טים קוק, מנכ''ל אפל / צילום: ap, Richard Drew
2023 הייתה שנה מוצלחת במיוחד עבור אפל: היא שברה פעמיים את שיא כל הזמנים והגיעה לשווי של 3 טריליון דולר, בדרך לשם היא הוסיפה לשווי שלה טריליון דולר - והיו מי שהעריכו שזו רק ההתחלה. כך למשל, בנק ההשקעות האמריקאי וודבוש העריך רק בדצמבר האחרון, לפני פחות מחודש, כי "אפל תהיה החברה הראשונה שתגיע לשווי של 4 טריליון דולר עד סוף 2024". אנליסטים אחרים העריכו כי מצפה לאפל שנה טובה במיוחד ועליה משמעותית במכירות. גם הדוחות הרבעוניים האחרונים שפורסמו בסוף השנה שעברה עקפו את התחזיות וציירו תמונה אופטימית.
● זאת המניה בוול סטריט שהשורטיסטים הפסידו עליה 12 מיליארד דולר ב-2023
● לאחר שלוש שנים וחצי: טבע חזרה להיות החברה הגדולה בבורסת ת"א
● הסקטור שמכה את המדדים המובילים של וול סטריט
שתי הורדות דירוג למניה בתוך שבוע
אבל למרות כל אלו, 2024 נפתחה באקורד צורם עבור ענקית הטכנולוגיה. למעשה, במקום רצף של עליות, מחיר המניה יורד בעקביות, כמעט ב־10% בשלושה שבועות האחרונים. הירידה הזו הגיעה בעקבות שורה של תביעות רגולטוריות נגד אפל והורדות דירוג של אנליסטים למניה. בתוך שבוע אחד, שני גופים גדולים הורידו את התחזית שלהם למניית אפל. הראשון היה חברת המסחר פייפר סנדלר, שהעבירה את מניית אפל מ"המלצת קנייה" לדירוג "ניטרלי". ענקית ההשקעות ברקליס הלכה בעקבותיה והורידה את הדירוג שלה מ"ניטרלי" ל־"משקל חסר", כלומר צפי לירידה משמעותית במחיר המניה. למעשה, ברקליס צופה כי מניית אפל תרד למחיר של 160 דולר למניה, לעומת 180 דולר כיום.
הורדות הדירוג הללו גררו סנטימנט שלילי במיוחד למניה של ענקית הטכנולוגיה הגדולה בעולם שעלול לדרדר אחריה את השוק כולו. "מניית אפל הפכה למעין תו תקן", מגדיר זאת סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט בכיר בבית ההשקעות אופנהיימר. "היא מניית הטכנולוגיה הכי גדולה במדד הנאסד"ק וב־S&P 500 כל כסף שזורם לסקטור הטכנולוגי עובר גם לאפל". אז מה גרם למשקיעים לשנות את דעתם? גלובס עושה סדר.
מנוע הצמיחה הפך לעקב אכילס
כדי להבין את האיומים הגדולים על אפל, צריך לחזור למנועים הגדולים שלה. מנוע הצמיחה המרכזי של אפל הוא ההכנסות משירותים. icloud, App store הארנק הדיגיטלי של אפל - כולם נכנסים תחת סעיף ההכנסות משירותים בדוחות החברה. אחת הסיבות לזינוק במניית אפל לקראת סוף 2023 הייתה צמיחה מואצת של הסעיף הזה בדיוק. ברבעון האחרון פרסמה החברה כי מכירות השירותים שלה צמחו ב־ 16%. לשם ההשוואה, ברבעונים הקודמים הנתון הזה הסתכם באחוזים בודדים, בין 5% ל־8%. "תחום השירותים הוא המנוע המרכזי שלה ויש לו רווחיות יפה", מסביר וסצ'ונוק.
אותה הסיבה שהזניקה את המניה עד לפני חודש, היא גם הסיבה המרכזית לירידה שלה היום. אחד הברגים המרכזיים במודל העסקי של אפל הוא הניסיון למשוך לקוחות לכמה שיותר מוצרים נושאי לוגו התפוח האכול. לעודד את מי שקנה אייפון לקנות גם מחשב נייד של אפל, שעון חכם של אפל, אוזניות של אפל, ולהשתמש בארנק הדיגיטלי של אפל.
עכשיו, לפי פרסומים, משרד המשפטים האמריקאי עלול לשבש לאפל את האסטרטגיה. לפי דיווח בניו יורק טיימס, הרגולטור בארה"ב צפוי להגיש עוד השנה תביעה נגד ענקית הטכנלוגיה ובפרט נגד האופן שבו השירותים שלה פוגעים בתחרות. לטענת התביעה המתגבשת, אפל ניצלה את השליטה שלה בשוק החומרה והתוכנה על מנת להקשות על הצרכנים לנטוש את מוצרי החברה ולחסום תחרות. לדוגמה, במסגרת החקירה נבדק איך השעונים החכמים של אפל עובדים טוב יותר עם אייפון מאשר עם מכשירים אחרים, או קשיים שמערימה ענקית הטכנולוגיה על המתחרים שמנסים להשתמש בשירותי ה־iMessege שלה. בנוסף, נבחן כיצד מערכת התשלומים של אפל באייפונים חוסמת חברות פיננסיות אחרות מלהציע שירותים דומים.
"אפל היא מונופול. יש לה כוח שוק כמעט בלתי מוגבל ויכולת אינסופית לגבות כסף מצרכנים או מהחברות שעובדות איתה", טוען שחר כהן, מייסד ומנכ"ל לוסיד קפיטל. "הרגולציה והפן המשפטי והחוקי - ובפרט ההגבלים העסקיים - הם הסיכון הגדול לאפל. לא מדובר באיום טכנולוגיה או כלכלי, אלא שהרגולטור יירט את האסטרטגיה שהיא בנתה בשנים האחרונות".
"שורת קוד אחת ששווה ל־17% מההכנסות"
התביעה הזו, שהוגדרה בתור הסיכון הגדול ביותר לאפל מזה שנים, מגיעה במקביל לצעדים רגולטוריים נוספים. כך למשל, משרד המשפטים האמריקאי מנהל תביעה נוספת שעשויה להשפיע על אפל, אבל הפעם בדרך עקיפה.
במסגרת תביעת הגבלים עסקיים נגד גוגל, בה נטען כי החברה מחזיקה במונופל על שוק מנועי החיפוש והפרסום צמוד החיפוש עלה נתון שמשך את עיניי התביעה דווקא לאפל. מומחה מטעם ענקית האינטרנט טען כי גוגל משלמת 36% מההכנסות שלה מפרסום צמוד חיפוש (התוכן הממומן בראש דף החיפוש) לאפל. זאת, בתמורה לכך שיצרנית האייפונים תשמור על גוגל כברירת המחדל בדפדפן במכשיריה. "המוצר הכי רווחי של אפל זה ההסכם שלה עם גוגל. שורת קוד אחת שמהווה 17% מסך ההכנסות של החברה - 20 מיליארד דולר", אומר כהן.
בנוסף, גם באירופה בוחנים את אפל מקרוב. אחרי שהאיחוד האירופי אסר על יצרנית האייפונים למכור מכשירים עם מטענים ייחודיים למותג שלה, מה שאילץ את אפל לאחד את המטענים שלה עם המקבילה באנדרואיד, בענקית הטכנולוגיה מחכים להכרעה בתביעה נוספת הקשורה לתחרות - הפעם נגד ספוטיפיי. לפני ארבע שנים תבעה ענקית הסטרימינג המוזיקלי את אפל בטענה לפגיעה בתחרות. ספוטיפיי סירבה לשלם לאפל עמלה של 30% מהרכישות באפליקציה, מה שגרם ליצרנית האייפונים, לטענת ספוטיפיי, לחסום ולהערים קשיים על רכישות בתוך פלטפורמת ההשמעות הפופולרית. לפי הערכות שונות, בימים הקרובים צפויה הנציבות האירופית להגיע להכרעה בעניין, לקבל את עמדת ספוטיפיי להטיל הגבלים נוספים על אפל.
הנקודה השלישית על המפה בה יצרנית האייפונים מסתבכת היא סין. המתח בין החברה שמזוהה עם החלום האמריקאי לממשל בבייג'ינג נמשך כבר שנים, אבל לפני כמה שבועות הוא עלה מדרגה. משרדי ממשלה וחברות בסין אסרו על עובדיהם להשתמש במכשירים תוצרת חברות זרות - ובראשם כמובן נמצאת אפל. השוק הסיני ובפרט מכירות האייפונים בו מהווים 30% מההכנסות של אפל בכל שנה. להערכת שחר כהן, המהלך הזה יתבטא כבר בקרוב בדוחות הרווח וההפסד של ענקית הטכנולוגיה. "אם התביעות נגד אפל ישאו פרי, זה יפגע משמעותית במניה - אפילו בעשרות אחוזים". לכן, מעריך כהן, "יש סיכוי ממשי שאפל תאבד את התואר החברה הציבורית הגדולה בעולם".
גם סרגייי צופה את ירידתה של אפל, ואף מסמן את המתחרה שעשויה להחליף את מקומה: "יש סיכוי סביר שמיקרוסופט תעקוף את אפל השנה. היא חברה עדיין צומחת, בין היתר בשל חשיפה לתחומים חדשים כמו בינה מלאכותית". עם זאת, וסצ'ונוק מרגיע - זו לא תהיה המילה האחרונה של יצרנית האייפונים: "בסופו של דבר אני לא חושב שיש פה סיכון של אובדן נתח שוק או פגיעה ברווחיות שיעיקו על החברה משמעותית. היא כבר הפכה לבנצ'מארק - מסתכלים על אפל כמו שמסתכלים על מדדים. היא רבע ממדד הטכנולוגיה ועדיין שחקנית־על בתחום".