ימי הקניות של השנה / איור: גיל ג'יבלי
באמצע הקיץ האחרון החלו חברות ומותגים רבים להיערך לנובמבר, הידוע כחודש הקניות בארץ ובעולם. שופינג IL, יום הרווקים הסיני, הבלאק פריידיי והסייבר מאנדיי - כל אלה יחד מצריכים היערכות מראש עם קולקציות רחבות, אסטרטגיית הנחות ומבצעים, אגירת מלאי ועוד. אלא שאז הגיעו מתקפת ה־7 באוקטובר והמלחמה שאחריה - והכול השתנה.
● הדילמה של מנהלי השיווק: איך נכון לקדם מותגים בזמן מלחמה | כתבה ראשונה בסדרה
● לסובב את גלגלי המשק: הפתרונות של מנהלי השיווק לפעילות בזמן מלחמה | כתבה שנייה בסדרה
● לראשונה מאז הקורונה: ירידה בהוצאות באשראי ברמה החודשית
אחרי ההלם של הימים הראשונים, ועדיין בתוך הכאב והאבל, החלה לחלחל ההבנה שיש לחשב מסלול מחדש. המבצעים צריכים להיות מותאמים לצרכים העכשוויים, בבחינת פחות מקררים ויותר מטענים ניידים. גם עולם התוכן המקובל נוגע בעצבים חשופים, ויש מותגים שהחליטו שהמושג "בלאק פריידיי" מזכיר מדי את "השבת השחורה", וחשבו על הגדרות חדשות. אצל כולם הדגש הוא על קניות כחול־לבן.
לשם השוואה, לפי נתוני שב"א, בבלאק פריידיי של 2022 הסתכמו קניות הישראלים בכ־1.3 מיליארד שקל. באירועי שופינג IL הסתכמו הרכישות ביותר מ־3 מיליארד שקל. גם השנה ייערך השופינג IL, אך קצת אחרת. במקום אירוע בן 48 שעות, יתקיים אירוע שאינו תחום בזמן, שאליו יכול להירשם כל עסק מקוון ולקבל ערכת מדיה להטמעה, באמצעותה יציע מבצעים.
ההחלטה לא נפלה בחלל ריק: בחודש האחרון חל גידול של 650% בחיפוש "ShoppingIL" בגוגל, וגידול של 180% בחיפוש "בלאק פריידיי" לעומת התקופה המקבילה אשתקד. במילים אחרות, הביקוש קיים, אך כיצד נכון לשווק ימי מכירות בצל מלחמה? סמנכ"לי שיווק של חברות בולטות במשק משיבים לשאלה.
מחווה לצה"ל
"את כל התוכניות הגדולות לנובמבר שהיו לנו שמנו בצד", מודה יפעת פסטרנק, סמנכ"לית השיווק של רנואר וטוונטי פור סבן. "היום יש אחידות במסר 'קונים ישראלי', כדי להזכיר לאנשים את החשיבות של התנעת המשק והקנייה הישראלית, יחד עם רגש הפטריוטיות שמפעם כעת בכולנו והרצון שיהיה פה טוב יותר.
"הריטייל נפגע באופן משמעותי - אנשים עצובים, פחות קונים, אבל ההתמקדות שלנו היא במטרה הישראלית. אני לא חושבת שמישהו יקרא לזה 'בלאק נובמבר', אלא 'בלו נובמבר' עם קנייה כחול־לבן. כדי לשמור על רלוונטיות, שינינו את התמהיל ואת הקולקציה, והתאמנו למה שאנשים צריכים עכשיו באמת.
"כמו בימי הקורונה, צמצמנו מהמדפים את בגדי האירועים, ונתנו מקום לבגדים יומיומיים יותר, את הבייסיק שאנשים צריכים לקראת חילופי העונה. ברמה המוצרית, אנחנו עובדים על קולקציה של מחווה לצה"ל עם סמלי יחידות שתצא בקרוב. כל הסמלים הישראלים, כמו מגן דוד, גורמים לגאווה ישראלית, וזה טרנד שיגיע לפריטי הלבוש".
להתמקד בהכרחי
"בעוד שבימי שגרה סוף השנה תמיד מאופיין בימי מכירות מיוחדים שמוגדרים כחגיגת מכירות, השנה אף אחד לא במצב רוח לחגיגות", אומרת אביטל וגשל מאיירס, סמנכ"לית השיווק של אופטיקה הלפרין.
"מנגד, ובאופן טבעי, הרשתות צריכות למכור, הן מבחינת מלאים וההיערכות שהייתה מראש למבצעים והן מבחינת כוח־אדם - אף אחד לא רוצה לשחרר עובדים. במקביל, גם הלקוחות ירצו לצרוך, בטח כשמדובר במוצרי צריכה הכרחיים כמו אוכל, בריאות ובמקרה שלנו - משקפיים.
"אני מניחה שנמשיך לראות יוזמות פרטיות כמו עידוד לקנייה כחול־לבן וימי מכירה מיוחדים בנובמבר, ומצד שני הרחבת השירותים כדי לענות על כמה שיותר צרכים. למשל, דאגנו להישאר פתוחים כבר מתחילת הלחימה, הצענו שירותי משלוח עד הבית, אפשרנו תיאום בדיקות ראייה מראש, ולאחרונה גם פריסת תשלומים וסבסוד של תשלום אחד עלינו".
לשנות את השם
"עם כניסתו של נובמבר עלו הלבטים האם לקיימו כחודש מבצעים וקניות כימים בתיקונם", מספרת חנה זנו, סמנכ"לית השיווק של SABON ישראל. "לאחר מחשבה רבה, החלטנו בכל זאת לקחת חלק, מתוך הבנה שלקוחות מעוניינים לקיים שגרת חיים, וכי דווקא בתקופה זו של לחץ וחרדה, הנפש זקוקה למרגוע ולשלווה.
"עם זאת, בחרנו להתאים את המבצעים למצב עם הנחה משמעותית של 40% ו־50% על המוצרים. בנוסף, הבנו שלאחר השבת השחורה השם 'בלאק פריידי' מייצר קונוטציה שלילית, ולכן החלטנו להחליף אותו השנה ל'נובמבר סייל'".
במה למעצבים מקומיים
"ישראל תחווה את חודש הקניות המסורתי בצורה שונה. מגמות השינוי כבר החלו בכלל הענפים, ונראה את זה גם באופנה", אומרת עדי שגיב, סמנכ"לית השיווק של טרמינל X.
"אנחנו החלטנו לחזק מותגים כחול־לבן ולתת במה למעצבים ולמעצבות ישראלים מכל רחבי הארץ, שחודש נובמבר מהווה עבורם שיא עסקי וציר הכנסה קריטי להישרדות העסק שלהם. בנוסף, אנו מציעים משלוח מהיר עד הבית ואפשרות להחליף ולהחזיר באמצעות שליח שלנו. כל אלה מהווים פרמטרים חשובים יותר מתמיד".
השקה חדשה
"בנינו מגוון רחב של הטבות ופעילויות שנועדו להקל ולו במעט על המצב", אומרת יפית מנטין, סמנכ"לית השיווק של נספרסו ישראל. דווקא כעת החליטו בחברה להשיק החודש תערובת קפה חדשה, ולהציע אותה בהטבה מיוחדת. "בנוסף להנחות החודש, אנו פועלים לתת במה למספר עסקים קטנים בדרום של מתוקים ומוצרי טיפוח, במסגרת חנות המתנות למועדון הלקוחות שלנו".
יותר כחול־לבן
קרלי סנדרס, מנהלת השיווק של מאסטרקארד ישראל, מצביעה על האתגר של מותגים ובתי עסק: "צריך לשמור על איזון בין המצב לבין הפעילות השוטפת המתוכננת. חלק מתוכניות השיווק השנתיות מן הסתם נעצרו, אך יש פעילויות שנעשות רלוונטיות אף יותר.
"מאסטרקארד, למשל, תומכת ומקדמת עסקים ישראלים גם בימים של שקט, ונעשים מאמצי שיווק גדולים באמצעות פלטפורמת Mastercard Day בכל 10 בחודש. עכשיו יותר מתמיד אנחנו מחויבים לעודד רכישות כחול־לבן, כדי לשמר משק חזק שיוכל להשתקם".
בלי חגיגת קניות
"בניגוד לשנים קודמות, הפעם לא ניזום 'חגיגת קניות', מאחר שמרב המאמצים והמשאבים שלנו מופנים ליוזמות לטובת חיזוק העורף", אומר אלכס קפלן, מנהל השיווק של דיזנגוף סנטר. "מצד שני, החנויות הפרטיות הקטנות, שמהוות כ־50% מתמהיל העסקים בסנטר, וגם המותגים המובילים הגדולים, יצטרכו להתמודד עם מלאים שמהווים את התזרים שבזכותו הם משלמים לעובדיהם. לכן, במהלך החודש נקדם בערוצי השיווק שלנו מבצעים של שוכרי הסנטר".