עפרה שטראוס, בעלת קבוצת שטראוס, גיל אגמון, מבעלי דלק מוטורס / צילומים: איל יצהר
בחודשים האחרונים יותר ויותר חברות וגופים במשק נוקטים עמדה, על רקע הרפורמה המשפטית, המחאות וההשבתות. השבוע היו מי שלקחו את הדברים האלה לאירוע חסר תקדים. בצעד יוצא דופן הודיעו שתיים מהחברות הגדולות במשק, שטראוס ודלק מוטורס, כי הן מקפיאות את הפרסום בערוץ 14 בעקבות התבטאויות פוגעניות שנשמעו בו.
● "כשהריבית תרד, תהיה התפרצות, כי ביקוש יש": המנכ"לים של חברות הנדל"ן שומרים על אופטימיות
● נביא הזעם שחזה את משבר 2008: המהפכה המשפטית היא פצצת זמן
לפי המכתבים ששיגרו שתי החברות לערוץ 14, מדובר בשורה של התבטאויות מהשנה האחרונה, כשהשיא הגיע בתוכנית "הפטריוטים", כאשר עו"ד ארי שמאי קרא לשחרור יגאל עמיר, רוצח ראש הממשלה יצחק רבין ז"ל, מהכלא. נציין כי מיד לאחר ההתבטאות הערוץ התנער משמאי והודיע על הפסקת העבודה עמו.
"בחודשים האחרונים החברה הישראלית נקרעת תחת מחלוקת עמוקה, שמציבה אותה באחד הצמתים הרגישים והמתוחים שידענו בהיסטוריה שלנו", נכתב במכתב ששלחה דלק מוטורס, יבואנית ומפיצת רכבי מאזדה, פורד, BMW ו-MINI. "לדאבוננו, ערוץ 14 מעמיק את הקרע ומרחיב את השסעים".
במכתב של שטראוס צוין כי לא מדובר בהפסקה קבועה של הפרסום, אלא "רק ככל שנשתכנע שהערוץ עומד בדרישות האמנה ובערכים לאורם אנו פועלים ולאורך זמן, נשקול את המשך הפרסום".
ביממה שלאחר שליחת המכתב דובר על הצטרפות של חברות נוספות למהלך, אולם אף חברה לא נקטה במהלך רשמי עד כה.
"החלטה ערכית"
היקף הפרסום של שטראוס בערוץ 14 עומד על פחות מאחוז מתקציב הפרסום שלה, ובחציון הראשון של השנה היא מוקמה באזור המקום ה-30 מבין המפרסמים בערוץ.
לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, חמשת המפרסמים הגדולים של ערוץ 14 מתחילת 2023 הם רמי לוי שיווק השקמה, חברת הייעוץ חכם משכנתאות, Medic Air (משאפי אוויר), ד"ר אלכסנדר אברבוך ואלקטרוסטאר. לצד שטראוס, גם דלק מוטורס אינה נמנית בין 20 המפרסמים הגדולים בערוץ.
בשטראוס מקפידים לציין כי מדובר בהחלטה ערכית, וגורמים בסביבת החברה מצביעים על כך שהיא מפרסמת באמצעי תקשורת הפונים לחברה הדתית והחרדית, בהם "מקור ראשון", "בחדרי חרדים" ו"סרוגים". "שטראוס עובדת במגזרים האלה מאוד חזק. גם כששי באב"ד מונה למנכ"ל שטראוס, היו גורמים שאמרו שהמינוי נעשה כי הוא מקורב לשלטון ולביבי, וזה רק מראה שההחלטה על הקפאת הפרסום אינה פוליטית, אלא ערכית ומוסרית".
גבולות החרם
בסקר שפרסמנו בשבוע שעבר בגלובס באמצעות מכון המחקר שילוב, שנערך בקרב מדגם מייצג כולל החברה הערבית, עלה כי כמחצית מהמשיבים אינם תומכים בהחלטת בעלי העסקים להשבית את המשק. 28% חשבו שמדובר בהחלטה לא לגיטימית, ושיש להפריד עסקים ופוליטיקה; וכ-20% אמרו שלא יקנו בעתיד אצל מי ששבת.
עם זאת, יועץ המשברים מוטי שרף סבור כי הקריאות לחרם על שטראוס לא צפויות להוביל לפגיעה משמעותית בחברה, אם בכלל. "ההחלטה שהתקבלה מושכלת ונכונה, ועם מינימום ריסק עבורה מבחינה עסקית. צריך להפריד בין כוח צרכני מהותי לבין רעשי הפיד. לא פעם נוכחנו לראות שהקשר בין קריאות לחרם לבין חרם בפועל הוא רופף. כוחו של ערוץ 14 ביצירת רעש והד ציבורי אינו מוטל בספק, אך במבחן התוצאה, רוב החרמות שהוכרזו בערוץ לא התממשו בפועל.
"כשניגשים לאירוע כזה, יש לנטרל יצרני רעש ברשתות, שעד כה הוכח שאינם מייצגים את המיינסטרים הימני הממלכתי. מעבר לכך, אם יצטרפו חברות נוספות, זה יקשה על ערוץ 14 ועל גורמים המזוהים איתו להוביל מחאה רחבה, כי הרי לא ניתן להחרים את כל המדף הישראלי".
שרף מקשר את הנושא גם לפעילות פורום העסקים ולרפורמה שמציע שר התקשורת שלמה קרעי בחוק השידורים. "אם הפורום יוביל מהלך, זה יכול להשפיע גם על רפורמת קרעי שנותנת כוח עצום לממשלה להתערב בשוק, לצד הטבות משמעותיות לערוץ 14. הגופים המסחריים והעסקיים יכולים למנף את העוצמות הכלכליות שלהם כדי להכניס שינויים נחוצים ולהבטיח תקשורת חופשית".
לפי גורמים בערוץ 14, "המהלך הפוליטי הברור והשקוף של גורמים בעלי אינטרס לפגיעה בערוץ מתחבר עם האינטרסים הפוליטיים של המחאה. בפועל, יש פה ניסיון מכוון, מנוהל ובעיקר אנטי-דמוקרטי של סתימת פיות על-ידי איומים כלכליים. מי שחושב שציבור הצופים של ערוץ 14 ישב בחיבוק-ידיים, טועה".
הפסקת הפרסום בערוץ עלולה לחזור כבומרנג אל המפרסמים, במקרה שהרגולטור יחייב אותם לפרסם, בטיעון של מניעת אפליה. לפי הגורמים בערוץ, עדיין לא נעשתה פנייה לבית המשפט בגין אפליה, אולם הנושא נשקל.
"תיבת פנדורה"
"השאלה המיידית היא מה יקרה על המדף של שטראוס", אומר בכיר בענף הפרסום. "אבל השאלה הגדולה יותר היא האם תהיה תגובת שרשרת, כי רוב החברים בפורום העסקים מזוהים עם ה'אופוזיציה', ועכשיו יהיה עליהם לחץ, 'למה אתם לא מחרימים את ערוץ 14'".
זה נכון לערב פוליטיקה ועסקים?
"כפרסומאי או כמשווק אני לא אמור להיות בעד או נגד גוף תקשורת. לא קובעים פרסום לפי דעות אלא לפי נקודות רייטינג, אחרת זו תיבת פנדורה. בעיניי, עכשיו הפוקוס יהיה על הראל ויזל וליאורה עופר. אחרי שעמדתם באוהל בירושלים, האם תפרסמו בערוץ 14? כל עולם השיווק והפרסום עושה עכשיו חושבים".
לדברי בכיר אחר בענף הפרסום, "ברור שרוב המנהלים הבכירים במשק הם בצד שמתנגד לרפורמה, ויחד עם זאת, כשערוץ 14 הצטרף לוועדת המדרוג, וכשהרייטינג שלו עלה, רובם ככולם התחילו לפרסם שם, מתוך החלטה שמנתקים עמדה פוליטית מהחלטה מקצועית.
"מה שקרה השבוע היה מבחינת רבים חצייה של קו אדום, שהם לא רוצים לקחת בו חלק. בסוף, מותגים לא רוצים להיות במקום שבו זה השיח וזו האווירה. אם הערוץ היה ימני, מעט מאוד מפרסמים היו בוחרים לא לפרסם. אבל זה לא עניין של ימין ושמאל, בערוץ 14 יש משהו מתריס".
על השאלה האם נכון לערבב פוליטיקה ועסקים, בכיר בענף השיווק משיב כי "כשאתה נכנס לחרמות, יכול להיות בהתחלה מצב של WIN-WIN, וישבחו אותך בתקשורת על האומץ. אבל בסוף זה להיכנס ראש בראש מול החרדים, דתיים-לאומיים, ימניים ופריפריה. זו החלטה מסוכנת. ל'פטריוטים' יש לפעמים 10% רייטינג. אתם מוותרים על הקהל הזה?".
מערוץ 14 נמסר בתגובה: "צר לנו שבעלי חברה ציבורית כמו שטראוס החליטו 'לחנך' את הציבור במקום לשרת אותו. הניסיון של שטראוס לגרור מפרסמים נוספים אחריהם כדי לטשטש את חלקם בהובלת המאבק לסגירת ערוץ 14 - לא יעבוד".