קמפיין קופ''ח מכבי / צילום: צילום מסך מתוך הפרסומת
לפני חודש דיווחנו בגלובס על אירוע חסר תקדים בענף הפרסום: מקאן ת"א, המשרד הגדול בארץ, שזכה לפני חודשים אחדים בתקציב קופת החולים מכבי, יעביר חלק מהתשלום שיקבל מהקופה למשרדים שהתחרו בו והפסידו במכרז, יהושע TBWA ואדלר חומסקי. זאת בהתאם להסכם פשרה שנחתם בבית המשפט המחוזי בתל אביב. מדובר בתקציב שמוערך בכ־25 מיליון שקל בשנה, והתשלומים יועברו מדי חודש במשך שלוש שנים.
כעת הגיע למסך התוצר הראשון של מקאן עבור מכבי, בכיכובו של הפרזנטור הוותיק אדיר מילר, שעבר אליהם ב"ירושה" ועתיד להישאר בתפקיד. הפרסומת נועדה לקדם מוצר חדש של הקופה - אפליקציה שמודדת ביצועים ספורטיביים - ומציבה במרכז את הגיחוך שיוצרת ההתמכרות למדידה.
לצד שורה של סיטואציות מחיי היומיום - למשל איסוף הילדה מבית הספר או קניות בסופרמרקט - יש גם עקיצה קטנה לאחד מגופי התקשורת הגדולים בארץ. מילר מלמד את מחלק העיתונים כיצד לעשות את עבודתו נכון כדי להימנע מבעיות בריאותיות ("ישראל היום, פריצת דיסק מחר"), ואז בוחר להדגים את התנועה הרצויה באמצעות הדימוי של קרנף. בחירה שהיא לא מקרית, וגם לא טריוויאלית.
הפרסומת מתברגת מייד כאהובה ביותר השבוע, אך נכון לעכשיו מתמקמת רק במקום התשיעי מבחינת הזכירות. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, זו גם הפרסומת המושקעת ביותר השבוע, עם כ־1.6 מיליון שקל.
ההשקעה השנייה בגודלה השבוע שייכת לבנק דיסקונט - כ־1.5 מיליון - שיצא בפרסומת חדשה הפונה ללקוחות צעירים מגיל 14 ומעלה, וליתר דיוק להורים שלהם, שהם מקבלי ההחלטות כשמדובר בקטינים. אם עד היום התרגלנו למתנות למצטרפים חדשים בגיל 16, כעת מנסים בבנק לשנות את האקסיומה, ולמשוך לקוחות באמצעות חבילת הטבות שקוסמת יותר להורים.
הפעם לא רק הפרזנטורית הקבועה רותם סלע מעבירה את המסר, אלא גם נערה ונער שיודעים יותר טוב מכולנו איך אומרים משואה באנגלית. זו הפרסומת הזכורה ביותר השבוע, והיא מתמקמת במקום השני באהדה.
ההשקעה השלישית בגודלה השבוע שייכת לבנק מזרחי טפחות עם כמיליון שקל בקמפיין ששוב עוקץ את המתחרים - בדגש על הקשר עם הבנקאי האישי - ומתברג במקום השלישי בזכירות והתשיעי באהדה.
את הטבלה סוגרת השבוע הפרסומת של תמי 4, שבשבוע שעבר הייתה אחת מהמושקעות ביותר. בפרסומת מבלבל עידן חביב בין התמכרות למכשיר המים לבין התמכרות לטלפון הסלולרי, עד כדי חוסר היגיון. מצד אחד, מדובר בהקצנה משמעותית, מצד שני, אנחנו בתקופה שבה היגיון הוא מושג חמקמק והקיצוניות מככבת, אז אולי אפשר להבין אותו.
נחכה ונראה
הפרסומת החדשה של Yellow שבה מתארח צדי צרפתי גררה השבוע תגובות בברנז’ת ענף הפרסום. בינתיים היא עדיין לא חוצה את רף הזכירות הדרוש כדי להיכנס לדירוג.
שומרים על יציבות
ההשקעה בפרסום עומדת השבוע על 36 מיליון שקל, לעומת 34 מיליון שקל בשבוע שעבר.
המשרדים האהובים
מקאן ת"א אחראי לפרסומת האהובה ביותר בפער גדול (מכבי), ואחריו אדלר חומסקי & ורשבסקי (דיסקונט ובזק).
המדור, המתפרסם כאן מדי שבוע ב־20 השנים האחרונות, מתבסס על דירוג של חברת גיאוקרטוגרפיה ושם דגש על ניתוח מגמות ושינויים, קריאיטיב ייחודי, צעדים משלימים בדיגיטל ועוד. דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות כולל את כלל האוכלוסייה במדינת ישראל לרבות החברה הערבית.