היזם שהתחיל כצלם ועורך וידאו והיום מכוון להנפקת ענק

ערן גפן, מנכ"ל G^Team חברה לייעוץ אסטרטגי, בשיחה עם עירא בלסקי,  מנכ"ל משותף בארטליסט.  

עירא בלסקי התחיל את דרכו עם חלום פשוט: להרוויח 8,000 שקלים בחודש. בשיחה עמו הוא סיפר לי כיצד הפך את הסייד גיג שהקים במימון עצמי, עם שלושה חברים, לאימפריה בשווי מאות מיליונים, תוך שהוא נשאר נאמן לפילוסופיה שלו: לנהל עסק כמו מכולת.

● חצי שעה של השראה | איילת שקד מגלה - כך נראה ראיון העבודה הראשון אצל נתניהו 
● חצי שעה של השראה|איתן יוחננוף התאכזב מהבנקים עד שיום אחד "הם באו אליי על ארבע, כולם"
● חצי שעה של השראה| "כבר בראשון בבוקר החלטנו שהדפוס יחזור. רצינו שהדרג הפוליטי־צבאי יבין שזה סמל"

מהניסיון שלי בתחום הייעוץ האסטרטגי אני מזהה את העקרונות והדפוסים שהובילו את ארטליסט, הסטארט־אפ שהקים, להצלחה עצומה. בין השאר מדובר בהתמקדות במוצר שנבנה סביב צורך הלקוח, ולא לפי הקטגוריה, וגישה פתוחה המשלבת למידה מתמדת.

שלום, עירא. אתה מנכ"ל משותף בארטליסט. ספר עליה.
"ארטליסט היא חברת תוכן ליוצרי וידאו, שמספקת להם נכסים דיגטליים דוגמת קטעי מוזיקה, וידאו, אפקטים של סאונד, טמפלטים ופתיחים. הלקוחות שלנו הם מיוטיוברים ועד חברות האנטרפרייז הכי גדולות בעולם. יש לנו 400 עובדים, רובם בישראל. המשרדים באנגליה, ותכף אנחנו פותחים את המשרד הראשון בניו יורק. עברנו את 100 מיליון דולר, ה־ARR (קצב ההכנסות השנתי - ע"ג). בגיוס האחרון גייסנו יותר מ־100 מיליון דולר".

זה כבר לא סטארט־אפ, זו חברת צמיחה רגע לפני הנפקה. אין הרבה חברות ישראליות ב־100 מיליון דולר ARR. אני מניח שיש 20 כאלה.
"התחלנו ללא מימון, בצפון הארץ. לא חלמנו שנגדל לממדים הנוכחיים".

מה עשית לפני כן?
"במשך כמה שנים עבדתי כצלם וכעורך סרטוני תדמית, קליפים ופרסומות - לפעמים כשכיר ולפעמים כעצמאי. ואז זיהיתי הזדמנות, יותר נכון, הייתה לי תובנה: אם אני משלם את הסכום שאני יכול להרשות לעצמי, אני מקבל איכות נמוכה מאוד".

תסביר.
"שילמתי מחירים דומים לארטליסט: 200-100 דולר למינוי שנתי או 50-30 דולר לשיר. אם רציתי שירים טובים, שילמתי 600-500 דולר. היו פרויקטים שבהם יכולתי להרשות לעצמי להוציא את הסכומים האלה והיו כאלה שלא. בטוטאל השנתי ליוצר תוכן כזה יש עשרות, אם לא מאות, פרויקטים".

חשבת על זה כמו על סטארט־אפ?
"אני אוהב להוביל ולקחת יוזמה, אבל לא אוהב ליטול סיכונים. לאורך השנים היו לי כל מיני רעיונות, אבל בקנה מידה של עסק קטן".

תן דוגמה לרעיון שכמעט הוצאת לפועל.
"משום שאני מגיע מעולם ההפקות, חשבתי להקים אולפני צילום בצפון הארץ, במחירים מוזלים, עבור תושבים שחיים במרכז (שכן כוח העבודה שם זול יותר - ע"ג). היה לי גם רעיון להשיק פלטפורמה שתאגד מוזיקאים לנגן יחד באופן וירטואלי, אלא שהעלויות הרתיעו אותי. פה אמרתי לעצמי: נקים אתר שיציע מוזיקה, מינוי שיתחבר לפייפאל, מה הבעיה? חשתי שלא ממש צריך להשקיע כסף".

זו לא חשיבה של סטארט־אפ, זו יותר חשיבה של אי־קומרס: אתה אוצר את הדבר הזה ומוכר את מרכולתך.
"את המכולת שלי".

"לא תפסנו את המספרים"

אז איך זה התרומם בעצם?
"בתחילת הדרך סיפרתי לחבר על הרעיון שמאחורי ארטיליסט. הוא שאל אותי: למה בעצם צריך את הפלטפורמה הזאת? עניתי לו שזה לא מעניין רק אותי, אלא קהל צרכנים גדול. וזה מה שמדהים בלהיות בוטסטראפ (חברה ללא מימון חיצוני - ע"ג). אין לך משקיע שיושב לך על הראש. כל מה שצריך לעשות הוא להתרכז ביוזרים ובצרכים שלהם".

ומתי זה התחיל לעבוד?
"יום לפני שעלינו עם הפלטפורמה, בדקנו אותה. רצינו לוודא שהתשלום דרך פייפאל עובד כמו שצריך, אז פתחנו את האתר לרגע ורכשנו מינוי, כניסוי. לפני שהספקנו לקנות, מישהו קנה מינוי אמיתי. אמרנו: טוב, קורה פה משהו. ביום הראשון 20 איש רכשו מינויים. אותם 20 איש שרכשו מינוי ב־200 דולר נתנו לנו מוטיבציה להמשיך".

כמה חשבת שהעסק יכניס בהתחלה?
"חשבנו שאם יהיה לנו 1,000 מנויים, שכל אחד מהם משלם 200 דולר, כל אחד מאיתנו יוכל לקחת הביתה 8,000 שקל. אם יהיו לנו 10,000 מנויים, וואו, זה כבר נראה לנו ענק - 2 מיליון דולר. זה אומר שנחיה ממש ברווחה. גם כשחישבנו כמה זה 100 אלף מנויים - 20 מיליון דולר - היה גדול עלינו לתפוס את המספר הזה".

מה הייתה הקפיצה האסטרטגית הבאה?
"כשהתחלנו לשווק. הבאנו את מי שהיום הוא ה־CMO (סמנכ"ל שיווק - ע"ג) שלנו, שחר. בדוח הראשון הוא אמר לנו: יש 500% ROI בפייסבוק. אמרנו לו: מדהים. הוא אמר: זה לא מדהים. בואו נשקיע עוד, זה אומר שיש לנו עוד מלא'".

בשלב הזה מישהו מכם אמר: חבר'ה, זה מספיק לנו?
"כשאתה בוטסטראפ יש תמיד דיונים. הבנו מה אפשר לעשות עם 500%. חשבנו: נראה מה יהיה, כמה יישארו, מה יהיה שיעור השימור. ואז ראינו שנשארים 75% בשנתי. אמרנו: רגע, אם אני אמשיך להביא אותם, איפה אני יכול להיות עוד שנה? זה היה הדרגתי. כשאתה מביא משקיע אתה מלכתחילה מכוון לשם".

נשמע שהעבודה העיקרית שלכם, אחרי ההצלחה הראשונית, היתה לא לקלקל את זה.
"במקביל אלינו קם מתחרה, זהה כמעט, בנאשוויל. לאורך השנים הרבה מתחרים אחרים שינו את המודל שלהם כדי להתחרות ישירות בנו. כלומר, המחירים והתנאים שלנו נהיו סטנדרט בתעשייה".

 ערן גפן / צילום: מנחם רייס

"להציב את האמנים במרכז"

אילו בחירות אסטרטגיות מהותיות עשיתם?
"מלא בחירות - מרמת השיווק, דרך שירות הלקוחות ועד איזה יישום נפתח ומתי. אני חושב שהתפיסה שלנו, שהמשתמש במרכז, הייתה חזקה מאוד".

נשמעת סיסמה נחמדה. במה זה מתבטא?
"חברות מתחרות אמרו: יש לנו קטלוג מוזיקה, מה אנחנו נכנסים לווידאו? אנחנו אמרנו: יש לנו משתמשים שאוהבים את מה שאנחנו עושים, מה עוד אנחנו יכולים לתת להם? החלטנו לבנות עסק סביב הצרכים של הלקוחות".

תן דוגמה לבחירה קשה.
"אתן דוגמה: אנחנו חשבנו שמוזיקה טובה מבוססת על אמנים אמיתיים. אז החלטנו להציב את האמנים במרכז, עם השמות, האלבומים והתמונות, בפרונט של האתר".

אתה בעצם אומר שגם היוצר הוא צרכן הקצה. אם הוא ירגיש שהמוזיקה היא לא איזה קטע מסטוק, גם המשתמש ירגיש.
"הכלי יגרום ליצירה שלך להיות טובה יותר".

תוכל להצביע על האתגר הכי קשה, שהיה כמעט נקודת שבר?
"בשלב שבו עלתה השאלה כיצד מרחיבים את ה־TAM (total addressable market - פוטנציאל השוק הכולל - ע"ג) ולא נשארים נישה מאוד ספציפית.

מה עשיתם?
"בשלב מסוים החלטנו להנפיק עוד רישיון. את הראשון השארנו כמו שהוא - מינוי שנתי. את הרישיון השני ניתן לרכוש כחודשי או שנתי, והוא מיועד רק ליוצרים עצמאיים עבור הערוצים החברתיים שלהם. עשינו סקר: בדקנו כמה משתמשים בערוץ אחד בלבד פר פלטפורמה, זאת אומרת ערוץ יוטיוב אחד, אינסטגרם אחד, טיקטוק אחד. התוצאה הייתה 10% ל-15%. הרגשנו בטוחים ללכת על זה".

מה ההתלבטות הכי גדולה שלכם בתחילת שנת 2024?
בין 2019 ל-2021 היה ברור שאנחנו מכוונים להנפקה. שנת 2024 תעמוד בסימן השאלה - לאן מכוונים? מבחינתי, כל מה שקורה עכשיו - זה פוטנציאל רווח. אני פה כדי למקסם. ברור שאני מנהל סיכונים, אבל אני לא מפחד. אני חושב שכל התרחישים יהיו טובים. אני בביטחון מלא".

"תאגיד אינה מילת גנאי"

הקמת את המיזם ללא השכלה או ניסיון רלוונטי. עם איזה כלים אתה ניגש לדיון עם איש כספים או שיווק?
"יש לי יכולת לפשט דברים וגם להבין אותם מהר מאוד. לאורך השנים למדתי שאם למישהו לוקח הרבה זמן להסביר משהו, הוא לא מבין אותו בעצמו. אם אתה סומך על השכל הישר שלך ומרגיש שאתה רואה דברים בבהירות - צריך להיות לך ביטחון ללכת עם זה.

"עורך דין הראשון שליווה אותנו עשה לי סוויץ' במוח. בתחילת הדרך, משקיע שהתעניין בנו שלח לנו מסמך הנוגע להתחלת העבודה, שכתוב באנגלית מקצועית שהיתה קשה לנו. עורך הדין אמר לנו: תבקשו שיישלח לכם את המסמך בעברית. בסאב טקסט זה אמר לי 'אל תתבייש, אתה לא מקטין את עצמך אם אתה עושה את זה'".

אתה בעל השכלה תיכונית, עם 3 יחידות מתמטיקה. צריך ביטחון לומר אני יודע לתת תשובות לגבי ההכנסה השנתית הצפויה.
"זה פינג פונג עם העולם. אתה לומד ומנסה להתמודד, וכשאתה רואה שזה עובד, שזה הגיוני, שאנשים מבינים אותך, שאתה מביא לפה אנשים סופר בכירים, שאתה תורם להם כמו שהם תורמים לך, זה נותן לך את הביטחון".

איזו עצה היית נותן לעצמך בתחילת הדרך?
"לא למכור מניות בהתחלה, להתייעץ עם אחרים. לגביי זה נכון גם היום, כי אני לא טיפוס של מינגלינג".

מפחיד אותך להפוך לתאגיד?
"תאגיד אינה מילת גנאי, אבל זה צריך להיות יעד. זה אומר שהצלחת. בסופו של דבר תאגיד זו חברה גדולה ומאוד מצליחה. מובן שאף אחד לא רוצה את החלק הרע שלו: חוסר היכולת לזוז, הקיבעונות, חדוות היצירה שנעלמת. לאנשים שעובדים בארגונים גדולים קשה מאוד לקדם רעיונות".

איך שומרים על רוח של חברה קטנה וצומחת?
"שמעתי עכשיו נתון מטורף, שלאונלי פאנס (פלטפורמה שמאפשרת ליוצרי תוכן להרוויח כסף ממשתמשים המנויים לתוכן שלהם - ע"ג) יש 50 עובדים. יש כל מיני חברות כאלה שאתה שואל עליהן: וואו, איך זה הגיוני? אבל הנה, עובדה: טוויטר, אונלי פאנס ועוד. אנחנו יכולים להיות חברה קטנה ולהרוויח 5 מיליארד דולר. אנחנו רק צריכים לוודא שנשתלט על כל השוק הזה. זו המשימה. אנחנו לגמרי בכיוון".

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי, שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים . הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם, בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".