הרווארד בגלובס. איך להשתמש בטרגוט פסיכולוגי / צילום: Unsplash, Jérémy Stenuit
הפרקטיקה של טרגוט פסיכולוגי, שבה משפיעים על התנהגות באמצעות התערבות מותאמת לתכונות אישיות, פרצה לבמה העולמית ב-2018, כשמעורבותה של קיימברידג' אנליטיקה בבחירות לנשיאות ארה"ב עלתה לכותרות: החברה יצרה לכאורה פרופילים פסיכולוגיים של מיליוני משתמשי פייסבוק ללא ידיעתם ולאחר מכן הציפה אותם במודעות פוליטיות מעוררות פחד, בהתאם לרגישויות הפסיכולוגיות שלהם.
מאז נעשו הרבה ספקולציות לגבי מה טרגוט פסיכולוגי יכול ולא יכול לעשות. חלק הכריזו עליו כחזית הבאה בלוחמה הפסיכולוגית, ואילו אחרים סברו שמדובר בלא יותר מאשר טקטיקות שיווק מוגזמות.
אני הייתי בין המדענים הראשונים שחקרו את הפרקטיקה הזאת ובין אלה שחשפו את הפרשה. בעשר השנים האחרונות בדקתי כיצד אנחנו יכולים להפוך את "טביעות הרגל" הדיגיטליות של אנשים - פרופיל המדיה החברתית שלהם, שאילתות חיפוש, רישומי הוצאות, היסטוריית גלישה, פוסטים בבלוג ונתוני סמארטפונים - לתחזיות אישיות על חייהם הפנימיים באמצעות למידת מכונה.
אבל איך אפשר להשתמש בטרגוט פסיכולוגי באופן אתי ולמקסם את היתרונות שלו עבור חברות ולקוחותיהן?
מה זה בדיוק טרגוט פסיכולוגי?
המחקרים בתחום מצביעים כולם על אותו הכיוון: טרגוט פסיכולוגי הוא כלי שיווקי יעיל. ניתן להשתמש בו כדי לשנות דעות ועמדות, ליצור ביקוש שלא היה בתחילה וליצור קשר עם צרכנים ברמה הרבה יותר אישית מבעבר. הוא מתבסס על מבנים פסיכולוגיים מאומתים הלוכדים הבדלים מהותיים באופן שבו אנשים חושבים, מרגישים ומתנהגים.
הפופולרי ביותר מבין המבנים האלה הוא "חמשת הגדולים", או מודל OCEAN, שמודד פתיחות לחוויה, מצפוניות, מוחצנות, נעימות ונוירוטיקה. "חמשת הגדולים" הם נקודת התחלה חשובה, כיוון שהם יכולים לחזות את העדפותיהם של אנשים לגבי מוצרים ומותגים.
פרויקט שעמיתיי ואני עבדנו עליו מדגים זאת. בשנת 2016 חברנו לבנק בינלאומי גדול בבריטניה כדי ללמוד את הרגלי ההוצאות של חלק מלקוחותיו. הייתה לנו גישה לפרופיל האישיות המבוסס על עדות עצמית ולמידע על כל עסקה שהם ביצעו במהלך ששת החודשים הקודמים.
כצפוי, מצאנו שההוצאות נטו להיות קשורות לתכונות אישיות. אנשים מוחצנים, למשל, נטו להוציא יותר כסף במסעדות ובברים, ואילו המופנמים נטו יותר לקנות מכשירי חשמל וספרים לבית. אנשים מצפוניים השקיעו את כספם בחסכונות ובבגדי ילדים, ואילו עמיתיהם הפחות מאורגנים הוציאו אותו על ארוחות טייק אוויי וטלפונים ניידים. לא רק זאת, לקוחות שדפוסי ההוצאות שלהם התאימו יותר לדפוסים האופייניים לפרופיל האישיות שלהם דיווחו על שביעות רצון רבה יותר מחייהם.
איך לעשות את זה נכון
לאורך השנים הצוות שלי ואני ניסינו וריאציות רבות של טרגוט פסיכולוגי. הנה העצה שלנו להשקת תוכנית מוצלחת.
● שאלו את עצמכם: האם אנחנו באמת צריכים טרגוט פסיכולוגי? יש שני מצבים שבהם הבנה פסיכולוגית של אנשים חשובה - כשחברה פונה ללקוחות חדשים וכשהיא רוצה ליצור חומרי שיווק מותאמים אישית.
● צרו חוויית לקוח הוליסטית. התאמה אישית מקוונת והתאמה אישית לא מקוונת הן בעלות ערך, אך לעתים קרובות הן מרגישות מנותקות. טרגוט פסיכולוגי יכול להועיל לשני העולמות. באמצעות תובנות על צריכה שגם אלגוריתמים וגם בני אדם יכולים להבין הוא מציע "שירות קונסיירז'" עקבי בכל הערוצים.
● עזרו ללקוחות לגלות הצעות חדשות. לקוחות מתמודדים לעתים קרובות עם דילמת "ניצול או גישוש" בהחלטות רכישה. האם ללכת על המוכר והאהוב (ניצול) או על דבר לא מוכר שמבטיח להיות אפילו יותר מדהים (גישוש)?
● שימו את האתיקה בחזית ובמרכז. כמדענים מצופה מאיתנו לפעול לפי עקרונות אתיים בסיסיים במחקר שלנו. אותם עקרונות צריכים להיות בסיסיים גם עבור מי שעוסק בתאגידים.
● שמרו על כבודם של אנשים. הגנו ושמרו על האוטונומיה של הצרכנים והתייחסו אליהם באדיבות.
● מקסמו את התועלת. פעלו למזעור נזקים וסיכונים ולהשגת התועלת המרבית לצרכנים ולחברה
● פעלו בהתאם לנהלים סבירים ולא נצלניים. דוגמה לכך היא נהלים המבטיחים שכל הלקוחות נהנים באופן שווה.
© Harvard Business School Publishing Corp