אפליקציית Waze / צילום: Shutterstock
לפני שלושה שבועות הודיעה גוגל במפתיע על סגירתה של מערכת הפרסום של אפליקציית הניווט הישראלית ווייז (Waze), יישום פופולרי בו משתמשים מדי חודש כ־150 מיליון איש. בגוגל החליטו לפטר כמה עשרות עובדים - מהם עובדים בודדים גם במשרדים בתל אביב, לנתב רבים אחרים למשרות אחרות בתוך החברה, ולאחד את הנותרים עם חטיבת המפות של גוגל האחראית על יישומי גוגל מפות ו־Google Earth.
● החקירה, היועץ והבנקים: פרטים חדשים מההונאה ביוניקורן הישראלי
● במחיר כפול וחוזה קצר־טווח: וויקס מציעה את השטח שהיא שוכרת
● ההקלטות חושפות: זו הסיבה שאתם מתקשים למצוא מונית בגט
● המייסדים נטשו ועובדים פוטרו: מה עובר על ווייז עשור אחרי האקזיט הענק?
במקביל הודיעה גוגל כי החל מחודש ספטמבר תבוטל מערכת הפרסום שפותחה בין השאר בישראל, ובמקומה תשולב מערכת הפרסום הכללית של גוגל, Google Ads. לכאורה, מדובר בשינוי טכני, אלא שהמהלך עורר זעם רב ויוצר אי־ודאות בענף הפרסום: השינוי נערך בהתראה קצרה מדי ועלול להוביל לאובדן תקציבי פרסום עבור המפרסמים במיליוני שקלים.
יתר על כן, חוסר הבהירות בדבר עתידה של אפליקציית ווייז והעובדה שעובדי החברה בישראל אינם עונים לפניות המפרסמים מבשר על עתיד עגום לאפליקציה הישראלית.
ווייז הוקמה בשנת 2006 ונמכרה לגוגל לפני כעשור בתמורה ל־1.1 מיליארד דולר. אחד התנאים שהציב המנכ"ל לשעבר נועם ברדין לגוגל לפני המכירה הוא שמירתה של ווייז כחברה נפרדת הפועלת גם מישראל. ברדין, כמו גם כל ארבעת המייסדים בחברה, עזבו אותה בעשור האחרון, ומנכ"לית ווייז, נהא פאריק, עזבה את החברה במפתיע לאחר מעל שנתיים בתפקיד.
ארבע סוכנויות פרסום איתן שוחחנו ביממה האחרונה, בהן גם סוכנויות המתמחות בפרסום בווייז וסוכנויות גדולות יותר המנהלות קמפיינים במספר כלים, העלו טענות קשות בדבר ההתנהלות של גוגל וחברת־הבת ווייז, הכוללת שרירותיות ותקשורת לקויה מול המפרסמים.
"גוגל מפות" הוא לא חלופה שווה
בסוף חודש יוני, כאשר הכריזה גוגל על המהלך, נחתה בתיבת הדוא"ל של המפרסמים בווייז הודעה לקונית בה התבשרו הלקוחות על המהלך הפתאומי: "התחלנו בעבודת המעבר של מערך המודעות לפלטפורמת הפרסום של גוגל, וכרגע אין לנו מידע נוסף שאנחנו יכולים לשתף", נכתב בהודעה שהגיעה לידי גלובס. "לא תהיה אפשרות לפרסם באפליקציה החל מ־1 בספטמבר, אך אנחנו ניצור קשר כאשר המוצר החדש של Waze Ads יהיה מוכן".
במהלך תקופת המעבר מציעה גוגל בחום למפרסמים לעבור למערכת הפרסום Google Ads, אלא שההמלצה הזו הותירה את המפרסמים פעורי פה. "זו מערכת שמתנהגת כמו קופסה שחורה, ולא ניתן ממש לשלוט על הביצועים שלה", אומר לגלובס אחד המפרסמים. "Google Ads הוא מוצר שגוגל מאוד דוחפת בשנים האחרונות, אבל היא רחוקה מלהוות תחליף למערכת הפרסום של ווייז ובוודאי לא מביאה ביצועים דומים".
ההערכה השגורה בתעשייה היא כי גוגל תקים מערכת שתשרת את ווייז באמצעות מערכת הפרסום של גוגל מפות (Google Maps), אלא שגם אלטרנטיבה זו איננה מרגיעה את המפרסמים.
אחת הסיבות לכך היא שהפרסום על גבי גוגל מפות נחשב סטרילי למדי, הוא איננו מכיל באנרים ולא "סיכות" - הכינוי למיקומי עסקים על גבי המפה של ווייז המאפשרת לנהג לנווט אליהם בקלות. "אפליקציה כמו ווייז נחשבת למאוד לא נקייה", אומר בכיר בענף הפרסום. "הפרסומות ש'משתלטות' על המסך היו רווחיות אולי עבור מפרסמים בישראל, אבל היא לא הסגנון של גוגל. לראיה - מערכת הפרסום בגוגל מפות היא נקייה הרבה יותר וכוללת חיפוש בלבד. אין בה באנרים, ולא נראה שהדבר הזה הולך להשתנות".
למרות סימני השאלה הרבים שהותירה גוגל אחריה בקרב המפרסמים, דווקא בתקופת מעבר זו בה סוכנים רבים נדרשים להסביר ללקוחותיהם את המהלך של גוגל - מסתבר שזו נעלמה. אנשי המכירות של ווייז בישראל ובארה"ב אינם זמינים יותר לתקשורת עם הלקוחות - פנייה אליהם גוררת תגובת "יצאתי מהמשרד" אוטומטית, ולאחר בירורים עולה כי רבים מהם עזבו את תפקידם ונקלטו בחטיבות אחרות בחברה.
"הבטחות מעורפלות ושתיקה מול לקוחות"
מלבד חוסר ודאות לגבי הבאות, חברות הפרסום מדווחות על הפסד אפשרי של מיליוני שקלים מפרסום עתידי בווייז, חלקם מחוזים שכבר נחתמו עם לקוחות. סוכן אחד סיפר לגלובס כי ההודעה של ווייז עלתה לו בחוזה שהוערך בכ־13 אלף שקל לפרסום בווייז במהלך השנה הקרובה. "הנזק הצטבר כבר לעשרות אלפי שקלים, אולי אפילו מאות אם מדברים על זרם עסקאות עתידי", אומר הסוכן. "מצטער שזה היחס של גוגל אלינו, אחרי שהזרמנו להם מיליוני שקלים בעבר. היו חודשים בהם העברתי להם תקציבים של 70 אלף שקל בחודש".
"ככל שעובר הזמן, אנחנו חוששים יותר ויותר לגורלה של ווייז", אומר אחד המפרסמים. "אם גוגל באמת רצתה להמשיך את הפרסום בווייז, היא הייתה משיקה מערכת חלופית ואז מעבירה את הלקוחות ממערכת אחת למערכת שנייה. במקום זאת, היא סגרה את הפרסום באופן חד־צדדי מבלי לספק חלופה, תוך הבטחות מעורפלות לגבי העתיד ושתיקה מוחלטת אל מול הלקוחות".
מגוגל נמסר בתגובה: "גוגל נותרת מחויבת עמוקות לצמיחת המותג הייחודי של WAZE, לאפליקציה האהובה ולקהילה המשגשגת של המתנדבים והמשתמשים. במטרה ליצור חוויה טובה יותר לאורך זמן, עבור המפרסמים ב־WAZE, התחלנו במעבר ממערכת הפרסום הקיימת של WAZE לטכנולוגיית Google Ads. במסגרת המהלך יצומצמו תפקידים המתמקדים במוניטיזציה של WAZE Ads. בהתאם לכך, אנחנו מספקים לעובדים אפשרויות מעבר, סיוע וליווי יחד עם פיצויים, בהתאם לדרישות המקומיות".