הוריקן הארווי / צילום: יוטיוב
הכותבים הם מנכ"לי חברת המיתוג קטי תנדה
יותר מחודש לאחר האסון שפקד את ישראל, המשק עדיין נמצא בשעתו השחורה, שהיא אף קשה יותר מתקופת הקורונה. עסקים נעצרו, והמשמעות היא הפסד עד כדי קריסה של ארגונים. הזרקור מופנה לקטסטרופה ביישובי הדרום שאיבדו הכול, והסיוע מצד גורמים אזרחיים וממשלתיים מתעדף אותם. ואולם גם עסקים בשאר חלקי הארץ ספגו מהלומה, שחלקה מוגדר כמהלומת אל־חזור.
● הדילמה של מנהלי השיווק: איך נכון לקדם מותגים בזמן מלחמה
● לסובב את גלגלי המשק: הפתרונות של מנהלי השיווק לפעילות בזמן מלחמה
● נובמבר הגיע: כך מתכננות החברות הגדולות במשק לקיים את ימי הקניות
אפשר להשוות את השבת השחורה של ישראל לאסון התאומים בניו יורק ב־2001. בקטסטרופה של ה־11 בספטמבר התגובה המיידית הייתה הלם, קושי להכיל את המציאות והצדעה מכל עבר לנופלים, לניצולים, לגיבורים. עם הזמן החיים זעקו לחזור למסלולם, למרות שהיה מדובר במסלול שונה. המותגים שהפכו לרלוונטיים הם אלה שסיפרו סיפור שהתמקם מחדש בתודעה ופתחו דיאלוג מסחרי עם הציבור.
כך, לדוגמה, מיקרוסופט התאימה את הנרטיב שלה לטובת עולם טכנולוגי יותר בטוח, וכזה שמאפשר חיבוריות עולמית טובה יותר. את מוצריה ושירותיה היא "צבעה" ככלים שמסייעים בידי ארגונים להתאים את עצמם לתנאי השטח המשתנים, אשר ממוקדים בבטיחות.
גם אפל מיקדה את המאמצים השיווקיים בתקשורת בתוך עולם שפתאום נחווה כרחוק ומנותק יותר. ברור שהחברה שמרה על הדנ"א שמבשר חדשנות ויצירתיות, אבל האלמנט התקשורתי שמקרב בין אנשים עבר לקדמת הבמה למשך תקופה לא מבוטלת.
המותג פורד תמיד קידש ערכים אמריקאים, אולם בעקבות אסון התאומים העמיק את האחיזה שלו בעוצמתה של המשפחה האמריקאית ובחשיבות הלכידות מעל לכל. לעומתו, המותג ג'יפ, שתמיד שלח זרועות למרחבי האאוטדור האמריקאים, הדגיש בעקבות המשבר את יצר האסקפיזם ויתרונות השקט שהטבע מציע.
לשלב חמלה וסובלנות
במקרה קיצון אחר, הוריקן הארווי ב־2017, Airbnb יצאה במהלך "בתים פתוחים", שאירחו ללא תמורה את נפגעי ההוריקן, והזמינו אותם לשתף את חוויותיהם. באופן הזה הפך המותג מעסק של סאבלט לזירת תוכן קהילתית מלכדת ומאפשרת התאוששות, כאשר ערך הוונטילציה והדיאלוג עברו לקדמת הבמה.
גם לאחר הוריקנים קטסטרופליים דוגמת סאנדי וקתרינה, מלחמת אוקראינה שעדיין מתרחשת, פעילויות טרור ואירועי רצח המוניים ברחבי תבל, ניתן לזהות מבעד לענני הקרב והיגון מותגים שמצליחים להושיט יד ולהיות רלוונטיים ולגיטימיים. למעשה - להיות אלה שיודעים להפגין קשב לרגשות ולצרכי הציבור, בבחינת "אנחנו רואים אתכם".
בתוך הערכים שכיכבו באסטרטגיות החדשות היו גם חמלה ואמפטיה, סובלנות והכלה של תרבויות, קהילתיות, יצירתיות וחדשנות, אזרחות גלובאלית, השכלה ולימודי טווח ארוך, ביטוי עצמי, אחריות חברתית או תאגידית, חיבוריות דיגיטלית משופרת, מוכנות למשבר ועוד. שום מותג מצליח לא נטש את שדה הבית שלו, ולא "בגד" בלקוחותיו, אבל אלה שיצאו מהמשבר שינו סדרי עדיפויות, וקידמו ערכים שהם תואמי מציאות ורלוונטיים לציבור.
לפתוח "שולחן מלחמה"
המציאות תחייב גם את המשק הישראלי לחזור לתפקוד מלא בתוך שגרה חדשה. אלה שישרדו, ואף ישגשגו, יהיו אלה שיעדכנו את הסיפור שלהם. אסטרטגיית הפילנתרופיה והתמיכה חשובה, אבל לא תתאפשר לאורך זמן. גם התעלמות והתעקשות על אסטרטגיה ישנה לא יעבדו, אלא יגררו התעלמות של הצרכנים.
אז מה כן אפשר לעשות? זו העת לפתוח "שולחן מלחמה" ולהפעיל אסטרטגיה תואמת מצב, שבה חומר העבודה העיקרי הוא עמימות - או שהיא מכריעה את הביזנס, או שהופכים אותה לבת ברית, ורותמים אותה להגדרה מחדש של סיפור המותג.
עמימות מוגדרת על־פי פסיכולוגים חברתיים כמצב שבו רב הבלתי צפוי על הצפוי. זהו מצב שמובילי מערכות, בהם מנהלי שיווק, לא אוהבים. כלכלה, ובעיקר פיננסים, בנויים על נוסחאות ניבוי מתמטיות וסטטיסטיות ועל ניתוח מגמות שוק.
במצב משבר, אין טעם להשתמש בכלים של שגרה, אלא בהשלכות של עמימות על תודעה צרכנית. הפחד מהלא נודע גורם לנו לרצות לאגור מים ומזון, לפצות את עצמנו, לדאוג יותר לצרכים בסיסיים, אבל גם לרצות לברוח מנטלית למחוזות הפנטזיה (ספרים, סרטים, סדרות).
לצד החרדה, יש גם צורך להשתייך באופן יותר אקטיבי לקהילה, ומשם מגיעה מוטיבציה מוגברת לתרום, להתנדב, להתחשב יתר על הרגיל, לצפות באופן מוגבר בחדשות וכדומה.
הדוגמאות הללו מעידות על שינוי סולם העדיפויות והערכים, ועל כך ניתן ללמוד ממחקרים, בעיקר איכותניים - קבוצות מיקוד, ראיונות עומק וניתוח תוכן חדשותי. לאחר עיבוד ממצאי המחקר, יש לייצר ניתוח אסטרטגי ולגבש תוכנית תואמת מצב שמהווה פתרון כזה או אחר לכאב.
TOMS נולד מעולם של רעב ומלחמות. Warby Parker נולד מתוך עולם של עוני ונזקקות. בשני המקרים, האימפקט יצירתי ולא סתמי. בשני המקרים, המשבר העמוק הוא שחקן ראשי, והמוצר משרת אותו: נעליים במקרה של TOMS, משקפיים במקרה של Warby Parker.
לשנות את הסיפור
מלחמת "חרבות ברזל" תהפוך את כל המשק על ראשו, ורק מי שיידע להשתמש באופן יצירתי בעמימות ובהשלכות שלה, יקום על רגליו. במקום לנסות לחזור אחורה, על הארגון להיפתח לשאלה: מה אני יודע להציע שהעולם באמת צריך ממני? לא די בתובנות, צריך גם לפתח נרטיב תואם מציאות, הקשוב לצוק העיתים הצרכני, הרגשי והאמוציונלי, ולבנות תוכנית עבודה לתרגומו המיידי לשטח.
המציאות המעורערת, הנחות היסוד המאיימות, הכאוס והמשאבים המידלדלים יהפכו לחומר העבודה העיקרי בניתוח האסטרטגי שעל כל ארגון לבצע, כמו גם סדרי העדיפויות החדשים של קהלי היעד. במקום קלישאות, יש להציע ערכים שהציבור נזקק להם. הסיבה ברורה: כולנו נצטרך לחזור לבחור ולבצע העדפות.
מה ששונה בעבודה במשבר, לעומת ימי שגרה, הוא חיבור יצירתי בין הצעות ערך לבין צרכים ומשאלות שנוצרו עקב המצב. החיבור חייב להיות ייחודי, וכזה שמבליט את סגולות הארגון. ה־person finder של גוגל, שנולד מחיבור חכם בין אלגוריתם החיפוש לבין העובדה שאנשים לא הצליחו לאתר את היקרים להם אחרי רעידת אדמה, הוא דוגמה לכך. זהו סיוע פרקטי מעורר תקווה, שהיה אך טבעי שיגיע מגוגל.
סיפור המותג החדש צריך להיות משכנע ולהרשות לאנשים לחזור לצרוך - ודווקא מהחברה שלכם. את הנרטיב חשוב לתרגם לתוכנית פעולה ממשית ומפורטת בשטח. בנוסף, הצרכנים זקוקים ללגיטימציה לכך שקנייה היא לא רק אקט אנוכי, אלא גם משנעת מחדש את גלגלי הכלכלה וחשובה מתמיד דווקא כעת.
החזרה לשגרה העסקית אינה פריבילגיה: אתם זקוקים לזה, הציבור זקוק לזה, הכלכלה הישראלית זקוקה לזה, וכמובן שכל חגורת המלחמה זקוקה לתזרים מזומנים, שיגיע רק אם המשק יחזור לפעולה. יש מה ללמוד ממותגי העולם לאור אסונות קודמים, כיצד לבצע היערכות מחדש ולחבר את הצעות הערך הקיימות עם מצב מנטלי וצרכני חדש.
כדי שלא תהיו אלה שנפלטים מהמגרש העסקי, חשוב להבין שדרגות החופש רבות ושהעולם כן מחכה לכם. הכוונה ב"דרגות החופש" מזכירה את הקלישאה "חכה ולא דגים": לא כל חברה מסוגלת להכניס יד לכיס, זה גם קצר מועד ולא כלכלי, זה הופך גנרי, נשחק ואפילו מתנשא. תחזרו לשולחן, תקשיבו לציבור בכלי מחקר, ותעזו לשנות את הסיפור.