סאלח דבאח, מנכ''ל הרשת / צילום: צחי קיבנשטיין
בזמן שעוד ועוד רשתות בינלאומיות מודיעות על כניסה לארץ, רשת ישראלית אחת מתכננת מהלך בכיוון ההפוך, ומתעתדת לפתוח סניפים בחו"ל בשנים הקרובות. מדובר ברשת סאלח דבאח, הכוללת כיום ארבעה סניפים בישראל ובשנתיים הקרובות תכלול עוד 3-4 סניפים בארץ, ואחד בדובאי.
● ראיון | הבעלים של טיב טעם מתקשה לראות את קרפור שורדת בישראל
● ראיון | הוא אחד מאנשי העסקים המבטיחים בישראל. אז איך לא הכרתם אותו?
את המהלך מוביל המנכ"ל ב־15 השנים האחרונות, סאלח דבאח, שנקרא על שם סבו שהקים אותה ב־1958 כמכולת קטנה בדיר אל אסד. ב־1991 נפתח הסופרמרקט הראשון, המתפרס על פני כ־8,000 מ"ר. בימים אלה נערכות עבודות להרחבת המתחם בו נמצא הסופר, כך שבעוד שנתיים יוכפל גודלו ל־80 אלף מ"ר בנוי, ובמקום תיפתח, בין היתר, חנות בת שתי קומות של ג'מבו יוון של הראל ויזל.
"ויזל בחר לפתוח שלושה מעשרת סניפי ג'מבו יוון שיפעיל בארץ בשלוש נקודות אתי - בדיר אל אסד, בבאר שבע ובנצרת", מספר דבאח בזמן שאנחנו יושבים במשרדו המפואר בדיר אל אסד. "יש לנו אסטרטגיה דומה. הוא לא יפתח חנות של 10,000 מ"ר בשפרעם או בטמרה".
למה לא?
"כי אצלנו זה מיקום טוב", מחייך דבאח. "יש פוטנציאל מאוד גדול עם המחלף החדש, וגישה נוחה. דבאח זה כמו עצי זית ואלון. צומח לאט ומחזיק להמון שנים".
ולמה בחרתם דווקא בדובאי?
"באמירויות יש כוח קנייה עצום. הם יציבים, פתוחים למשקיעים מבחוץ, ואין שם רשתות מלבד שתיים דומיננטיות - קרפור ולולו, ושתיהן אירופיות יותר. היו לנו פגישות בדובאי עם השגרירות על הקמת הרשת, ואנחנו יודעים לתת את המענה ללקוחות במדינות ערב, שיש להם אותם הרגלי צריכה כמו של הצרכן הישראלי. גם אנחנו לא מתעסקים בחזיר, ואני לא יכול לבוא להתחרות בזה כשאין לי שום ניסיון במוצרים לא כשרים".
"נשלש את עצמנו"
סאלח דבאח ובניו היא אימפריה משפחתית, החולשת על עסקי מזון, גידול בעלי חיים, רשת מסעדות וקצביות בשם "אנגוס" ולמעלה מ־60% משוק הבשר הטרי הכשר.
החברה חריגה בנוף הקמעונאות הישראלי, משום שלא מדובר ברשת שקונה מיבואנים ומיצרנים ומוכרת את מרכולתם על המדפים, אלא במעצמה שמייצרת בעצמה חלק לא מבוטל ממוצריה. למעשה, היא אחראית על כל שרשרת האספקה בקטגוריות הבשר והעוף, בתי קליית הפיצוחים והתבלינים והקפה. המותג הפרטי של הרשת מהווה כ־30% מהפעילות.
סבאח הצטרף אליה כשהיה בן 14 בלבד. "עשיתי כמעט את כל התפקידים ברשת, מאחראי משמרת עד מנהל סניף וסחר", הוא מספר. "ב־2024 נפתח שלושה סניפים נוספים - בחיפה, בנצרת ובוואדי ערה. יש לנו הסכמים נוספים חתומים, כך שתוך שלוש שנים הרשת צפויה לשלש את עצמה".
בנוסף לכך, ברשת מחזקים את תחום הנדל"ן עם הקמת מרכזים מסחריים, שבכל אחד מהם יוקם גם סופרמרקט. בפברואר השנה זכתה הקבוצה במכרז לזכויות חכירה לשטח של 14 דונם בשכונת יובלים בקריית שמונה תמורת 32 מיליון שקל.
על השטח יוקמו סופרמרקט של הרשת בגודל של 7,000 מ"ר, בית מלון שיתפרס על פני 25 אלף מ"ר ומרכז מסחרי, בהשקעה כוללת של 300 מיליון שקל. אבל כמו שדבאח אומר, "הסופר הוא הלב. סביבו בונים את הכול. אנחנו מתעסקים בנדל"ן לא למגורים, אלא לטובת מרכזים מסחריים, שם ניתן לפתוח סופר".
לאחרונה יצאה הרשת במהלך מיתוג מחדש, כולל לוגו בשפה האנגלית, על רקע המגעים המתקדמים ליציאה לחו"ל. "אחת המטרות הייתה ליצור בידול", מסביר דבאח. "המשפחה מונה קרוב ל־3,000 איש, ויש הרבה שמות של דבאח שמנסים לרכב על הגל הזה.
"המיתוג באנגלית זה כי הקהל הישראלי אוהב מותגים בינלאומיים, וגם כהכנה לקראת היציאה לחו"ל. הערך המוסף הגבוה שלנו הוא שרשרת פנימית של זמינות, אנחנו שולטים בשעות ובימי האספקה.
"למשל, בתקופות חגים תמיד יש מחסור, אבל אצלנו לא, מכיוון שאנחנו לא תלויים באף ספק. בראש השנה, בכל מה שקשור לפירות וירקות, בשר ובית הקלייה, אנחנו מבטיחים שלא יהיו חוסרים. גם בדברים שלא בשליטתי, אם יהיו חוסרים, זה לא יהיה לתקופה ארוכה, מכיוון שיש לנו מערכת יחסים מאוד הדוקה וטובה, וספקים רואים את הפוטנציאל ברשת".
"להוריד מסי יבוא"
לדברי דבאח, לא רק הספקים זיהו את הפוטנציאל. לאחרונה, הוא מספר, קיבל הצעה מרשת בינלאומית שעשתה את הכיוון ההפוך ונכנסה לישראל - וסירב. "היו מגעים ביני לבין קרפור, והציעו לי להיכנס לשותפות איתם, אבל אחת ההחלטות שקיבלתי הייתה שאני לא הולך על זה" (בקרפור בחרו שלא להגיב, ש"ס).
למה?
"אני לא רואה בזה יתרון לטווח הקרוב. בחנו את זה, אבל לא ראיתי שזה יכול לשנות משהו בשוק. גם מבחינת מה שקורה בשוק כרגע, אנחנו לא רואים את קרפור בתור הצלחה. אני אמשיך לפתח את הרשת שלי כמו שאני יודע. אמשיך להילחם, לייבא מוצרים, לפתוח את עצמי לשוק ולבנות מותגים במחירים סבירים".
אתם רואים שינוי מאז שקרפור נכנסו לארץ?
"לא, אבל אני מאחל להם להצליח, אולי דרכם ייתנו הקלות לרשתות הקמעונאיות שאנחנו לא הצלחנו לקבל עד היום. אבל הצרכן הישראלי לא נהנה מזה. רק עכשיו התפרסם דוח ה־OECD שקבע שישראל במקום הראשון ביוקר המחיה. רוב חברות המזון ציבוריות, ורואים שהרווח שלהן הוא 2%-3%. אם לפי הדוחות הם מכרו יותר או פחות, או הגדילו את הרווח, זה משנה את התמונה לצרכן?".
כמה הרווח שלך?
"מעט מאוד. אנחנו מתקרבים למיליארד שקל מחזור שנתי עם ארבעה סניפים, ובשנה הבאה נחצה את המיליארד. אנחנו מעוניינים למכור הרבה ולהרוויח פחות. לדעתי, מי שצריך לטפל ביוקר המחיה אלה לא רשתות שמגיעות מחו"ל, אלא הממשלה שצריכה לתת לקמעונאים כאן הקלות ביבוא.
"היום אנחנו מספיק רשתות קמעונאיות שעושות עבודה טובה ורוצות להוזיל, אז שיפתחו לנו את הדלתות ויורידו מסים על היבוא. כך יצליחו להוריד מחירים ואת יוקר המחיה. לא בהבאת רשתות אחרות".
"אנחנו כמו איקאה"
מועדון הלקוחות של הרשת מונה כ־230 אלף חברי מועדון, כשלדברי דבאח, הם מהווים כ־81% מסך הלקוחות. "המון אנשים מגיעים מהמרכז", הוא מספר. "זה בעיקר בתקופות של חגים, אבל לא רק. הפער עצום, מבחינת המחיר, הגיוון והזמינות.
"הסניפים שלנו גם פתוחים כל השבוע, כולל שבתות. ההטבות שאנחנו מעניקים לחברי המועדון הן הרבה מעבר למבצעים השוטפים, כמו הקנייה ה־41, שבה הלקוח מקבל עגלה שלמה במתנה, לפי ממוצע הקניות שלו".
למרכז תגיע?
"כן. יש לנו הסכם לסניף של 7,000 מ"ר בראש העין, ואנחנו במגעים עם ראשון לציון, אשדוד, ירושלים ופתח תקווה. בסך־הכול יהיו 10-12 סניפים. לא תפגשי דבאח בכל נקודה".
זה מאוד שונה מהגישה הרווחת להתרחבות.
"איקאה תמצאי בכל מקום? הכוח של הסניפים שלנו זה כמו איקאה, שלא בכל נקודה הם מוכנים להיות. הם יודעים לבחור את הלוקיישנים אחרי המון מחשבה. כמו שתסעי לאיקאה במיוחד, גם אלינו אנשים מהמרכז באים במיוחד. מה שאנחנו מביאים לצרכן נבנה במשך עשרות שנים, והתפקיד שלי כמנכ"ל, אחד מהבעלים והדור השלישי, הוא לקחת ולהעצים את זה עוד יותר ולעשות מזה מותג ברמה הבינלאומית.
"אין הרבה רשתות בעולם שנוגעות בכל מה שאנחנו נוגעים בו כרשת קמעונאית. בחדר אחד במטה אני מנהל משא־ומתן עם אסם, בחדר לידו מבקר את רמת הגידול של האפרוח על־מנת שיגיע לצרכן באיכות הכי טובה, ובעוד חדר מנהל את פיטום העגלים. ואת הכול אנחנו מוכרים רק בסניפים שלנו, אני לא מתכוון להיות סיטונאי".