אביב אלוש במערך ההסברה הלאומי / צילום: צילום מסך מערוץ היוטיוב של לפ''מ
בדף האינטרנט שנועד להסביר מיהי לפ"מ - לשכת הפרסום הממשלתית - כתוב באותיות בולטות כי היא דואגת בראש ובראשונה לאינטרסים של הלקוח שלה. במילים אחרות, המדינה. מאז פרוץ המלחמה ב־7 באוקטובר, הלקוח הזה מורכב מכ־25 גופים ומוסדות, שלא תמיד יש הלימה בין האינטרסים שלהם למעשים בפועל לטובת הציבור.
לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, הוצאות משרדי הממשלה והגופים שבאחריות המדינה גדלו בצורה ניכרת מאז פרוץ המלחמה. אם בספטמבר עמדה ההשקעה של לפ"מ בפרסום על 11.8 מיליון שקל. באוקטובר, חודש המלחמה הראשון, הסכום עלה לכ־15.5 מיליון שקל. ב־11 הימים הראשונים של נובמבר עמד הסכום על 6.8 מיליון שקל - מה שעשוי תיאורטית לשקף השקעה של כ־20 מיליון שקל בחודש המלא.
חלק מהקמפיינים חשובים והכרחיים, כמו למשל אלה של הפיקוד העורף, שמציג את ההנחיות לציבור, של המוסד לביטוח לאומי בנושא מימון טיפולים אישיים לאזרחים הסובלים ממצוקה נפשית או חרדה, או של משרד העבודה בנושא החל"ת.
לצד זאת, ישנם קמפיינים שנחיצותם אינה ברורה, כמו למשל זה של מטה החטופים והנעדרים (מ.ה.ל.ב.), שמציע למשפחות הרלוונטיות לפנות אליו - וזאת למרות שהוא יכול לפנות אליהן ישירות, מבלי ליידע על כך את כלל הציבור. אגב, אף אחת מהדמויות בפרסומת אינה פונה ישירות למצלמה, והתוצאה דווקא משדרת תחושת ריחוק ולא אמפתיה והכלה.
משקיעים בנראות
שלושת המשרדים שרשמו את ההשקעה הגבוהה ביותר באוקטובר הם משרד הבריאות עם כ־3 מיליון שקל, המוסד לביטוח לאומי עם 2.25 מיליון שקל ומשרד ראש הממשלה עם 1.7 מיליון שקל.
בנובמבר, ההוצאה הגבוהה ביותר שייכת למשרד ראש הממשלה עם 2.5 מיליון שקל. מתוך זה, כ־2 מיליון שקל הושקעו בטלוויזיה, והיתר בדיגיטל וברדיו. בעיתונות המודפסת לא הופיעו מודעות של המשרד.
פרסומי משרד ראש הממשלה כוללים בעיקר שני גופים - מערך ההסברה הלאומי ו"יחד" (המערכת הדיגיטלית למפונים) - שהקמפיינים שלהם אחראים ל־80% מההשקעה. הפרסומת הבולטת ביותר עסקה בחוסן הלאומי, בכיכובו של השחקן אביב אלוש. היא זכתה ללא מעט ביקורת, בין היתר על ההשקעה הגבוהה בנראות, לעומת מה שנתפס כהזנחה של המהות - הטיפול בצרכים האזרחיים והצבאיים במלחמה, שאת מקומו תפסו שלל יוזמות פרטיות.
במקום השני בנובמבר נמצא משרד האוצר עם כ־920 אלף שקל, ואחריו המוסד לביטוח לאומי ומשרד התיירות עם כ־710 אלף שקל על אחד. לגבי האחרון, לא מדובר בקמפיין לעידוד תיירות פנים, אלא בפנייה למפוני הצפון והדרום עם הצעה לפתרונות אירוח במימון מלא, במידה שהם מעוניינים בפתרונות שהייה שאינם בהסדר המדינה.
במשרד מסבירים כי המטרה היא לעודד את המפונים לצאת מהמלונות, ולחזור לעצמאות. כיום יש כ־90 אלף מפונים במלונות, וכ־35 אלף נמצאים בקהילה.
מהנתונים עולה גם כי בעוד שמשרד החקלאות לא עסק בפרסום כלל במהלך חודש אוקטובר, בשליש הראשון של נובמבר כבר הושקעו כחצי מיליון שקלים, בעיקר בקמפיין הקורא לישראלים לבוא לעבוד בענפים חקלאיים המשוועים לידיים עובדות. לכאורה מטרה ראויה, אך כאשר לוקחים בחשבון שהחקלאים סובלים מלא מעט בעיות אקוטיות, לא בטוח שזה מספק.
"עושה רושם שמשרדי הממשלה, שהיו נתונים לביקורת חריפה מצד אמצעי התקשורת בשבועות הראשונים למלחמה, ראו לנכון למתן את הביקורת הזו באמצעות שורת קמפיינים בווליום גבוה", אומר מני אברהמי, מנכ"ל יפעת מחקרי מדיה.
"הזווית השנייה והלא פחות חשובה - לפ"מ הזרימה תקציבים למדיה, לאחר שמרבית המפרסמים חדלו לפרסם בשבועות הראשונים, והיוותה מעין חבל הצלה לגופי המדיה".
ממשרד ראש הממשלה לא נמסרה תגובה.