אורי וטרמן, שופרסל, ליאורה עופר, מליסרון, דנה עזריאלי, קבוצת עזריאלי / צילומים: יונתן בלום, ענבל מרמרי, אריק סולטן
בשבוע שעבר הודיעו בזו אחר זו שלוש שחקניות גדולות על סגירת פעילות זירות המסחר האלקטרוני שלהן: עזריאלי סוגרת את עזריאלי.קום, שופרסל סוגרת את המרקטפלייס שחנכה לפני פחות משנה, ומליסרון מוותרת על גרו ובאליגם שרכשה לפני כשנתיים.
הקורונה הפכה את המרקטפלייסים - אתרים שמוכרים מגוון רחב של מוצרים, ללא התמחות מסוימת - למוצר חובה לכל חברה. אלא שהמגפה דעכה, וככל הנראה יחד עמה דעך גם קסם זירות המסחר הדיגיטליות הישראליות. לפני שלוש שנים, הצפי היה שהאתרים הללו ישמרו על המומנטום, ומכירותיהם ימשיכו לזנק. אולם ההספדים של הקניונים והחנויות הפיזיות היו מוקדמים, והאתרים מתקשים לממש את הציפיות.
● התייעלות משמעותית בגולף: תסגור 20 סניפים ותפטר 30% מעובדי המטה
● מס קנייה מוגדל והתייקרות השילוח: שוק הרכב יפתח את 2024 עם עליות מחירים
כעת, עם הסיכונים מצד החות'ים שמאיימים על ספינות בים האדום - מה שצפוי ליצור בעיות חמורות בשרשראות האספקה והייבוא - לצד הקשיים הכלכליים שהתגברו עם פרוץ מלחמת חרבות ברזל, העדיפו השחקניות להיפטר מההשקעה הכושלת, ולחזור להתמקד בליבה שלהן. למה בעצם המרקטפלייסים האלו נכשלו, ומי יהיו המרוויחות הגדולות?
עזריאלי ומליסרון: בלי יכולות קמעונאיות
לפני הכול, צריך להבין מהו מרקטפלייס, ומה ההבדל בינו לאתר איקומרס רגיל. מרקטפלייס הוא מעין קניון וירטואלי ענק, שבו נמכר הכול מהכול. זה לא אומר שקניון פיזי יצליח להפעיל זירה כזו בהצלחה, כמו שהבינו על בשרם גם עזריאלי וגם מליסרון, המפעילה את קניוני עופר.
התחרות בשוק המרקטפלייסים בארץ נחלקת בין אתרים ישראלים כמו וואלה שופס, KSP וסופר־פארם, לבין אתרים בינלאומיים שמבצעים משלוחים לישראל כמו אמזון, איביי, עליאסקפרס ושיין. כל אתר כזה מחבר בין המוכרים לקונים, מבלי שמי שמפעיל אותו מחזיק במוצרים. הוא לא רכש אותם בעצמו, לא מאחסן אותם ולא מספק אותם - הוא רק מספק את הבמה לספקים. ככל שהמרקטפלייס גדול ומשמעותי יותר, כך יותר מוכרים ירצו להיכלל בו - והם מוכנים לשלם על הבמה הזו עמלות של כ־15%.
מנתוני שופ אנליטיקס, המנטרת את רכישות הישראלים באונליין באמצעות פאנל צרכנים טכנולוגי, עולה כי האתרים עזריאלי, וואלה שופס וגרו מתאפיינים בהיקף הכנסות דומה, שעומד על 90-100 מיליון שקל לאתר בשנה.
מה הקונים מחפשים באתרים הללו? קודם כל, את האפשרות לקנות כמה שיותר בזול, אך גם אמינות, שירות לקוחות טוב וחוויית קנייה חיובית. אלה כנראה הדברים שבהם נכשלו עזריאלי ומליסרון.
עזריאלי, שרכשה ב-2016 את אתר buy2 שהפך לעזריאלי.קום, רשמה הפסדים של כ-300 מיליון שקל על ההשקעה הזו. מליסרון רכשה לפני שנתיים מקרן סקיי את חברת גרופר המפעילה את אתר הקניות GROO, והיקף ההשקעה שלה בפעילות עמד על 100 מיליון שקל.
הפעילות המרכזית של שתי החברות האלו היא בעיקר נדל"נית: קניונים ומשרדים להשכרה. לעומת זאת, בניהול מרקטפלייס נדרשות השקעות עצומות בהבאת טראפיק, פרסום, שירות לקוחות ועוד, כאשר ברוב המקרים אין חפיפה בין הספקים לבין השוכרים בקניונים שלהן.
"לעזריאלי ומליסרון אין יכולות קמעונאיות, והן בקונפליקט עם הקמעונאיות ששוכרות אצלן", אומר בכיר בעולם האיקומרס הישראלי. "כשאתה נשען ב־100% על חברות לוגיסטיות, אין לך אמביציה לרכוש מלאי שייתן לך מרווחים גדולים.
"הסיכוי שלהן באיקומרס מרקטפלייסי הוא אפסי, ולכן הן הפסידו כל כך הרבה כסף עוד לפני שהדליקו את האור בכלל. זה יותר נטל מאשר נכס. כשהשוכרים שלהן לא הסכימו להיות חלק מזה, הבועה התפוצצה. הן גם לא יכלו להיות יבואניות ישירות של חברות מחו"ל, שיתחרו בשוכרות שיושבות בקניונים.
"דנה עזריאלי ידעה כבר לפני שנים שהשוק בעייתי, והתחרות בעייתית. אבל ביום הרכישה היא כבר קיבלה את מה שהיה צריך. את הערך היא הפיקה אז, ומשם זה עסק מדמם. היא לא ריטיילרית. כדי להצליח אתה צריך להיות רייטיילר".
שופרסל: חותכים בהוצאות
המצב אצל קמעונאית המזון הגדולה בישראל, שופרסל, קצת שונה. ברשת לא היו צריכים להשקיע כמו המתחרים בהקמת אתר, למרות שגם שם , כמו בכל המרקטפלייסים, משתמשים בתשתית הטכנולוגית של החברה הצרפתית מירקל.
לשופרסל היו יכולות מאוד גבוהות, אבל העובדה שהחברה בתקופה עסקית מאתגרת כרגע הובילה לסגירת הפעילות, כהחלטה כוללת לחתוך בהוצאות. כאן לא מדובר בכישלון צורב כמו אצל חברות הנדל"ן, אלא בניסוי וטעייה.
כשההכנסות בכל מגזר הנון פוד עומדות על כ־170 מיליון שקל מתוך מחזור מכירות של 15 מיליארד שקל, קל להבין מה מניב שולי רווח נמוכים במיוחד ועל מה כדאי לוותר. מאחר שאלו הם המספרים, שופרסל אפילו לא נדרשה לדווח לבורסה, בניגוד לעזריאלי ומליסרון.
נראה שהמלחמה היא תירוץ להפסקת פעילות הפסדית: זה לא שהחברה כושלת, זה המצב במדינה. כשיש מגמה בשוק, קל יותר לתקשר ולהסביר אותה לעובדים, ללקוחות, ובמקרה של חברה ציבורית, למשקיעים. במלחמה כולם נפגעים במכירות, אנשים קונים פחות, וכנראה שכר הדירה ייאלץ לרדת, מכיוון שהשוכרים לא יהיו מסוגלים לשלם בעקבות הירידות בפדיונות. לכן, מצמצמים כמה שאפשר.
כעת, לקראת סוף השנה, בצל המלחמה והמצב הכלכלי, המסקנה מתבקשת: נחתוך את הדברים שמעיבים על התוצאות. וכך התחיל כדור השלג להתגלגל. ברגע שמישהו אחד - ולא סתם מישהו, אלא שחקן חזק כמו עזריאלי - עושה מהלך כזה, הפחד של האחרים להיתפס ככישלון פוחת.
אם כולם יסגרו יחד, הלחץ של המשקיעים יפחת גם הוא, כי "זה מה שקורה עכשיו בענף". הלחץ הוא זה שתמרץ להיכנס לזירת המרקטפלייסים מלכתחילה, כשבזמנו הידיעות על כניסת אמזון לישראל הרעידו מניות חברות ציבוריות, בשל חשש המשקיעים מהתחרות.
נקודה נוספת היא כמות המועסקים בפעילות הזו. עזריאלי דיווחה כי הועסקו כ־70 עובדים בזירת המסחר האלקטרונית. רובם יפוטרו, חלקם ישולבו בפעילויות אחרות של הקבוצה. מדובר בכוח אדם לא מבוטל, והרווחים בוודאי לא הצדיקו את הכמות הזו.
"יש כמה בעיות בשוק הישראלי. אתה חייב להיות יעיל, וחייב להיות יתרון לגודל", מסביר גורם בשוק. "בהיקף המכירות השנתי של עזריאלי, וואלה שופס וגרו אי אפשר להרוויח כסף כשמחזיקים 50-70 עובדים, מממנים משכורות, לוגיסטיקה.
"כשאתה מתרחק מפעילות הליבה שלך, אם אתה לא מוכר בלפחות 200 מיליון שקל, אתה מפסיד כמעט בוודאות. בעזריאלי ובמליסרון במשך שנים הכלילו בדוחות את הפעילות הזו תחת סעיף 'אחרים'. בגדול, לא הייתה לה הצדקה. כעת, מה שדחף את כולן לסגור זו הסביבה המדינית, הכלכלית והגיאופוליטית, והדכדוך שקיים".
הגורם מדגיש כי בעולמות הסחר, חייבים לקנות סחורה כדי להיות שחקנים משמעותיים. "ברגע שאתה לא קונה סחורה, והספק מעלה את המוצר לאתר שלך בלי שיש לך ביקורת על הדבר, אין לך רלוונטיות ברמת המחיר. גם השירות לא שלך. אי אפשר להיות שחקן אונליין ככה".
וואלהשופס: לא מתכננים לעצור
שבועיים לפני שפרצה המלחמה, בספטמבר האחרון, רכש מועדון הצרכנות הייטקזון (של עובדי חברות ההייטק) את וואלהשופס. למרות הסגירות האחרונות, לא ניכרת שם דאגה, ולדברי ההנהלה אין כוונה להפסיק את ההשקעה ברכישות נוספות.
"השינוי שמתרחש כעת בעוצמה גדולה בשוק האיקומרס היה צפוי ומחויב המציאות, ובעקבות האווירה הכללית במדינה, הוא פשוט הואץ מאוד בשבועות האחרונים", מסביר נועם בוסידן, מנכ"ל ומייסד שותף בהייטקזון.
"אנחנו חווים מתחילת 2023 אי ודאות קיצונית ברמה הפוליטית והכלכלית, והמלחמה בסך הכול נתנה דחיפה קטנה למי שהתקשו עוד לפני כן למצוא הצדקה כלכלית לפעילות מפסידה, שכרוכה בהשקעות גדולות, ובעיקר מצריכה הרבה אורך נשימה.
"איקומרס הוא תחום תובעני שדורש מחויבות ומיקוד. כדי שתרוויח, זה חייב להיות תחום ליבה עבורך, ואתה צריך להיות מוכוון פעילות מסחרית אינטנסיבית, לקחת סיכוני מלאי, להשקיע בטכנולוגיה ובשרשרת אספקה, תוך הכרח לבנות ערך מוסף כמותג ולהצדיק את נאמנות הלקוחות.
"הקונה הישראלי לא פראייר - הוא מתוחכם, יודע להשוות מחירים ורמת שירות. למרות הסנטימנט הנוכחי, אנחנו מאמינים מאוד בשוק הישראלי, ומאמינים באונליין. הרכישה הזו ומהלכים נוספים שאנו מובילים מעידים על כך".
סופר־פארם ו־KSP: מי תהיה אמזון הישראלית
העובדה ששלושה שחקנים מרכזיים בשוק הודיעו על סגירה, מעלה את השאלה מה יעלה בגורל שמות כמו סופר־פארם, KSP וגם וואלהשופס? בשוק לא ממהרים להספיד אותם, אלא להיפך. "הענף עומד להתייצב. לא יהיו הרבה שחקנים אלא 4-5 שחקנים גדולים, שמשקיעים בטכנולוגיה ובסחורה, ושבנו דברים שמייצרים מחזורים שמצדיקים את הפעילות", אומר גורם בשוק.
"למה לסופר־פארם יש יכולת להצליח? כי אין לה את הדרייב של לשלוט בכל התהליך, בניגוד לשופרסל", מסביר בכיר בעולם האיקומרס. "הרשת מרוויחה בין היתר מהריטייל מדיה, והיא מרגילה את הלקוחות שבאים בשביל חיתולים ומגבונים להתחיל לקנות גם מוצרים מהמרקט פלייס. התוצאה: הם מוכרים ביותר מ־100 מיליון שקל בשנה.
"המטרה של סופר־פארם היא להיות אמזון הישראלית. יש לה את אורך הרוח ואת היכולת לצמוד צעד צעד. הם לא משחררים הצהרות, הם פשוט עובדים, ולא חוששים לעשות הרבה מאוד ניסוי וטעייה עם גמישות עסקית מאוד גבוהה.
"יש 300 מיליון שקל שמתפנים עכשיו. מי ייקח אותם? בעיקר הספקים הגדולים, שהיו מוכרים במרקטפלייסים שנסגרו, וספקי יבוא מקביל של ריהוט, צעצועים, ריהוט גינה ועולמות הרכב. כל אלו הן קטגוריות חזקות באיקומרס הישראלי. גם KSP, שהם לא מרקטפלייס בהגדרה, ימשיך לצמוח. אגב, אם יורידו את הפטור ממס על 75 דולר, בדחיפת החות'ים, זה יסייע לאתרים הישראלים".