הפקולטה לניהול. כיצד שקיפות תפעולית מגדילה את אמון הצרכנים? / צילום: Shutterstock
ב־1967 התקין בנק ברקליס את מכשיר הכספומט הראשון בעולם בקול תרועה רמה. המכשיר אפשר לבנק להקטין עלויות כוח אדם וללקוחות למשוך כסף בכל שעה תוך קיצור זמני המתנה. כספומטים מבצעים עבודה מורכבת: הם מזהים לקוחות בצורה מהימנה, מוצאים את פרטי החשבון שלהם ומשלימים במדויק את העסקה - כל זאת תוך הגנה על סודיות המידע.
את כל התהליכים האלו הלקוחות אינם רואים, ולכן לוקחים את ה"קסם" שמאחורי התהליך כמובן מאליו. ואכן, מחקרי שביעות רצון חשפו שככל שמספר הלקוחות שמשתמשים במכשיר הכספומט עלה, כך קטנה שביעות הרצון שלהם מהשירות אותו הם מקבלים. מסתבר, שכאשר צרכנים לא יכולים לראות את העבודה שנעשתה כדי לשרת אותם, התפיסה שלהם היא שהושקע פחות מאמץ במתן השירות.
הטכנולוגיה אפשרה בשנים האחרונות התייעלות עצומה, אך גם ניתקה לקוחות מעולם התפעול. הודות לציי רובוטים לאיסוף הזמנות וקילומטרים של מסועים אוטומטיים, נדרשת פחות מדקה אחת של עבודה אנושית כדי לאסוף, לארוז ולשלוח חבילה טיפוסית של אמזון. לגוגל יש יותר ממיליון שרתים שפועלים לספק תשובות ליותר מטריליון שאילתות בשנה - מידע המופץ בשברירי שנייה ללא רמז לפעילות הטכנולוגית המורכבת שמאחוריו.
גם במקום שבו הטכנולוגיה לא הקימה מחסומים בין הלקוחות לעבודה המבוצעת עבורם, מנהלים הציבו אותם. לדוגמה, בבתי חולים, לא פחות מ־70% מהאבחנות הקליניות מבוצעות במעבדה הפתולוגית - אבל אנשי הצוות שמבצעים את הבדיקות מוסתרים לעיתים קרובות במרתף בית החולים או אף מחוץ לבית החולים. כמו כן, מאות אנשים לוקחים חלק בהמראה ונחיתה מוצלחות של טיסה מסחרית - אבל לרוב, הנוסעים רואים רק את צוות הטיסה.
ניכור של הלקוחות והעובדים
בעשור האחרון, חקר פרופ' ריאן ביול מהרווארד את הדילמה הניהולית הבאה. מצד אחד, חברות רבות מאמינות שמיסוך לקוחות מתהליכים פנימיים באמצעות מרחק פיזי, זמן או טכנולוגיה מאפשר להן להשיג יעילות רבה יותר, ובכך ליצור ערך רב יותר עבור הצרכנים. עם זאת, מחקריו הראו שכשלקוחות אינם חשופים לפעילות התפעולית של חברה, יש פחות סיכוי שהם יבינו ויעריכו את הערך שנוצר. כתוצאה, הלקוחות פחות מרוצים, פחות מוכנים לשלם, פחות בוטחים ופחות נאמנים לחברה לאורך זמן.
מעבר לכך, הראה פרופ' ביול שגם העובדים סובלים כאשר הם מנותקים מהלקוחות, שכן הם מאבדים את המוטיבציה וההנאה הנובעת משינוי בחייהם של אנשים ונמנעות מהם ההזדמנויות ללמוד ולהשתפר - הזדמנויות הנובעות מאינטראקציה עם לקוחות.
לתכנן חלונות הצצה
פתרון מרכזי שהציעו פרופ' ביול ועמיתיו הוא הכנסת שקיפות תפעולית לתהליך - קרי, תכנון חלונות הצצה כדי לעזור ללקוחות ולעובדים להבין ולהעריך את הערך שנוצר. לשם כך מנהלים חייבים להבין מתי וכיצד לקוחות ועובדים רוצים לפתוח צוהר לבדיקה - ומתי שני הצדדים יעדיפו שהעבודה תתבצע מאחורי הקלעים. בבואם לתכנן שקיפות תפעולית, מנהלים צריכים להתחשב בגורמים הבאים:
מה לחשוף? מקום מצוין להתחיל בו הוא לחשוב על רגעים בתהליך שניתן להציג במינימום מאמץ. לדוגמה, מסעדה שמתמקדת באפיית קינוחים הציגה שקיפות תפעולית על ידי תליית מראה מוטה מהתקרה מעל הקונדיטורים. הזדמנויות אחרות לשקיפות ניתן למצוא על ידי בחינת מידע שקיים במאגרי הארגון ויש לו ערך עבור הלקוחות. לדוגמה, לפני מספר שנים, כחלק ממאמצים לשפר את הגישה לשירותי בריאות, החלה המחלקה לענייני חיילים משוחררים בארה"ב לעקוב אחר משך הזמן שמטופלים ממתינים לתור לרופא. לאחרונה, הסוכנות הפכה מידע זה לזמין למטופלים.
מתי לחשוף? שקיפות תפעולית מעניקה ערך כשהיא חושפת עבודה בהתהוות או מיד לאחר השלמתה, ולא כשחברה מדווחת על עבודה עתידית. כך, מחקרים הראו שלקוחות מעריכים יותר אתר נסיעות כמו Kayak שמציג את מאמציו למצוא טיסה בזמן שהוא מחפש בעשרות חברות תעופה מאשר אתר אשר מדווח ללקוחותיו לפני שהם לוחצים על כפתור ה"חיפוש" שהוא יחפש טיסה בעשרות חברות תעופה.
איך לחשוף? יישומי שקיפות תפעולית עובדים בצורה מיטבית כשהם מציגים מידע באופן חזותי. באופן אידיאלי, יש להעניק ללקוחות הצצה ויזואלית לתהליך, כך שאין ספק לגבי אמינות המידע שמוצג. כשהדבר אינו אפשרי, אינפוגרפיקה ודיאגרמות וידאו המספקות ייצוג חזותי של העבודה מעלות את תפיסת הערך יותר מאשר דימויים סטטיים, שבתורם, עולים על תיאורי טקסט. לבסוף, יצויין כי שקיפות עובדת בצורה הטובה ביותר כשהיא מסופקת מרצון על ידי החברה; שקיפות שנובעת מרגולציות, לחץ משקיעים או גורמים אחרים אינה בונה אמון עם הצרכנים.
לבסוף, יש לזכור ששקיפות מועילה ביותר כשהיא מאפשרת זרימת מידע בשני הכיוונים - מתן מידע ללקוחות לגבי התהליך הפנימי ומתן מידע לעובדים בדבר צורכי הלקוחות. מתן מידע לעובדים יעניק להם את האפשרות להתאים את השירות לצורכי הלקוחות וכן למצוא דרכים יעילות וטובות יותר למתן השירות.
לקריאה נוספת
Buell, R. W. (2019). Operational transparency. Harvard Business Review, 97(2), 102-113.
Buell, R. W., & Norton, M. I. (2011). The labor illusion: How operational transparency increases perceived value. Management Science, 57(9), 1564-1579.
Buell, R. W., Kim, T., & Tsay, C. J. (2017). Creating reciprocal value through operational transparency. Management Science, 63(6), 1673-1695.
Buell, R. W., & Kalkanci, B. (2021). How transparency into internal and external responsibility initiatives influences consumer choice. Management Science, 67(2), 932-950.
Mohan, B., Buell, R. W., & John, L. K. (2020). Lifting the veil: The benefits of cost transparency. Marketing Science, 39(6), 1105-1121