עגלה נטושה באתר קניות / איור: גיל ג'יבלי
הכותב הוא סמנכ"ל שיווק מוצר בגלאסבוקס
מדוע לקוחות מעמיסים מוצרים על עגלות באתרי מסחר אלקטרוני, מתחילים את תהליך התשלום, נעצרים ואז נוטשים? זו שאלת 18 מיליארד הדולר שמטרידה עמוקות את עולם האיקומרס, נתון המשקף את הנזק השנתי שגורמת תופעה זו, על פי חברת המחקר פורסטר. וזה רק הנזק הישיר - לא פחות חמורה היא הפגיעה במוניטין, שמקשה על החברות לשמר לקוחות ולגייס לקוחות חדשים. לעתים החוויה הגרועה גורמת לאיבוד לקוח והערך הכלכלי הנובע ממנו באופן קבוע.
● המהפכה צרפתית, ההפסדים ישראליים: מה יעלה בגורל קרפור?
● עוד סימן להאטה במשק: הישראלים מוציאים פחות באשראי
היקף התופעה מדאיג. לפי נתוני חברת התוכנה Conversific לשנת 2022, שיעור הנטישה הממוצע עומד על 66.5%, והוא מעיד על כשלים חמורים בחוויית הלקוח באתרי מסחר בכל השווקים הוורטיקליים: רשתות קמעונאיות, אופנה, בתי מלון, חברות תעופה ותיירות, קוסמטיקה, אלקטרוניקה ועוד.
לפי נתוני מכון Baymard מ־2022, ישנן מספר סיבות מרכזיות שמניעות לקוחות לנטוש את העגלות, והראשונה היא כשמגלים עלויות נוספות בתהליך היציאה כמו דמי משלוח, מסים או עמלות (48%). אחריה, במקום השני, כשמחייבים להירשם ולפתוח חשבון (24%), ובמקום השלישי, כשהאתר לא נטען במהירות (22%).
סיבות שהופיעו בשיעור נמוך יותר הן חוסר ביטחון לתת פרטי כרטיסי אשראי באתר, תהליך תשלום ארוך מדי או מסובך מדי, קושי לחשב מראש מה יהיה התשלום הסופי, טעויות באתר או קריסה שלו ומדיניות החזרות לא מספקת.
אז איך אפשר להתמודד עם התופעה? הנה חמש אסטרטגיות פעולה.
להבין את חוויית הלקוח
דרך הפעולה הראשונה להתמודד עם נטישת עגלות היא להטמיע מערכת בינה של חוויית לקוח (DXI - Digital Experience Intelligence). פלטפורמה מסוג זה מסוגלת להתמודד עם האתגר הגדול ביותר של אתרי מסחר, ולגלות מה הלקוח עשה בתהליך הרכישה, ולא פחות חשוב מכך: מדוע עשה זאת, והיכן נתקל בקשיים שגרמו לו לנטוש.
המערכת מציגה בפני מנהלי האתר בזמן אמת שחזור ויזואלי של כל האינטראקציות של המשתמש עם האתר או האפליקציה והפעולות שביצע, ומאפשרת לגלות את הסיבה לנטישה, כלומר מה היקשה עליו. לדוגמה, אם הוא נטש כשראה את מחיר המוצר, סימן שיש בעיה במחיר. אם נטש כשהתבקש למלא טופס או כשנתקל בקושי עם קוד ההנחה, הרי ששם נמצאות החריקות בחוויה שלו.
מערכות מסוג זה הן מרכיב מרכזי ביכולת להבין את תהליכי וחוויות הלקוח, להסיר מכשולים ולצמצם את התופעה.
הדרך השנייה היא לפשט את תהליך הרכישה. נתונים מצביעים על כך שיותר מ־80% מהמבקרים באתרי מסחר אלקטרוני נוטשים אותם בעת שהם מתבקשים למלא טופס מקוון הדורש פירוט של מידע אישי. כששואלים יותר מדי שאלות או מבקשים מידע שהמשתמש לא רוצה לחלוק, גובר הסיכון לנטישה. לכן, אם מערכות הניטור מגלות נטישה משמעותית בשלב זה, מומלץ לצמצם את הטפסים ולהימנע מדרישת מידע שניתן לוותר עליו.
לצמצם את השניות
הדרך השלישית היא לשפר את המהירות ואת הפונקציונליות. המתנה של יותר משניות ספורות לטעינת דף באתר או באפליקציית הסלולר נחשבת ארוכה מדי ומתסכלת את המשתמש, המצפה כיום לחוויה חלקה. גם פונקציונאליות לקויה ולא אינטואיטיבית תניע לנטישה. יש לזהות את הליקויים הללו, ולשדרג את חוויית הלקוח לרמה תחרותית.
רביעית, כדאי להציע הנחות - כשלקוח נוטש את העגלה אחרי שגילה את המחיר הסופי, מומלץ לשלוח לו הנחה כלשהי (לדוגמה, משלוח בחינם), שעשויה להחזיר אותו לתהליך הרכישה. ללקוח שהתקשה מספר פעמים בתהליך היציאה מומלץ לשלוח שובר הנחה שיעודד אותו להשלים את התהליך. במידה שהאתר קרס, שליחת שובר אישי ממנכ"ל החברה תוסיף ממד חשוב של התייחסות למצוקות.
לשלוח אימיילים ללקוחות שנטשו - מערכות המסחר האלקטרוני שולחות באופן אוטומטי אי־מיילים ללקוחות שנטשו, ובניסוח נכון אכן ניתן לקשור אותם חזרה למותג ולשקם הכנסות אבודות. על פי מחקרים כדאי להשקיע באי־מיילים מסוג זה, שכן כמחצית מהם נפתחים על ידי הלקוחות שנטשו.
מדובר באימייל שאינו גנרי, אלא מותאם אישית לקנייה שהלקוח עמד לבצע. עליו להציג באופן ויזואלי את המוצרים שנאספו לעגלה, לכלול הבטחה שתכולת העגלה נשמרת לתקופה של מספר ימים אם ישנה את דעתו, להציג חוות דעת חיוביות על המוצרים הללו, להציע הנחות מסוגים שונים ולסיים בקריאה ברורה לפעולה, כולל כפתור שיחזיר את הלקוח לתהליך התשלום.
השפעה גם על העבר
נטישת עגלות איקומרס היא תופעה הנוגעת לא רק לרכישת מוצרים, אלא גם לרכישת שירותים. בשני המקרים, חוויה לא טובה בתהליך הרכישה משפיעה לא רק על הרכישה הנוכחית, למשל אי חידוש הסכמים לשירותים עתידיים, אלא משפיעה גם על רכישות העתיד והעבר.
נסביר: רוב הלקוחות מעדיפים לקבץ את רכישותיהם במספר מוגבל של ספקי שירות (הרשמה לשירות כרוכה בהיכרות עם אתר חדש, סיסמה חדשה, פרטים שיש לזכור ועוד). לכן, כאשר החוויה באתר לא טובה, לקוח לא רק שלא ירכוש עכשיו ובעתיד, אלא שברגע שימצא אתר שמספק חוויה טובה יותר, יעביר את הרכישות אליו ויבטל רכישות שירותים קודמות באתר שבו החוויה הייתה בעייתית.
לדוגמה, כמה מכם עברו ביום אחד מדרופבוקס לגוגל סטורג', או מאפל מיוזיק לספוטיפיי? נטישת עגלה, אם כן, משפיעה לא רק על ההווה והעתיד, אלא מהווה גם היפרדות מהעבר.
העלייה ביוקר המחיה והתחרות המחריפה מחייבים כל אתר וכל מותג לצמצם את הפגיעה הכלכלית של נטישת העגלות. התעלמות או טיפול חלקי בבעיה היא לוקסוס שאף חברה לא יכולה להרשות לעצמה.
יתרה מכך, בשימור לקוחות טמון פוטנציאל כלכלי גדול. על פי מחקר של Bain & Company, שיפור של 5% ברמת שימור הלקוחות מניב צמיחה של עשרות אחוזים בהכנסות. על פי מחקר של הרווארד ביזנס ריוויו, העלות של רכישת לקוח חדש גבוהה פי 5 עד פי 25 לעומת העלות של שימור לקוח קיים. מי אם כן יכול להרשות לעצמו לאבד לקוח?