטיסטיים הרלוונטים לניתוח־על. מסד הנתונים אפשר לבחון את הגורמים והיחסים השונים בין המשתנים הרבים ברמת מובהקות סטטיסטית גבוהה.
האסטרטגיות הנחקרות לא הציגו יעילות באותה המידה. גישת המין הגיעה לצמרת טבלת גודל ההשפעה (0.43), לאחריה הומור (0.37) ומסר השוואתי (0.18). בתחתית ניצבה הגישה הדו־צדדית (0.1) ומעליה גישה מבוססת רווח (0.13). בתווך פחד (0.15) ומטפורה (0.14). עוד עלה כי לסוג המדיה הפרסומית יש השפעה מכרעת. נמצא שמסרים רגשיים היו יעילים יותר בטלוויזיה בהשוואה למגזינים, עיתונים ורדיו. שלישית, האהדה לפרסומת משפיעה באופן מכריע על עמדת הצרכנים והנטייה שלהם לרכוש את המותג. כלומר מידת המעורבות הרגשית בפרסומת מקרינה על האהדה למותג.
לקריאה נוספת
Hornik J., Ofir C., Rachamim M. (2016) Quantitative evaluation of persuasive appeals using comparative meta-analysis. The Communication Review. 19.3: 192-222.
Hornik J., Ofir C., Rachamim M. (2017) Advertising appeals, moderators, and impact on persuasion: a quantitative assessment creates a hierarchy of appeals. Journal of Advertising Research, 57, 305-318.
Liang, Y., Wu, X., Su, Y., & Jin, L. (2023). Consumer response toward sexual advertisements in the context of access-based consumption. Journal of Advertising, 52(3), 423-438.
Yousef, M., Rundle-Thiele, S., & Dietrich, T. (2021). Advertising appeals effectiveness: a systematic literature review. Health Promotion International. 44(1), 76-89.