מחקרים מגלים: כך יכולות חברות להפוך את בעלי המניות שלהן לנכס

הרבה מנהלים היום ניגשים לקשר עם משקיעים כאל תרגיל שיווקי: הצגת עסקי החברה והאסטרטגיה שלה לקהל רחב ככל האפשר בציפייה שחלק ירכשו את מניות החברה. הם מקווים שזה יקפיץ את מחיר המניה וישמור על הדירקטורים בחברה ועל בעלי מניות אחרים שבעי רצון. במילים אחרות, קשרי משקיעים לפעמים משתמשים במין רשת דיג שאותה מנהלים זורקים לאוקיינוס בעלי המניות מתוך תקווה ללכוד חלק מהם.

●  HBR | כך תוכלו להעלות את מצב הרוח והפרודוקטיביות במקום העבודה
● HBR | המקרה הגרמני: כך משפיעה הטלוויזיה שבה צופים בגיל צעיר על מידת היזמות 

חברות צריכות במקום זה לאמץ גישה ממוקדת לקשרי משקיעים, במטרה למצוא בעלי מניות אסטרטגיים. אלו הם מי שיביאו את היתרון התחרותי הגדול ביותר לעסק - לא רק את ההון ושביעות הרצון שלהם.

מי הם משקיעים אסטרטגיים?

אסטרטגיות תחרותיות מעוצבות היטב מאפשרות לחברות להשיג ביצועים טובים יותר מהיריבים שלהן בשווקי המוצרים.

חלק מבעלי המניות יכולים לעזור לחברות לפתח יכולות. משקיעי פרייבט אקוויטי למשל ידועים בבניית תיקים מרוכזים בחברות בסקטורים בהם יש להם מומחיות עמוקה. על ידי ניצול תובנות של משקיעים, חברות יכולות ללמוד מראש לגבי מגמות חדשות בתעשייה, הזדמנויות טכנולוגיה חדשות, זעזועים גיאופוליטיים פוטנציאליים ותשומות של צרכנים. חברות יכולות לקבל גם הון אנושי רב ערך מהמשקיעים שלהן. לחלק מהמשקיעים רשתות גיוס ומומחיות גדולה שחברות חכמות יכולות להשתמש בהם כדי למצוא כישרונות חדשים.

בעלי מניות יכולים גם לנהל יחסי תלות עבור חברות. חברות תלויות במגוון בעלי עניין לשימור ובניית העסק שלהן, כולל רגולטורים, אקטיביסטים, סוכנויות דירוג, פוליטיקאים, התקשורת וכן הלאה.

לבסוף, בעלי מניות יכולים להקל על בניית קשרים עסקיים חדשים עבור חברות. מחקר אחד מצא כי בעלי מניות מאפשרים מיזוגים ורכישות (M&A) על ידי סיוע לחברות הפורטפוליו שלהם לזהות יעדי מיזוגים ורכישות בתחומים אחרים של תיק ההשקעות שלהם. הדבר נכון גם לגבי שותפויות אסטרטגיות, עסקאות רישוי וחוזי קונה/ספק. התחברות לרשת המשקיעים יכולה להועיל במיוחד לחברות המעוניינות להיכנס למוצרים חדשים או לשווקים גיאוגרפיים.

לא כל בעלי המניות מציעים את כל שלושה היתרונות האלה - או אפילו אחד מהם. זו בדיוק הבעיה עם גישות "רשת דיג" לקשרי משקיעים: חברות מושכות בעלי מניות שלא מוסיפים ערך לאסטרטגיה והייחודיות של העסק.

מהגנה להתקפה

אז איך חברות מזהות את בעלי המניות האסטרטגיים האלה? הצעד הראשון הוא לשנות את הלך הרוח בתוכניות קשרי משקיעים. רוב החברות משתמשות במחלקות קשרי המשקיעים שלהן, אם אלה בכלל קיימות, כדי לקבל שיחות טלפון מבעלי מניות, לעקוב אחרי עסקאות ולשים יד על הדופק של השוק כדי לזהות מתי עלול להגיע משקיע פעיל. הפוקוס הוא בעיקרה על הגנה, עם דגש מועט על התקפה. וההתקפה שכן קיימת לרוב מכוונת למשיכת מה שמכונה לרוב "הון סבלני", כסף מבעלי מניות עם אופקים רחוקים שישבו בשקט ולא יעשו בעיות.

למרבה הצער, צוותי ניהול רבים מקווים שבעלי המניות שלהם לא יעוררו סערה או יציעו את דעתם. התפיסה הזו יוצרת מכשול למשיכת בעלי המניות המועילים ביותר - האסטרטגיים - ושימוש ביתרונות שהם מביאים עימם.

הצעד השני הוא לוודא שכל אנשי קשרי המשקיעים הם בעלי ידע מעמיק לגבי הצרכים האסטרטגיים של החברה. במהלך שיחות עם משקיעים, מנהלים צריכים לחפש הזדמנויות לנצל את המומחיות שלהם, וזה יכול להיעשות הכי טוב כשהמנהלים האלה יודעים מה לחפש על בסיס הצרכים העסקיים שלהם - יכולות חדשות, ניהול של חלק מהתלויות או קשרים חדשים.

שלישית, מנהלים צריכים לזהות רשימה של בעלי מניות שיביאו את התשומות הנחוצות לעסק שלהם. זה מצריך מיפוי של בסיס בעלי המניות הקיים כדי לזהות פערים וסריקה שגרתית של נוף המשקיעים כדי לזהות סיכויים למשוך משקיעים חדשים.

בשביל זה, גילינו שביג דאטה יכולה לעזור לזהות בעלי מניות עם תיקי השקעות ייחודיים, או פוזיציות (למשל, עניין גדול בחברת תקשורת מובילה) שיכולים להיות שימושיים.

מרגע שזוהו, בעלי מניות עם מומחיות או קשרים מבטיחים צריכים להיות בתוך התמונה. על פי מה שמחפשת ההנהלה, זה יכול להיות יותר מפגישות עם מנהלי התיקים של המשקיעים וחיפוש שותפים יותר בכירים. מעורבות יכולה להיות בעייתית, וזה עוזר כשמנהלים ודירקטורים בוחרים בפורום הנכון, שבו שני הצדדים מרגישים בנוח אך מעורבים. גילינו שפגישות פנים אל פנים במשרדים של החברה או של המשקיע עובדות הכי טוב - במקום רואד־שואו או שיחות וועידה.

יש גם מלכודים

על אף חשיבותם, יש שתי מלכודות ראויות לציון שמנהלים צריכים להיות מודעים להן כשהם מנהלים מערכות יחסים עם בעלי מניות אלה.

ראשית, מנהלים לא צריכים להסתמך אך ורק על המומחיות והקשרים שנותנים בעלי מניות אסטרטגיים לפני שהם מקבלים החלטות אסטרטגיות. חיקוי עיוור של בעלי מניות אסטרטגיים לא יפיק יתרון תחרותי בר־קיימא.

שנית, מנהלים צריכים להיות מודעים לכך שהתמריצים של בעלי מניות אסטרטגיים יכולים לעתים להיות לא מתואמים עם האינטרסים של החברות בתיקי ההשקעות שלהם. זה קורה בגלל שבעלי מניות עם אחזקות רבות נותנים עדיפות לתשואה מהתיק כולו, ולא לערך של כל חברה בודדת.

הגיע הזמן להפוך את בעלי המניות מנכס פסיבי למקור של יתרון.

© Harvard Business School Publishing Corp